La formule pour calculer la part de voix est:
SOV = Valeur de visibilité de la marque / Valeur totale de visibilité du marché
… où la » valeur de visibilité » dépend de la mesure la plus appropriée pour le canal que vous mesurez.
Dans ce guide, vous apprendrez pourquoi le SOV est l’un des indicateurs clés de performance marketing les plus essentiels et comment le mesurer dans le monde complexe du marketing omnicanal d’aujourd’hui.
- Pourquoi la SOV est-elle importante?
- Comment mesurer les SOV dans la recherche organique
- Comment mesurer les SOV pour Google Ads
- Comment mesurer les SOV pour les réseaux sociaux
- Comment mesurer les SOV pour les canaux de médias de masse
Il existe une forte relation entre les SOV et la part de marché. Si vous avez 17% de SOV, vous pouvez également vous attendre à ce que votre part de marché se dirige vers 17%.
Cela dit, vous devez vous efforcer d’obtenir une SOV supérieure à la part de marché. C’est ce qu’on appelle la part excédentaire de la voix (eSOV), et c’est un moteur clé à long terme responsable de l’augmentation de votre part de marché.
Permettez-moi de souligner le mot « à long terme » car atteindre l’équilibre ne se fait pas du jour au lendemain. Il est réaliste de s’attendre à un taux de croissance annuel de 0,7% de part de marché pour dix points de pourcentage eSOV. Cela peut ne pas sembler beaucoup, mais ces décimales peuvent valoir des millions dans votre industrie.
Cependant, gardez à l’esprit que dépenser plus en communications ne signifie pas nécessairement créer des eSOV. Il s’agit d’augmenter votre SOV par rapport à vos concurrents.
Lidl au Royaume-Uni est un exemple stellaire de la théorie SOV devenant une réalité. En 2013, ils détenaient environ 3% de part de marché et SOV. À partir de 2014, ils ont commencé à accroître leur couverture médiatique et ont doublé leur part de marché en seulement cinq ans.
Regardez cette vidéo pour plus de détails:
Mais il y a plus que vous devez savoir
Des chercheurs ont découvert que les petites marques doivent dépenser trop pour maintenir leur part de marché, alors que les grandes marques peuvent s’en tirer avec une SOV inférieure à leur part de marché et tenir bon. C’est pourquoi la courbe du graphique n’est pas linéaire.
Pourquoi cela se produit-il? Cela se résume au fait que plus votre marque est grande, plus vos dollars de marketing sont dépensés efficacement.
Cela dit, votre entreprise n’est probablement pas encore en concurrence avec les grandes marques par le biais de publicités télévisées en prime time. Et contrairement aux grandes marques, vous n’avez probablement pas d’équipe d’analystes et de chercheurs sur votre paie pour vous tenir au courant de votre SOV globale.
Heureusement, vous pouvez toujours mesurer la SOV pour les plus petits morceaux du gâteau et l’utiliser comme KPI. Nous allons nous concentrer sur le faire précisément sur les différents canaux de marketing ci-dessous.
La recherche organique est la plus grande source de trafic pour de nombreuses entreprises, y compris nous:
Bien que le nombre ci-dessus puisse être impressionnant, il ne nous dit rien sur SOV. Pour calculer cela, utilisez l’une de ces deux méthodes :
Trafic organique global par rapport aux concurrents
Tout d’abord, faites une liste des domaines de vos concurrents. Nous n’utiliserons que des concurrents commerciaux directs, car il y aura toujours des blogs et d’autres sites Web qui apparaîtront dans les meilleurs résultats. Ceux-ci peuvent générer un trafic important dans votre secteur, mais ils ne possèdent aucune part de marché.
Ensuite, collez vos domaines et ceux de vos concurrents dans l’analyse par lots d’Ahrefs pour voir le trafic organique estimé de chaque site et le nombre de mots clés pour lesquels ils se classent.
Exportez les données et supprimez tout ce qui est autre que la Cible, les mots-clés et les colonnes de trafic.
Ensuite, créez deux nouvelles colonnes pour les partages de mots clés et de trafic.
Entrez cette formule dans la première ligne de la première nouvelle colonne: =iferror(arrayformula(if(row(B:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B:B)))))
Et cette formule dans la première ligne de la deuxième nouvelle colonne: =iferror(arrayformula(if(row(C:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C:C)))))
Voici un exemple de feuille avec des cellules avec des formules surlignées en vert.
Vient maintenant l’inconvénient de cette méthode rapide. Plus le public cible d’un site Web donné est large, plus il y a de mots clés et d’opportunités de trafic.
Cela signifie que les sites Web avec des partages de mots clés anormalement élevés ciblent probablement un public plus large. En plus de cela, certains sites se classent pour les mots-clés à volume élevé sans pratiquement aucune valeur pour leur entreprise. Ceux-ci peuvent biaiser un peu les données.
Par exemple, un de nos « concurrents » reçoit beaucoup de trafic organique vers un article de blog espagnol expliquant ce qu’est un PDG.
Bien que cela augmente leur SOV lors de l’utilisation de cette méthode, l’article de blog a à peu près zéro « valeur commerciale » et il est peu probable qu’il attire des clients.
En conclusion, prenez ces chiffres avec un grain de sel.
Nous allons passer à une méthode qui élimine ces inconvénients et inexactitudes dans une certaine mesure.
Suivi d’un échantillon représentatif de vos mots clés sectoriels
La seule façon d’éviter les différences entre les publics cibles des sites Web est de choisir les mots clés à partir desquels vous souhaitez prendre en compte le trafic.
La meilleure approche ici est de prendre votre feuille maîtresse de recherche de mots clés, de coller tous les mots clés principaux dans le Suivi de rang, d’ajouter les domaines de vos concurrents et de vérifier la visibilité dans l’onglet Aperçu des concurrents:
La mesure de visibilité indique le pourcentage de tous les clics de vos mots clés suivis qui atterrissent sur le site Web respectif.
Juste quelques notes rapides lorsque vous faites cela:
Tout d’abord, vous ne voulez suivre que les mots-clés principaux. C’est le mot-clé « grosse tête » qui obtient le plus de clics pour un sujet. Les feuilles maîtresses de recherche de mots clés contiennent souvent des dizaines de milliers de mots clés, et vous ne souhaitez travailler qu’avec l’échantillon le plus représentatif ici. Cet exemple comprendra des mots clés que vous ciblez déjà avec du contenu et ceux que vous n’avez pas encore ciblés.
Deuxièmement, excluez toujours les mots clés de votre marque et ceux de vos concurrents.
Une fois cela fait, copiez et collez simplement les mots-clés dans Rank Tracker. Si vous avez une entreprise spécifique à un emplacement, assurez-vous de suivre les bons emplacements à cette étape. Je ne cherche que notre plus grand marché ici : les États-Unis.
Vous devez également marquer la liste des mots clés afin de pouvoir filtrer les mots clés SOV plus tard:
Cliquez sur « Ajouter des mots clés » et vous devriez voir le rapport d’aperçu. Si vous suivez déjà d’autres mots-clés, vous devrez filtrer les « mots-clés SOV » à l’aide de la balise:
Le rapport d’aperçu est utile pour suivre vos progrès, mais vous devrez passer à l’onglet Aperçu des concurrents pour voir comment vous vous situez par rapport à vos concurrents.
Vous pouvez voir notre comparaison de visibilité ici:
Pour une représentation en pourcentage, dirigez-vous vers le rapport de partage de trafic pour voir comment le gâteau est réparti entre vous et les concurrents suivis :
Gardez à l’esprit qu’il ne s’agit que d’un seul canal et que les proportions ci-dessus ne correspondent pas à la SOV globale ou aux parts de marché. La relation entre les SOV, la part de marché et l’efficacité publicitaire ne fonctionne que lorsque l’on examine les SOV sur tous les canaux.
Nous allons prendre un chemin différent ici et aller après le partage d’impressions à la place. En effet, il s’agit de la seule mesure adaptée au suivi SOV proposée par Google Ads, qui sera toujours plus précise que les mesures d’outils tiers.
La part d’impression (SI) représente le pourcentage de fois où vos annonces ont été diffusées par rapport au nombre total d’impressions qu’elles auraient pu recevoir en fonction de votre ciblage.
Rapport de recherche de mots clés à partir de Google Ads. Vous trouverez la mesure de partage d’impressions de recherche sous » Mesures concurrentielles » lorsque vous modifiez les colonnes du rapport par défaut.
Quelle que soit la valeur de cette métrique pour les spécialistes PPC, il reste un inconvénient à garder à l’esprit pour le suivi des SOV. C’est la partie « basée sur le ciblage de vos annonces « . Pour donner un exemple extrême, disons que vous ciblez un seul mot clé de correspondance exacte dans une petite zone géographique. Cela permet d’atteindre facilement 100% IS avec une enchère, une annonce et une page de destination optimisées.
Cela dit, un tel objectif de PPC pourrait être quelque chose comme « l’augmentation EST de 54% à 70% au Royaume-Uni parmi les acheteurs potentiels d’outils de recherche de mots clés d’ici la fin de l’année. »
Tout d’abord, nous nous concentrons uniquement sur les canaux organiques. Avec les annonces sociales payantes, vous pouvez voir des indicateurs tels que la fréquence des annonces, la portée, les impressions et la taille estimée de l’audience, mais il n’y a aucun moyen de les comparer à la concurrence. Cela rend impossible la création d’un suivi de SOV social payant viable.
Heureusement, les mesures de SOV sociaux organiques sont assez simples. Il s’agit de garder une trace de toutes vos mentions de marque et de celles de vos concurrents.
Bien qu’il existe de nombreux outils de surveillance des médias sociaux pour cela, je n’ai que de l’expérience avec Brand24. Cependant, le concept devrait fonctionner à tous les niveaux. Vous surveillez les mots-clés (noms de marque) sur les canaux de médias sociaux sélectionnés, et l’outil vous indique le nombre de mentions sur une période spécifique. S’il n’affiche pas de SOV, comparez simplement les mentions de votre marque aux mentions globales du marché.
La capture d’écran suivante montre à quoi cela pourrait ressembler. Dans ce cas, nous filtrons les mentions d’Ahrefs sur Twitter. Pour obtenir des SOV, il suffit de diviser nos mentions de marque par le nombre total de mentions de marque dans la catégorie. Donc, si vous voyez au total 500 mentions de trois marques que vous suivez et que 133 de ces mentions appartiennent à votre marque, votre SOV est 26.6%:
Je ne laisse pas cela sans un « mais », cependant.
Comme vous le savez, les médias sociaux regorgent de robots, alors gardez à l’esprit que beaucoup de mentions de marque ne proviendront pas d’une personne réelle. Pour corriger cela, vous devrez ajuster la surveillance en appliquant des filtres en fonction de ce qu’offre votre plate-forme de surveillance sociale.
Je suis sûr que vous comprenez l’essentiel maintenant. Nous pouvons continuer encore et encore en termes de canaux de marketing, donc je vais juste terminer cela avec des canaux de marketing de masse qui ont donné naissance à SOV.
La mesure des médias de masse essentielle pour les chaînes comme la télévision ou la radio est le point de notation brut (PRB). Non seulement il convient à la mesure de la SOV, mais il est également souvent utilisé comme unité de tarification pour coter les coûts des campagnes.
La PRB est calculée en multipliant la portée du public par la fréquence d’exposition au cours d’une période donnée. Si votre annonce est diffusée cinq fois avec une portée de 12% et trois fois avec une portée de 15%, votre GRP est de 60 + 45 = 105.
Toutes les maisons de médias sérieuses ont et partageront les métriques dont vous avez besoin. J’aimerais pouvoir ajouter une expérience personnelle ici, mais je n’ai diffusé que des annonces imprimées. Tout ce que je peux dire, c’est que nous, principalement les spécialistes du marketing « numérique », pouvons apprendre beaucoup en regardant la situation dans son ensemble.
Réflexions finales
Le suivi SOV vous permet de définir des objectifs marketing pour eSOV, ce qui est crucial pour augmenter la part de marché. Gardez simplement à l’esprit que la mesure est une chose, et agir en est une autre.
La réalisation de l’eSOV est un tout autre sujet. Vous devez vous concentrer sur eSOV pour l’activation des ventes à court terme et les canaux de création de marque à long terme. La combinaison de canaux que vous utilisez pour y parvenir devrait être dérivée de votre stratégie marketing. Regardez ces deux vidéos pour en savoir plus sur les stratégies marketing et l’efficacité publicitaire des meilleurs.