vzorec pro výpočet podílu hlasu je:
SOV = viditelnost Značky hodnota / Celková tržní hodnota viditelnost
… kde viditelnost hodnota závisí na nejvhodnější metriky pro kanál měření.
V této příručce se dozvíte, proč se SOV je jedním z nejdůležitějších marketingových Kpi a jak se měří v dnešní složité omnichannel marketing svět.
- proč je SOV důležitý?
- Jak měřit SOV v organickém vyhledávání,
- Jak měřit SOV pro Reklamy Google
- Jak měřit SOV pro sociální
- Jak měřit SOV pro masové mediální kanály
Existuje silný vztah mezi OV a podíl na trhu. Pokud máte 17% SOV, můžete také očekávat, že váš podíl na trhu zamíří k 17%.
to znamená, že byste měli usilovat o vyšší SOV než podíl na trhu. Toto je známé jako nadměrný podíl hlasu (eSOV) a je to klíčový dlouhodobý ovladač zodpovědný za zvýšení vašeho podílu na trhu.
dovolte mi zdůraznit slovo „dlouhodobé“, protože dosažení rovnováhy se nestane přes noc. Je reálné očekávat 0,7% roční tempo růstu podílu na trhu za každých deset procentních bodů eSOV. Nemusí se to zdát moc, ale tato desetinná místa mohou mít ve vašem oboru hodnotu milionů.
Mějte však na paměti, že větší výdaje na komunikaci nemusí nutně znamenat vytvoření eSOV. Je to o zvýšení vašeho SOV ve srovnání s konkurencí.
Lidl ve Velké Británii je hvězdným příkladem toho, jak se teorie SOV stává realitou. V roce 2013 měli přibližně 3% Podíl na trhu a SOV. Od roku 2014 začali zvyšovat své mediální pokrytí a za pouhých pět let zdvojnásobili svůj podíl na trhu.
podívejte se na toto video pro více informací:
Ale tam je více, co potřebujete vědět…
Vědci objevili, že malé značky, aby utrácet, udržet svůj podíl na trhu, vzhledem k tomu, že větší značky, můžete dostat pryč s SOV nižší než jejich podíl na trhu a stále stojí na svém. Proto křivka v grafu není lineární.
proč se to děje? To se scvrkává na skutečnost, že čím větší je vaše značka, tím efektivněji jsou vynaloženy vaše marketingové dolary.
to znamená, že vaše firma pravděpodobně ještě nekonkuruje velkým značkám prostřednictvím primetime TV reklam. A na rozdíl od velkých značek pravděpodobně nemáte na výplatní listině tým analytiků a výzkumníků, kteří by vás informovali o vašem celkovém SOV.
naštěstí můžete stále měřit SOV pro menší kousky dortu a použít jej jako KPI. Zaměříme se na to přesně napříč různými marketingovými kanály níže.
organické vyhledávání je největším zdrojem provozu pro mnoho podniků, včetně nás:
zatímco výše uvedené číslo může být působivé, neříká nám nic o SOV. Pro výpočet použijte jednu z těchto dvou metod:
Celkový organický provoz ve srovnání s konkurencí
nejprve si vytvořte seznam domén svých konkurentů. Budeme používat pouze přímé obchodní konkurenty, protože v nejlepších výsledcích se vždy objeví blogy a další weby. Ty mohou získat významný provoz ve vašem oboru, ale nevlastní žádný podíl na trhu.
dále vložte domény vás a vašich konkurentů do dávkové analýzy Ahrefs, abyste viděli odhadovaný organický provoz každého webu a počet klíčových slov, pro která se řadí.
exportujte data a zbavte se všeho jiného než cílových, klíčových slov a dopravních sloupců.
poté vytvořte dva nové sloupce pro sdílení klíčových slov a provozu.
Zadejte tento vzorec v řádku jeden z prvních nový sloupec: =iferror(arrayformula(if(row(B:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B:B)))))
A tento vzorec v prvním řádku druhého nový sloupec: =iferror(arrayformula(if(row(C:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C:C)))))
zde je příklad listu s buňkami se vzorci zvýrazněnými zeleně.
nyní přichází nevýhoda této rychlé metody. Čím širší je cílové publikum daného webu, tím více klíčových slov a dopravních příležitostí existuje.
to znamená, že webové stránky s abnormálně vysokými Podíly klíčových slov pravděpodobně cílí na širší publikum. Navíc, některé weby se řadí k velkým klíčovým slovům s prakticky žádnou hodnotou pro jejich podnikání. Ty mohou data docela zkreslit.
například jeden náš „konkurent“ dostane spoustu organického provozu na španělský blogový příspěvek vysvětlující, co je generální ředitel.
i když to čerpadla do jejich SOV při použití této metody, na blogu má prakticky nulovou obchodní hodnotu, a je nepravděpodobné, že by přilákat zákazníky.
na závěr vezměte tato čísla se zrnkem soli.
přejdeme na metodu, která tyto nevýhody a nepřesnosti do určité míry eliminuje.
Sledování reprezentativního vzorku vašem odvětví klíčová slova
jediný způsob, jak se vyhnout rozdíly mezi webové stránky cílové skupiny je vybrat si klíčová slova, budete chtít, aby zvážila provoz.
nejlepší přístup je zde, aby se váš výzkum klíčové slovo master list, vložit všechny hlavní klíčová slova do Rank Tracker, přidat své konkurenty domén, a zkontrolujte viditelnost ve Konkurenty přehled tab:
viditelnost metrika ukazuje procento všech prokliků z vašich sledovaných klíčových slov, které země na příslušných webových stránkách.
jen pár rychlých poznámek při tom:
nejprve chcete sledovat pouze hlavní klíčová slova. To je klíčové slovo „tlustá hlava“, které získá nejvíce kliknutí na téma. Hlavní listy výzkumu klíčových slov často obsahují desítky tisíc klíčových slov a zde chcete pracovat pouze s nejreprezentativnějším vzorkem. Tento vzorek bude obsahovat klíčová slova, která jste již cílení s obsahem a ty jsi ještě k cíli.
za druhé, vždy vyloučit vaše a vaše konkurence značkové klíčová slova.
jakmile to uděláte, stačí zkopírovat a vložit klíčová slova do Rank Tracker. Pokud máte firmu specifickou pro danou lokalitu, nezapomeňte v tomto kroku sledovat správná místa. Jdu jen po našem největším trhu zde: Spojené státy.
také Byste měli tag seznam klíčových slov, takže můžete filtrovat SOV klíčová slova, později na:
Hit „Přidat klíčová slova,“ a měli byste vidět Přehled. Pokud jste již sledování dalších klíčových slov, musíte filtrovat „SOV klíčová slova“ pomocí tagu:
Přehled je užitečné pro sledování vašeho pokroku, ale budete muset přepnout na Konkurenty kartě přehled, aby viděli, jak jste vyrovnat proti svým konkurentům.
naše Srovnání viditelnosti si můžete prohlédnout zde:
procentuální zastoupení, vedoucí Provozu sdílet zprávy, aby viděli, jak koláč je rozdělit mezi vás a sledovaných závodníků:
Jen mějte na paměti, že toto je pouze jeden kanál, a to poměru výše uvedené neodpovídají celkové SOV nebo podíly na trhu. Vztah mezi SOV, podílem na trhu a efektivitou reklamy funguje pouze při pohledu na SOV napříč všemi kanály.
zde se vydáme jinou cestou a místo toho půjdeme po sdílení dojmů. Je to proto, že je to jediná metrika vhodná pro sledování SOV nabízená reklamami Google, která bude vždy přesnější než metriky z nástrojů třetích stran.
Impression share (IS) představuje procento zobrazení vašich reklam z celkových zobrazení, která mohla obdržet na základě vašeho cílení.
zpráva o klíčových slovech vyhledávání z reklam Google. Metriku sdílení zobrazení vyhledávání najdete v části „konkurenční metriky“, když upravujete sloupce výchozího přehledu.
bez Ohledu na to, jak cenná tato metrika je pro PPC specialisty, tam je ještě jedna nevýhoda musíme mít na paměti, pro SOV sledování. Je to část“ na základě cílení reklam“. Chcete-li uvést extrémní příklad, Řekněme, že cílíte pouze na jedno klíčové slovo přesné shody v malé zeměpisné oblasti. Díky tomu je snadné dosáhnout 100% s optimalizovanou nabídkou, reklamou a vstupní stránkou.
to znamená, že takový cíl PPC by mohl být něco jako “ zvýšení je z 54% na 70% ve Velké Británii mezi potenciálními kupci klíčových slov pro výzkum nástrojů do konce roku.“
nejprve se zaměřujeme pouze na organické kanály. U placených sociálních reklam můžete vidět metriky, jako je frekvence reklam, dosah, zobrazení a odhadovaná velikost publika, ale neexistuje způsob, jak je porovnat s konkurencí. To znemožňuje vytvářet životaschopné Placené sociální Sověti.
naštěstí jsou organické sociální Sověti poměrně přímočaré. Je to všechno o sledování všech zmínek o značce vašich a vašich konkurentů.
i když existuje spousta nástrojů pro monitorování sociálních médií, mám zkušenosti pouze s Brand24. Koncept by však měl fungovat plošně. Můžete sledovat klíčová slova (značky) napříč vybranými kanály sociálních médií, a nástroj vám ukáže počet zmínek za určité období. Pokud se nezobrazuje SOV, stačí porovnat své značky zmínky o celkovém trhu zmiňuje.
následující snímek ukazuje, jak by to mohlo vypadat. V tomto případě filtrujeme zmínky o Ahrefs na Twitteru. Chcete-li získat SOV, vydělili byste Naše zmínky o značce celkovým počtem zmínek o značce v kategorii. Takže, pokud jste vidět celkové 500 zmiňuje tři značky, které sledujete, a 133 z těch zmiňuje, patří vaše značka, vaše SOV je 26.6%:
nenechám to bez „ale“.
jak víte, sociální média jsou plná robotů, takže mějte na paměti, že spousta zmínek o značce nebude pocházet od skutečné osoby. Chcete-li to opravit, budete muset upravit monitorování použitím některých filtrů na základě toho, co vaše platforma pro sociální monitorování nabízí.
jsem si jistý, že jste si podstatu teď. Můžeme pokračovat dál a dál, pokud jde o marketingové kanály, takže to skončím masovými marketingovými kanály, které zrodily SOV.
základní metrikou hromadných médií pro kanály, jako je televize nebo rádio, jsou hrubé ratingové body (GRP). Nejen, že je vhodný pro měření SOV, ale také se často používá jako cenová jednotka k citování nákladů na kampaň.
GRP se vypočítá vynásobením dosahu publika frekvencí expozice během určitého období. Pokud se vaše reklama vysílá pětkrát s dosahem 12% a třikrát s dosahem 15%, vaše GRP je 60 + 45 = 105.
všechny seriózní mediální domy mají a budou sdílet metriky, které potřebujete. Přál bych si, abych zde mohl přidat nějaké osobní zkušenosti, ale spustil jsem pouze tiskové reklamy. Jediné, co mohu říci, je, že my převážně „digitální“ obchodníci se můžeme hodně naučit z pohledu na větší obrázek.
Závěrečné myšlenky
sledování SOV umožňuje nastavit marketingové cíle pro eSOV, což je zásadní pro zvýšení podílu na trhu. Jen mějte na paměti, že měření je jedna věc, a přijetí opatření je další.
dosažení eSOV je úplně jiné téma. Musíte se zaměřit na eSOV pro krátkodobou aktivaci prodeje a dlouhodobé kanály budování značky. Kombinace kanálů, které používáte k dosažení tohoto cíle, by měla být odvozena z vaší marketingové strategie. Podívejte se na tato dvě videa a dozvíte se více o marketingových strategiích a efektivitě reklamy od nejlepších.