wzór na obliczenie udziału głosu jest:
SOV = wartość widoczności marki / całkowita wartość widoczności rynku
… gdzie „wartość widoczności” zależy od najbardziej odpowiedniego wskaźnika dla mierzonego kanału.
w tym przewodniku dowiesz się, dlaczego SOV jest jednym z najważniejszych wskaźników KPI marketingu i jak go zmierzyć w dzisiejszym złożonym świecie marketingu wielokanałowego.
- dlaczego SOV jest ważny?
- jak zmierzyć SOV w wyszukiwarce organicznej
- jak zmierzyć SOV dla Google Ads
- jak zmierzyć SOV dla mediów społecznościowych
- Jak zmierzyć SOV dla kanałów mediów masowych
istnieje silna zależność między SOV a udziałem w rynku. Jeśli masz 17% SOV, możesz również oczekiwać, że twój udział w rynku wzrośnie do 17%.
to powiedziawszy, powinieneś dążyć do wyższego SOV niż udział w rynku. Jest to znany jako nadmierny udział głosu (esov) i jest kluczowym długoterminowym czynnikiem odpowiedzialnym za zwiększenie udziału w rynku.
pozwolę sobie podkreślić słowo „długoterminowe”, ponieważ osiągnięcie równowagi nie następuje z dnia na dzień. Realistycznie jest oczekiwać 0,7% rocznego wzrostu udziału w rynku za każde dziesięć punktów procentowych eSOV. To może nie wydawać się dużo, ale te punkty dziesiętne mogą być warte miliony w Twojej branży.
należy jednak pamiętać, że wydawanie większej ilości pieniędzy na komunikację niekoniecznie oznacza tworzenie eSOV. Chodzi o zwiększenie SOV w stosunku do konkurencji.
Lidl w Wielkiej Brytanii to świetny przykład na to, że teoria SOV staje się rzeczywistością. W 2013 r.miały około 3% udziału w rynku i SOV. Od 2014 roku zaczęli zwiększać zasięg w mediach i podwoili swój udział w rynku w ciągu zaledwie pięciu lat.
obejrzyj ten film, aby uzyskać więcej informacji:
ale jest coś więcej, co musisz wiedzieć…
naukowcy odkryli, że małe marki muszą nadmiernie wydatkować, aby utrzymać swój udział w rynku, podczas gdy większe marki mogą uciec z SOV niższym niż ich udział w rynku i nadal stać na swoim miejscu. Dlatego krzywa na wykresie nie jest liniowa.
dlaczego tak się dzieje? Sprowadza się to do tego, że im większa jest Twoja marka, tym wydajniej wydawane są Twoje dolary marketingowe.
to powiedziawszy, Twoja firma prawdopodobnie nie konkuruje jeszcze z dużymi markami poprzez reklamy telewizyjne w czasie primetime. I w przeciwieństwie do dużych marek, prawdopodobnie nie masz zespołu analityków i badaczy na liście płac, aby informować Cię na bieżąco o ogólnym SOV.
na szczęście nadal można mierzyć SOV dla mniejszych kawałków ciasta i używać go jako KPI. Skupimy się na tym, aby robić to dokładnie w różnych kanałach marketingowych poniżej.
Organic search jest największym źródłem ruchu dla wielu firm, w tym nas:
chociaż powyższa liczba może być imponująca, nic nam nie mówi o SOV. Aby to obliczyć, użyj jednej z tych dwóch metod:
ogólny ruch organiczny w porównaniu do konkurencji
najpierw zrób listę domen konkurencji. Będziemy używać tylko bezpośrednich konkurentów biznesowych, ponieważ zawsze będą blogi i inne strony internetowe pojawiające się w najlepszych wynikach. Mogą one generować znaczny ruch w Twojej branży, ale nie mają żadnego udziału w rynku.
następnie wklej domeny Ciebie i twoich konkurentów do analizy wsadowej Ahrefs, aby zobaczyć szacowany ruch organiczny każdej witryny i liczbę słów kluczowych, dla których są klasyfikowane.
wyeksportuj dane i pozbądź się niczego innego niż kolumny docelowe, słowa kluczowe i ruch.
następnie utwórz dwie nowe kolumny dla słów kluczowych i udziałów ruchu.
wpisz tę formułę w wierszu w pierwszej nowej kolumnie: =iferror(arrayformula(if(row(B:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B:B)))))
i ten wzór w pierwszym wierszu drugiej nowej kolumny: =iferror(arrayformula(if(row(C:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C:C)))))
oto przykładowy arkusz z komórkami z formułami podświetlonymi na Zielono.
teraz pojawia się wada tej szybkiej metody. Im szersza grupa docelowa danej strony internetowej, tym więcej słów kluczowych i możliwości ruchu jest.
oznacza to, że strony internetowe o nienormalnie wysokich udziałach słów kluczowych prawdopodobnie kierują się do szerszej grupy odbiorców. Ponadto niektóre witryny oceniają słowa kluczowe o dużej objętości, które praktycznie nie mają wartości dla ich działalności. Mogą one nieco przekrzywiać dane.
na przykład jeden z naszych „konkurentów” dostaje dużo ruchu organicznego na hiszpańskim blogu wyjaśniającym, czym jest CEO.
chociaż to pompuje ich SOV podczas korzystania z tej metody, post na blogu ma prawie zerową „wartość biznesową” i jest mało prawdopodobne, aby przyciągnąć żadnych klientów.
podsumowując, weź te liczby z przymrużeniem oka.
przejdziemy do metody, która do pewnego stopnia eliminuje te wady i nieścisłości.
śledzenie reprezentatywnej próbki słów kluczowych z branży
jedynym sposobem uniknięcia różnic między docelowymi odbiorcami witryn jest wybór słów kluczowych, z których chcesz wziąć pod uwagę ruch.
najlepszym podejściem jest wzięcie arkusza głównego badania słów kluczowych, wklejenie wszystkich głównych słów kluczowych do śledzenia rankingu, dodanie domen konkurencji i sprawdzenie widoczności w karcie Przegląd konkurencji:
wskaźnik widoczności pokazuje procent wszystkich kliknięć z śledzonych słów kluczowych, które lądują na odpowiedniej stronie internetowej.
Wystarczy kilka szybkich notatek, gdy to robisz:
najpierw chcesz śledzić tylko główne słowa kluczowe. To słowo kluczowe „gruba głowa”, które uzyskuje najwięcej kliknięć dla tematu. Arkusze główne badania słów kluczowych często zawierają dziesiątki tysięcy słów kluczowych i chcesz pracować tylko z najbardziej reprezentatywną próbką tutaj. Ta próbka będzie zawierać słowa kluczowe, które już kierujesz za pomocą treści, oraz te, które jeszcze nie są kierowane.
po drugie, zawsze wyklucz słowa kluczowe marki twojej i konkurencji.
gdy już to zrobisz, po prostu skopiuj i wklej słowa kluczowe do rankingowego trackera. Jeśli prowadzisz działalność związaną z konkretną lokalizacją, w tym kroku upewnij się, że śledzisz właściwe lokalizacje. Chodzi mi tylko o nasz największy rynek: Stany Zjednoczone.
powinieneś również oznaczyć listę słów kluczowych, aby później filtrować słowa kluczowe SOV:
naciśnij „Dodaj słowa kluczowe”, a zobaczysz raport przeglądowy. Jeśli śledzisz już inne słowa kluczowe, musisz filtrować „słowa kluczowe SOV” za pomocą tagu:
raport przeglądowy jest przydatny do śledzenia postępów, ale musisz przejść do karty Przegląd konkurencji, aby zobaczyć, jak wypadasz przeciwko konkurencji.
możesz zobaczyć nasze porównanie widoczności tutaj:
aby uzyskać procentową reprezentację, przejdź do raportu Traffic share, aby zobaczyć, jak pie jest podzielone między Ciebie i śledzonych konkurentów:
pamiętaj, że jest to tylko jeden kanał, A powyższe proporcje nie odpowiadają ogólnemu SOV lub udziałowi w rynku. Związek między SOV, udziałem w rynku i skutecznością reklamy działa tylko wtedy, gdy patrzymy na SOV we wszystkich kanałach.
wybieramy tutaj inną trasę i jedziemy po akcji impression. To dlatego, że jest to jedyny wskaźnik odpowiedni do śledzenia SOV oferowany przez Google Ads, który zawsze będzie dokładniejszy niż wskaźniki z narzędzi innych firm.
udział wyświetleń (IS) reprezentuje procent wyświetlania reklam z całkowitej liczby wyświetleń, które mogły otrzymać na podstawie kierowania.
raport słów kluczowych z Google Ads. Metrykę udziału wyświetleń Wyszukiwania znajdziesz w sekcji „metryki konkurencji”, gdy zmodyfikujesz kolumny raportu domyślnego.
niezależnie od tego, jak cenny jest ten wskaźnik dla specjalistów PPC, nadal musimy mieć na uwadze jedną wadę śledzenia SOV. Jest to część „na podstawie kierowania reklam”. Aby dać Ekstremalny przykład, załóżmy, że kierujesz tylko jedno słowo kluczowe dokładne dopasowanie na małym obszarze geograficznym. Dzięki temu łatwo jest osiągnąć 100% dzięki zoptymalizowanej ofercie, reklamie i stronie docelowej.
to powiedziawszy, taki cel PPC może być czymś w rodzaju ” wzrost z 54% do 70% w Wielkiej Brytanii wśród potencjalnych nabywców narzędzi do badania słów kluczowych do końca roku.”
przede wszystkim skupiamy się tylko na kanałach organicznych. Dzięki płatnym reklamom społecznościowym możesz zobaczyć takie dane, jak częstotliwość reklam, zasięg, wyświetleń i szacowany rozmiar odbiorców, ale nie ma możliwości porównania ich z konkurencją. To sprawia, że niemożliwe jest stworzenie jakiegokolwiek opłacalnego śledzenia social SOV.
na szczęście organiczne pomiary SOV są dość proste. Chodzi o śledzenie wszystkich wzmianek o marce Twojej i konkurencji.
chociaż istnieje wiele narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych, mam tylko doświadczenie z Brand24. Jednak koncepcja powinna działać we wszystkich dziedzinach. Monitorujesz słowa kluczowe (nazwy marek) w wybranych kanałach mediów społecznościowych, a narzędzie pokazuje liczbę wzmianek w określonym okresie. Jeśli nie pokazuje SOV, po prostu porównaj wzmianki o Twojej marce z ogólnymi wzmiankami rynkowymi.
poniższy zrzut ekranu pokazuje, jak to może wyglądać. W tym przypadku filtrujemy wzmianki o Ahrefs na Twitterze. Aby uzyskać SOV, wystarczy podzielić nasze wzmianki o marce przez ogólną liczbę wzmianek o marce w kategorii. Tak więc, jeśli widzisz ogólnie wzmianki 500 o trzech markach, które śledzisz, a 133 z nich należą do Twojej marki, Twój SOV jest 26.6%:
nie zostawię tego bez „ale”.
jak wiesz, media społecznościowe są pełne botów, więc pamiętaj, że sporo wzmianek o marce nie będzie pochodzić od prawdziwej osoby. Aby to naprawić, musisz dostosować monitorowanie, stosując niektóre filtry w oparciu o to, co oferuje Twoja platforma monitorowania społecznościowego.
jestem pewien, że teraz rozumiesz sens. Możemy tak dalej i dalej, jeśli chodzi o kanały marketingowe, więc zakończę to masowymi kanałami marketingowymi, które zrodziły SOV.
podstawowym wskaźnikiem środków masowego przekazu dla kanałów takich jak telewizja czy radio są Punkty ratingowe brutto (GRP). Nie tylko nadaje się do pomiaru SOV, jest również często używany jako jednostka cenowa do wyceny kosztów kampanii.
GRP oblicza się poprzez pomnożenie zasięgu widowni przez częstotliwość ekspozycji w określonym okresie. Jeśli Twoja reklama jest emitowana pięć razy z Zasięgiem 12% i trzy razy z Zasięgiem 15%, Twój GRP wynosi 60 + 45 = 105.
wszystkie poważne domy mediowe mają i będą udostępniać dane, których potrzebujesz. Chciałbym dodać trochę osobistych doświadczeń, ale mam tylko reklamy drukowane. Wszystko, co mogę powiedzieć, to to, że głównie” cyfrowi ” marketerzy mogą się wiele nauczyć, patrząc na szerszy obraz.
myśli końcowe
SOV tracking pozwala na wyznaczenie celów marketingowych dla eSOV, co jest kluczowe dla zwiększenia udziału w rynku. Pamiętaj tylko, że pomiar to jedno, a podejmowanie działań to co innego.
osiągnięcie eSOV to zupełnie inny temat. Musisz skupić się na eSOV w celu krótkoterminowej aktywacji sprzedaży i długoterminowych kanałów budowania marki. Mieszanka kanałów, których używasz, aby to osiągnąć, powinna wynikać z twojej strategii marketingowej. Obejrzyj te dwa filmy, aby dowiedzieć się więcej o strategiach marketingowych i skuteczności reklamy od najlepszych.