formlen til beregning af stemmeandel er:
SOV = brand synlighed værdi / samlet marked synlighed værdi
… hvor ‘synlighedsværdien’ afhænger af den mest passende metric for den kanal, du måler.
i denne vejledning lærer du, hvorfor SOV er en af de mest vigtige marketing KPI ‘ er, og hvordan man måler det i dagens komplekse omnichannel marketingverden.
- Hvorfor er SOV vigtig?
- Sådan måles SOV i organisk søgning
- Sådan måles SOV for Google Ads
- Sådan måles SOV for social
- Sådan måles SOV for massemediekanaler
der er et stærkt forhold mellem SOV og markedsandel. Hvis du har 17% SOV, kan du også forvente, at din markedsandel går mod 17%.
når det er sagt, skal du stræbe efter en højere SOV end markedsandel. Dette er kendt som overskydende andel af stemme (eSOV), og det er en vigtig langsigtet driver, der er ansvarlig for at øge din markedsandel.
lad mig fremhæve ordet “langsigtet”, fordi det ikke sker natten over at nå ligevægten. Det er realistisk at forvente en årlig vækstrate på 0,7% i markedsandel for hver ti eSOV-procentpoint. Det virker måske ikke meget, men disse decimaler kan være millioner værd i din branche.
Husk dog, at at bruge mere på kommunikation ikke nødvendigvis betyder at oprette eSOV. Det handler om at øge din SOV i forhold til konkurrenterne.
Lidl i Storbritannien er et fantastisk eksempel på SOV teori bliver en realitet. Tilbage i 2013 havde de ca.3% markedsandel og SOV. Fra 2014 begyndte de at øge deres mediedækning og fordoblede deres markedsandel på kun fem år.
se denne video for flere detaljer:
men der er mere, du har brug for at vide…
forskere har opdaget, at små mærker skal overforbrug for at opretholde deres markedsandel, mens større mærker kan slippe af sted med en SOV lavere end deres markedsandel og stadig står deres grund. Derfor er kurven på grafen ikke lineær.
hvorfor sker dette? Det koger ned til det faktum, at jo større dit brand er, jo mere effektivt bruges dine marketingdollar.
når det er sagt, konkurrerer din virksomhed sandsynligvis ikke med de store mærker gennem primetime TV-annoncer endnu. Og i modsætning til de store mærker har du sandsynligvis ikke et team af analytikere og forskere på din lønningsliste for at holde dig opdateret om din samlede SOV.
heldigvis kan du stadig måle SOV for mindre stykker af kagen og bruge den som en KPI. Vi vil fokusere på at gøre netop det på tværs af forskellige marketingkanaler nedenfor.
organisk søgning er den største trafikkilde for mange virksomheder, herunder os:
mens tallet ovenfor kan være imponerende, fortæller det os intet om SOV. For at beregne det skal du bruge en af disse to metoder:
samlet organisk trafik sammenlignet med konkurrenter
lav først en liste over dine konkurrenters domæner. Vi bruger kun direkte forretningskonkurrenter, fordi der altid vil være blogs og andre hjemmesider, der dukker op i de bedste resultater. Disse kan få betydelig trafik i din branche, men de ejer ikke nogen markedsandel.
indsæt derefter dig og dine konkurrenters domæner i Ahrefs’ Batchanalyse for at se hvert steds estimerede organiske trafik og antallet af søgeord, de rangerer for.
Eksporter dataene og slippe af med andet end mål, nøgleord og trafikkolonner.
derefter oprette to nye kolonner for søgeord og trafik aktier.
Indtast denne formel I række en af den første nye kolonne: =iferror(arrayformula(if(row(B:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B:B)))))
og denne formel i den første række i den anden nye kolonne: =iferror(arrayformula(if(row(C:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C:C)))))
her er et eksempelark med celler med formler fremhævet grønt.
nu kommer ulempen ved denne hurtige metode. Jo bredere målgruppen for en given hjemmeside er, jo flere søgeord og trafikmuligheder er der.
det betyder hjemmesider med unormalt høje søgeord Aktier sandsynligvis målrette et bredere publikum. Oven i købet, nogle steder rang for høj volumen søgeord med stort set ingen værdi for deres virksomhed. De kan skæve dataene ganske lidt.
for eksempel får en ‘konkurrent’ af os en masse organisk trafik til et spansk blogindlæg, der forklarer, hvad en administrerende direktør er.
selvom det pumper deres SOV op, når de bruger denne metode, har blogindlægget stort set nul ‘forretningsværdi’ og vil sandsynligvis ikke tiltrække nogen kunder.
afslutningsvis skal du tage disse tal med et saltkorn.
vi går videre til en metode, der eliminerer disse ulemper og unøjagtigheder til en vis grad.
sporing af et repræsentativt udsnit af din branche søgeord
den eneste måde at undgå forskellene mellem hjemmesider målgrupper er at vælge de søgeord, du ønsker at overveje trafik fra.
den bedste tilgang her er at tage dit søgeordsforskningsmasterark, indsætte alle hovednøgleord i Rank Tracker, tilføje dine konkurrenters domæner og kontrollere synligheden i fanen Konkurrenteroversigt:
synlighedsmetrikken viser procentdelen af alle klik fra dine sporede søgeord, der lander på den respektive hjemmeside.
bare et par hurtige noter, når du gør dette:
først vil du kun spore de vigtigste nøgleord. Det er nøgleordet “fat head”, der får flest klik for et emne. Søgeordsforskningsmasterark indeholder ofte titusinder af nøgleord, og du vil kun arbejde med den mest repræsentative prøve her. Denne prøve inkluderer nøgleord, som du allerede målretter mod indhold, og dem, du endnu ikke målretter mod.
for det andet, altid udelukke din og dine konkurrenters mærkevarer søgeord.
når du har gjort det, skal du bare kopiere og indsætte nøgleordene i Rank Tracker. Hvis du har en placeringsspecifik virksomhed, skal du sørge for at spore de rigtige placeringer i dette trin. Jeg går kun efter vores største marked her: USA.
du skal også tagge søgeordslisten, så du kan filtrere SOV-nøgleordene senere:
Hit “Tilføj nøgleord”, og du skal se Oversigtsrapporten. Hvis du allerede sporer andre søgeord, skal du filtrere “SOV-nøgleordene” ved hjælp af tagget:
Oversigtsrapporten er nyttig til at spore dine fremskridt, men du skal skifte til fanen Konkurrenteroversigt for at se, hvordan du klarer dig i forhold til dine konkurrenter.
du kan se vores synlighedssammenligning her:
for en procentvis repræsentation skal du gå til Trafikdelingsrapporten for at se, hvordan kagen er opdelt mellem dig og de sporede konkurrenter:
bare husk, at dette kun er en kanal, og proportionerne ovenfor svarer ikke til de samlede SOV-eller markedsandele. Forholdet mellem SOV, markedsandel og reklameeffektivitet fungerer kun, når man ser på SOV på tværs af alle kanaler.
vi tager en anden rute her og går i stedet efter eksponeringsandel. Det skyldes, at det er den eneste metric, der er egnet til SOV-sporing, der tilbydes af Google Ads, hvilket altid vil være mere nøjagtigt end målinger fra tredjepartsværktøjer.
eksponeringsandel (IS) repræsenterer den procentdel af gange, dine annoncer blev vist ud af de samlede eksponeringer, de kunne have modtaget baseret på din målretning.
Søgeordsrapport fra Google Ads. Du finder metrikken søgeeksponeringsandel under’ konkurrencedygtige metrics’, når du ændrer kolonnerne i standardrapporten.
uanset hvor værdifuld denne måling er for PPC-specialister, er der stadig en ulempe, vi skal huske på for SOV-sporing. Det er delen “baseret på din annoncemålretning”. For at give et ekstremt eksempel, lad os sige, at du kun målretter mod et nøjagtigt søgeord i et lille geografisk område. At gøre det gør det nemt at opnå 100% er med et optimeret bud, annonce og destinationsside.
når det er sagt, kan et sådant PPC-mål være noget i retning af “stigning er fra 54% Til 70% i Storbritannien blandt potentielle købere af søgeordsforskningsværktøjer inden årets udgang.”
først og fremmest fokuserer vi kun på organiske kanaler. Med betalte sociale annoncer kan du se metrics som annoncefrekvens, rækkevidde, visninger og estimeret målgruppestørrelse, men der er ingen måde at sammenligne dem med konkurrencen. Det gør det umuligt at skabe nogen levedygtig betalt social SOV tracking.
heldigvis er organiske sociale SOV-målinger ret ligetil. Det handler om at holde styr på alle dine og dine konkurrenters brand nævner.
mens der er masser af værktøjer til overvågning af sociale medier til dette, har jeg kun erfaring med Brand24. Konceptet skal dog fungere overalt. Du overvåger søgeord (mærkenavne) på tværs af udvalgte sociale mediekanaler, og værktøjet viser dig antallet af omtaler over en bestemt periode. Hvis det ikke viser SOV, skal du bare sammenligne dine brandnævnelser med de samlede markedsnævnelser.
følgende skærmbillede viser, hvordan det kan se ud. I dette tilfælde filtrerer vi efter omtale af Ahrefs på kvidre. For at få SOV, vil du bare opdele vores brandnævnelser med det samlede antal brandnævnelser i kategorien. Så hvis du ser samlet 500 omtaler af tre mærker, som du sporer, og 133 af disse omtaler tilhører dit brand, er din SOV 26.6%:
jeg forlader ikke dette uden et “men”.
som du ved, er sociale medier fyldt med bots, så husk, at en hel del brandomtaler ikke kommer fra en rigtig person. For at rette op på det skal du justere overvågningen ved at anvende nogle filtre baseret på, hvad din sociale overvågningsplatform tilbyder.
jeg er sikker på, at du får kernen nu. Vi kan fortsætte og fortsætte med hensyn til marketingkanaler, så jeg vil bare afslutte dette med massemarkedsføringskanaler, der fødte SOV.
den væsentlige massemediemetric for kanaler som TV eller radio er Gross Rating Points (GRP). Det er ikke kun egnet til måling af SOV, det bruges også ofte som en prisenhed til at citere kampagneomkostninger.
GRP beregnes ved at multiplicere målgruppens rækkevidde med eksponeringsfrekvens i en bestemt periode. Hvis din annonce sendes fem gange med 12% rækkevidde og tre gange med 15% rækkevidde, er din GRP 60 + 45 = 105.
alle seriøse mediehuse har og vil dele de målinger, du har brug for. Jeg ville ønske, at jeg kunne tilføje nogle personlige erfaringer her, men jeg har kun kørt trykte annoncer. Alt jeg kan sige er, at vi overvejende “digitale” marketingfolk kan lære meget af at se på det større billede.
Endelige tanker
SOV tracking giver dig mulighed for at sætte markedsføringsmål for eSOV, hvilket er afgørende for at øge markedsandelen. Bare husk, at måling er en ting, og at handle er en anden.
at opnå eSOV er et helt andet emne. Du skal fokusere på eSOV til kortvarig salgsaktivering og langsigtede brandbygningskanaler. Den blanding af kanaler, du bruger til at opnå, skal udledes af din marketingstrategi. Se disse to videoer for at lære mere om marketingstrategier og reklameeffektivitet fra de bedste.