formula pentru a calcula cota de voce este:
SOV = valoarea vizibilității mărcii / valoarea totală a vizibilității pieței
… unde ‘valoarea vizibilității’ depinde de valoarea cea mai potrivită pentru canalul pe care îl măsurați.
în acest ghid, veți afla de ce SOV este unul dintre cei mai esențiali KPI de marketing și cum să îl măsurați în lumea complexă de marketing omnichannel de astăzi.
- de ce este important SOV?
- cum se măsoară SOV în căutarea organică
- cum se măsoară Sov pentru Google Ads
- cum se măsoară Sov pentru social
- cum se măsoară sov pentru canalele mass-media
există o relație puternică între Sov și cota de piață. Dacă aveți 17% SOV, vă puteți aștepta, de asemenea, cota dvs. de piață să se îndrepte spre 17%.
acestea fiind spuse, ar trebui să depună eforturi pentru o SOV mai mare decât cota de piață. Acest lucru este cunoscut sub numele de cota excesivă de voce (eSOV) și este un factor cheie pe termen lung responsabil pentru creșterea cotei de piață.
permiteți-mi să subliniez cuvântul „pe termen lung”, deoarece atingerea echilibrului nu se întâmplă peste noapte. Este realist să ne așteptăm la o rată anuală de creștere de 0,7% a cotei de piață pentru fiecare zece puncte procentuale eSOV. Poate că nu pare mult, dar acele puncte zecimale pot valora milioane în industria dvs.
cu toate acestea, rețineți că cheltuirea mai mult pe comunicații nu înseamnă neapărat crearea eSOV. Este vorba despre creșterea SOV în raport cu concurenții.
Lidl în Marea Britanie este un exemplu stelar al teoriei SOV devenind realitate. Înapoi în 2013, au avut o cotă de piață de aproximativ 3% și SOV. Din 2014, au început să-și crească acoperirea media și și-au dublat cota de piață în doar cinci ani.
urmăriți acest videoclip pentru mai multe detalii:
dar trebuie să știți mai multe…
cercetătorii au descoperit că mărcile mici trebuie să cheltuiască prea mult pentru a-și menține cota de piață, în timp ce mărcile mai mari pot scăpa cu un SOV mai mic decât cota lor de piață și rămân în continuare la sol. De aceea curba de pe grafic nu este liniară.
de ce se întâmplă acest lucru? Se reduce la faptul că cu cât marca dvs. este mai mare, cu atât sunt cheltuite mai eficient dolarii dvs. de marketing.
acestea fiind spuse, probabil că afacerea dvs. nu concurează încă cu marile mărci prin intermediul anunțurilor TV primetime. Și spre deosebire de marile mărci, probabil că nu aveți o echipă de analiști și cercetători pe statul dvs. de plată pentru a vă ține la curent cu privire la SOV-ul dvs. general.
din fericire, puteți măsura în continuare SOV pentru bucăți mai mici de tort și de a folosi ca un KPI. Ne vom concentra pe a face exact asta pe diferite canale de marketing de mai jos.
căutarea organică este cea mai mare sursă de trafic pentru o mulțime de companii, inclusiv noi:
în timp ce numărul de mai sus ar putea fi impresionant, nu ne spune nimic despre sov. Pentru a calcula acest lucru, utilizați una dintre aceste două metode:
trafic organic global în comparație cu concurenții
mai întâi, faceți o listă a domeniilor concurenților dvs. Vom folosi doar concurenți direcți de afaceri, deoarece întotdeauna vor exista bloguri și alte site-uri web care apar în rezultatele de top. Acestea pot obține trafic semnificativ în industria dvs., dar nu dețin nicio cotă de piață.
apoi, lipiți domeniile dvs. și ale concurenților dvs. în analiza lotului Ahrefs pentru a vedea traficul organic estimat al fiecărui site și numărul de cuvinte cheie pe care le clasifică.
exportați datele și scăpați de orice altceva decât țintă, cuvinte cheie și coloane de trafic.
apoi, creați două coloane noi pentru partajarea cuvintelor cheie și a traficului.
introduceți această formulă în rândul unu din prima coloană nouă: =iferror(arrayformula(if(row(B:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B:B)))))
și această formulă în primul rând al celei de-a doua coloane noi: =iferror(arrayformula(if(row(C:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C:C)))))
Iată un exemplu de foaie cu celule cu formule evidențiate verde.
acum vine dezavantajul acestei metode rapide. Cu cât publicul țintă al unui anumit site web este mai larg, cu atât există mai multe cuvinte cheie și oportunități de trafic.
asta înseamnă că site-urile web cu acțiuni de cuvinte cheie anormal de mari vizează probabil un public mai larg. În plus, unele site-uri se clasează pentru cuvinte cheie cu volum mare, practic fără valoare pentru afacerea lor. Acestea pot distorsiona datele destul de mult.
de exemplu, un concurent al nostru primește mult trafic organic pentru o postare spaniolă pe blog care explică ce este un CEO.
deși că pompe până lor SOV atunci când se utilizează această metodă, blog-ul are destul de mult zero ‘valoare de afaceri’ și este puțin probabil să atragă orice clienți.
în concluzie, luați aceste numere cu un bob de sare.
vom trece la o metodă care elimină aceste neajunsuri și inexactități într-o anumită măsură.
urmărirea unui eșantion reprezentativ al cuvintelor cheie din industrie
singura modalitate de a evita diferențele dintre publicul țintă al site-urilor web este să alegeți cuvintele cheie din care doriți să luați în considerare traficul.
cea mai bună abordare aici este să luați foaia principală de cercetare a cuvintelor cheie, să lipiți toate cuvintele cheie principale în Rank Tracker, să adăugați domeniile concurenților dvs. și să verificați vizibilitatea în fila Prezentare generală a concurenților:
indicatorul de vizibilitate arată procentul tuturor clicurilor din cuvintele cheie urmărite care aterizează pe site-ul respectiv.
doar câteva note rapide atunci când faceți acest lucru:
în primul rând, doriți doar să urmăriți cuvintele cheie principale. Acesta este cuvântul cheie „cap gras” care primește cele mai multe clicuri pentru un subiect. Fișele principale de cercetare a cuvintelor cheie conțin adesea zeci de mii de cuvinte cheie și doriți doar să lucrați cu cel mai reprezentativ eșantion aici. Acest exemplu va include cuvinte cheie pe care le vizați deja cu conținut și pe cele pe care încă nu le vizați.
în al doilea rând, excludeți întotdeauna cuvintele cheie de marcă ale dvs. și ale concurenților dvs.
după ce ați făcut asta, copiați și lipiți cuvintele cheie în Rank Tracker. Dacă aveți o companie specifică locației, asigurați-vă că urmăriți locațiile potrivite în acest pas. Mă duc doar după cea mai mare piață a noastră aici: Statele Unite.
de asemenea, ar trebui să etichetați lista de cuvinte cheie, astfel încât să puteți filtra cuvintele cheie SOV mai târziu:
apăsați „Adăugați cuvinte cheie” și ar trebui să vedeți raportul de ansamblu. Dacă urmăriți deja alte cuvinte cheie, va trebui să filtrați „cuvintele cheie SOV” folosind eticheta:
raportul Prezentare generală este util pentru urmărirea progresului dvs., dar va trebui să treceți la fila Prezentare generală a concurenților pentru a vedea cum vă clasificați împotriva concurenților.
puteți vedea comparația noastră de vizibilitate aici:
pentru o reprezentare procentuală, cap la raportul cota de trafic pentru a vedea modul în care pie este împărțit între tine și concurenții urmărite:
doar ține cont de faptul că acesta este doar un singur canal, iar proporțiile de mai sus nu corespund SOV generală sau cote de piață. Relația dintre Sov, cota de piață și eficacitatea publicității funcționează numai atunci când privim SOV pe toate canalele.
vom lua o altă rută aici și vom merge după cota de impresii în schimb. Acest lucru se datorează faptului că este singura valoare potrivită pentru urmărirea SOV oferită de Google Ads, care va fi întotdeauna mai precisă decât valorile de la instrumente terțe.
cota de afișări (IS) reprezintă procentul de afișare a anunțurilor dvs. din totalul afișărilor pe care le-ar fi putut primi în funcție de direcționarea dvs.
raportul cuvinte cheie de căutare din Google Ads. Când Modificați coloanele raportului implicit, veți găsi valoarea partajării afișărilor de căutare în secțiunea ‘valori Competitive’.
indiferent de cât de valoroasă este această valoare pentru specialiștii PPC, există încă un dezavantaj de care trebuie să ținem cont pentru urmărirea SOV. Este partea „bazată pe direcționarea anunțurilor”. Pentru a da un exemplu extrem, Să presupunem că vizați doar un cuvânt cheie cu potrivire exactă într-o zonă geografică mică. Făcând acest lucru, este ușor să obțineți 100% este cu o sumă licitată, un anunț și o pagină de destinație optimizată.
acestea fiind spuse, un astfel de obiectiv PPC ar putea fi ceva de genul „creșterea este de la 54% la 70% în Marea Britanie în rândul potențialilor cumpărători de instrumente de cercetare a cuvintelor cheie până la sfârșitul anului.”
în primul rând, ne concentrăm doar pe canalele organice. Cu anunțurile sociale plătite, puteți vedea valori precum frecvența anunțurilor, acoperirea, afișările și dimensiunea estimată a publicului, dar nu există nicio modalitate de a le compara cu concurența. Asta face imposibilă crearea oricărei urmăriri sociale Sov plătite viabile.
din fericire, măsurătorile organice SOV sociale sunt destul de simple. Este vorba despre urmărirea tuturor mențiunilor de marcă ale dvs. și ale concurenților dvs.
deși există o mulțime de instrumente de monitorizare a rețelelor sociale pentru acest lucru, am experiență doar cu Brand24. Cu toate acestea, conceptul ar trebui să funcționeze peste tot. Monitorizați cuvintele cheie (nume de marcă) pe canalele de socializare selectate, iar Instrumentul vă arată numărul de mențiuni într-o anumită perioadă. Dacă nu arată SOV, comparați doar mențiunile mărcii dvs. cu mențiunile generale ale pieței.
următoarea captură de ecran arată cum ar putea arăta. În acest caz, filtrăm mențiunile despre Ahrefs pe Twitter. Pentru a obține SOV, ați împărți mențiunile mărcii noastre la numărul total de mențiuni ale mărcii din categorie. Deci, dacă vedeți în total 500 de mențiuni despre trei mărci pe care le urmăriți, iar 133 dintre aceste Mențiuni aparțin mărcii dvs., SOV-ul dvs. este 26.6%:
nu las acest lucru fără un „dar”, totuși.
după cum știți, social media este plină de roboți, așa că rețineți că destul de multe mențiuni de marcă nu vor veni de la o persoană reală. Pentru a corecta acest lucru, va trebui să ajustați monitorizarea aplicând câteva filtre pe baza ofertelor platformei dvs. de monitorizare socială.
sunt sigur că ai înțeles esența acum. Putem continua în ceea ce privește canalele de marketing, așa că voi încheia acest lucru cu canale de marketing în masă care au dat naștere lui SOV.
valoarea esențială a mass-media pentru canale precum TV sau radio Este puncte brute de Rating (GRP). Nu numai că este potrivit pentru măsurarea SOV, ci este adesea folosit și ca unitate de stabilire a prețurilor pentru a cita costurile campaniei.
GRP se calculează prin înmulțirea acoperirii publicului cu frecvența expunerii într-o anumită perioadă. Dacă anunțul dvs. este difuzat de cinci ori cu o acoperire de 12% și de trei ori cu o acoperire de 15%, GRP-ul dvs. este de 60 + 45 = 105.
toate casele media serioase au și vor împărtăși valorile de care aveți nevoie. Aș vrea să pot adăuga o experiență personală aici, dar am rulat doar anunțuri tipărite. Tot ce pot spune este că noi, în principal, marketerii „digitali” pot învăța multe din privirea la imaginea de ansamblu.
Gânduri finale
urmărirea SOV vă permite să stabiliți obiective de marketing pentru eSOV, ceea ce este crucial pentru creșterea cotei de piață. Rețineți că măsurarea este un lucru, iar luarea de măsuri este alta.
realizarea eSOV este un subiect cu totul diferit. Trebuie să vă concentrați pe eSOV pentru activarea vânzărilor pe termen scurt și canalele de construire a mărcilor pe termen lung. Combinația de canale pe care le utilizați pentru a realiza acest lucru ar trebui să fie derivată din strategia dvs. de marketing. Urmăriți aceste două videoclipuri pentru a afla mai multe despre strategiile de marketing și eficiența publicității de la cei mai buni.