Die Formel zur Berechnung des Stimmenanteils lautet:
SOV = Markensichtbarkeitswert / Gesamtmarktsichtbarkeitswert
… wobei der Sichtbarkeitswert von der am besten geeigneten Metrik für den Kanal abhängt, den Sie messen.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, warum SOV einer der wichtigsten Marketing-KPIs ist und wie Sie ihn in der heutigen komplexen Omnichannel-Marketing-Welt messen können.
- Warum ist SOV wichtig?
- So messen Sie den SOV in der organischen Suche
- So messen Sie den SOV für Google Ads
- So messen Sie den SOV für Social Media
- So messen Sie den SOV für Massenmedienkanäle
Es besteht eine starke Beziehung zwischen dem SOV und dem Marktanteil. Wenn Sie 17% SOV haben, können Sie auch erwarten, dass Ihr Marktanteil in Richtung 17% geht.
Das heißt, Sie sollten einen höheren SOV als den Marktanteil anstreben. Dies wird als Excess Share of Voice (eSOV) bezeichnet und ist ein wichtiger langfristiger Treiber für die Steigerung Ihres Marktanteils.
Lassen Sie mich das Wort „langfristig“ hervorheben, weil das Erreichen des Gleichgewichts nicht über Nacht geschieht. Es ist realistisch, eine jährliche Wachstumsrate des Marktanteils von 0,7% pro zehn eSOV-Prozentpunkte zu erwarten. Es mag nicht viel erscheinen, aber diese Dezimalstellen können in Ihrer Branche Millionen wert sein.
Bedenken Sie jedoch, dass mehr Ausgaben für Kommunikation nicht unbedingt die Schaffung von eSOV bedeuten. Es geht darum, Ihren SOV im Vergleich zu Wettbewerbern zu erhöhen.
Lidl in Großbritannien ist ein herausragendes Beispiel dafür, wie die SOV-Theorie Realität wird. Im Jahr 2013 hatten sie ungefähr 3% Marktanteil und SOV. Ab 2014 begannen sie, ihre Medienberichterstattung zu erhöhen und verdoppelten ihren Marktanteil in nur fünf Jahren.
Sehen Sie dieses Video für weitere Details:
Aber es gibt noch mehr, was Sie wissen müssen …
Forscher haben herausgefunden, dass kleine Marken zu viel ausgeben müssen, um ihren Marktanteil zu halten, während größere Marken mit einem SOV unter ihrem Marktanteil davonkommen und sich dennoch behaupten können. Deshalb ist die Kurve in der Grafik nicht linear.
Warum passiert das? Es läuft darauf hinaus, dass je größer Ihre Marke ist, desto effizienter werden Ihre Marketing-Dollars ausgegeben.
Das heißt, Ihr Unternehmen konkurriert wahrscheinlich noch nicht mit den großen Marken durch Primetime-TV-Anzeigen. Und im Gegensatz zu den großen Marken haben Sie wahrscheinlich kein Team von Analysten und Forschern auf Ihrer Gehaltsliste, um Sie über Ihren gesamten SOV auf dem Laufenden zu halten.
Glücklicherweise können Sie den SOV für kleinere Teile des Kuchens immer noch messen und als KPI verwenden. Wir werden uns darauf konzentrieren, genau das über verschiedene Marketingkanäle hinweg zu tun.
Organische Suche ist die größte Traffic-Quelle für viele Unternehmen, einschließlich uns:
Während die obige Zahl beeindruckend sein mag, sagt sie uns nichts über SOV. Um dies zu berechnen, verwenden Sie eine dieser beiden Methoden:
Organischer Gesamtverkehr im Vergleich zu Mitbewerbern
Erstellen Sie zunächst eine Liste der Domains Ihrer Mitbewerber. Wir werden nur direkte Geschäftskonkurrenten verwenden, da immer Blogs und andere Websites in den Top-Ergebnissen auftauchen werden. Diese können in Ihrer Branche erheblichen Traffic erzielen, besitzen jedoch keinen Marktanteil.
Fügen Sie als Nächstes die Domains Ihrer Mitbewerber in die Batch-Analyse von Ahrefs ein, um den geschätzten organischen Traffic jeder Website und die Anzahl der Keywords, für die sie rangieren, zu sehen.
Exportieren Sie die Daten und entfernen Sie alles andere als die Spalten Target, Keywords und Traffic.
Erstellen Sie dann zwei neue Spalten für Keyword- und Traffic-Freigaben.
Geben Sie diese Formel in Zeile eins der ersten neuen Spalte ein: =iferror(arrayformula(if(row(B:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B:B)))))
Und diese Formel in der ersten Zeile der zweiten neuen Spalte: =iferror(arrayformula(if(row(C:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C:C)))))
Hier ist ein Beispielblatt mit Zellen mit grün hervorgehobenen Formeln.
Nun kommt der Nachteil dieser schnellen Methode. Je breiter die Zielgruppe einer bestimmten Website ist, desto mehr Keywords und Traffic-Möglichkeiten gibt es.
Das bedeutet, dass Websites mit ungewöhnlich hohen Keyword-Anteilen wahrscheinlich ein breiteres Publikum ansprechen. Darüber hinaus rangieren einige Websites für Keywords mit hohem Volumen, die für ihr Unternehmen praktisch keinen Wert haben. Diese können die Daten ziemlich verzerren.
Zum Beispiel bekommt ein ‚Konkurrent‘ von uns viel organischen Traffic zu einem spanischen Blogpost, der erklärt, was ein CEO ist.
Obwohl dies bei Verwendung dieser Methode den SOV erhöht, hat der Blogbeitrag so ziemlich keinen Geschäftswert und wird wahrscheinlich keine Kunden anziehen.
Abschließend nehmen Sie diese Zahlen mit einem Körnchen Salz.
Wir gehen zu einer Methode über, die diese Nachteile und Ungenauigkeiten bis zu einem gewissen Grad beseitigt.
Verfolgung einer repräsentativen Stichprobe Ihrer Branchen-Keywords
Die einzige Möglichkeit, die Unterschiede zwischen den Zielgruppen der Websites zu vermeiden, besteht darin, die Keywords auszuwählen, von denen Sie den Datenverkehr berücksichtigen möchten.
Der beste Ansatz hier ist, Ihr Keyword-Recherche-Mastersheet zu verwenden, alle Hauptschlüsselwörter in Rank Tracker einzufügen, die Domains Ihrer Mitbewerber hinzuzufügen und die Sichtbarkeit auf der Registerkarte Mitbewerberübersicht zu überprüfen:
Die Sichtbarkeitsmetrik zeigt den Prozentsatz aller Klicks von Ihren verfolgten Keywords, die auf der jeweiligen Website landen.
Nur ein paar kurze Notizen, wenn Sie dies tun:
Zuerst möchten Sie nur die Hauptschlüsselwörter verfolgen. Das ist das „Fat Head“ -Keyword, das die meisten Klicks für ein Thema erhält. Keyword Research Master Sheets enthalten oft Zehntausende von Keywords, und Sie möchten hier nur mit der repräsentativsten Stichprobe arbeiten. Dieses Beispiel enthält Keywords, auf die Sie bereits mit Inhalten abzielen, und solche, auf die Sie noch abzielen.
Zweitens schließen Sie immer Ihre und die Marken-Keywords Ihrer Mitbewerber aus.
Sobald Sie das getan haben, kopieren Sie einfach die Keywords und fügen Sie sie in den Rank Tracker ein. Wenn Sie ein standortspezifisches Unternehmen haben, stellen Sie sicher, dass Sie in diesem Schritt die richtigen Standorte verfolgen. Ich verfolge hier nur unseren größten Markt: die Vereinigten Staaten.
Sie sollten auch die Keyword-Liste markieren, damit Sie die SOV-Keywords später filtern können:
Klicken Sie auf „Keywords hinzufügen“, und Sie sollten den Übersichtsbericht sehen. Wenn Sie bereits andere Keywords verfolgen, müssen Sie die „SOV-Keywords“ mithilfe des Tags filtern:
Der Übersichtsbericht ist nützlich, um Ihren Fortschritt zu verfolgen.
Unseren Sichtbarkeitsvergleich finden Sie hier:
Eine prozentuale Darstellung finden Sie im Traffic Share Report, um zu sehen, wie sich der Kuchen zwischen Ihnen und den verfolgten Wettbewerbern aufteilt:
Denken Sie daran, dass dies nur ein Kanal ist und die obigen Anteile nicht dem Gesamt-SOV oder den Marktanteilen entsprechen. Die Beziehung zwischen SOV, Marktanteil und Werbewirksamkeit funktioniert nur, wenn man SOV über alle Kanäle betrachtet.
Wir werden hier einen anderen Weg einschlagen und stattdessen nach Impression Share gehen. Dies liegt daran, dass dies die einzige Metrik ist, die für das SOV-Tracking von Google Ads geeignet ist und immer genauer ist als Metriken von Tools von Drittanbietern.
Impression Share (IS) gibt an, wie oft Ihre Anzeigen in Prozent der gesamten Impressionen geschaltet wurden, die sie basierend auf Ihrem Targeting hätten erhalten können.
Bericht über Suchbegriffe aus Google Ads. Sie finden die Search Impression Share-Metrik unter ‚Competitive Metrics‘, wenn Sie die Spalten des Standardberichts ändern.
Unabhängig davon, wie wertvoll diese Metrik für PPC-Spezialisten ist, gibt es immer noch einen Nachteil, den wir für das SOV-Tracking berücksichtigen müssen. Es ist der Teil „Basierend auf Ihrem Anzeigen-Targeting“. Um ein extremes Beispiel zu geben, nehmen wir an, Sie zielen nur auf ein genau übereinstimmendes Keyword in einem kleinen geografischen Gebiet ab. Auf diese Weise ist es einfach, 100% IS mit einem optimierten Gebot, einer optimierten Anzeige und einer optimierten Zielseite zu erreichen.
Das heißt, ein solches PPC-Ziel könnte so etwas wie „Anstieg von 54% auf 70% in Großbritannien unter potenziellen Keyword-Recherche-Tool Käufer bis Ende des Jahres.“
Zunächst konzentrieren wir uns nur auf organische Kanäle. Mit bezahlten sozialen Anzeigen können Sie Kennzahlen wie Anzeigenhäufigkeit, Reichweite, Impressionen und geschätzte Zielgruppengröße anzeigen, aber es gibt keine Möglichkeit, sie mit der Konkurrenz zu vergleichen. Das macht es unmöglich, ein tragfähiges bezahltes soziales SOV-Tracking zu erstellen.
Glücklicherweise sind organische soziale SOV-Messungen recht einfach. Es geht darum, alle Erwähnungen Ihrer Marke und der Ihrer Mitbewerber im Auge zu behalten.
Dafür gibt es zwar jede Menge Social Media Monitoring Tools, aber ich habe nur Erfahrung mit Brand24. Das Konzept sollte jedoch auf ganzer Linie funktionieren. Sie überwachen Keywords (Markennamen) in ausgewählten Social-Media-Kanälen und das Tool zeigt Ihnen die Anzahl der Erwähnungen über einen bestimmten Zeitraum an. Wenn kein SOV angezeigt wird, vergleichen Sie einfach Ihre Markenwähnungen mit den gesamten Markenwähnungen.
Der folgende Screenshot zeigt, wie das aussehen könnte. In diesem Fall filtern wir nach Erwähnungen von Ahrefs auf Twitter. Um SOV zu erhalten, teilen Sie einfach unsere Markenbenennungen durch die Gesamtzahl der Markenbenennungen in der Kategorie. Wenn Sie also insgesamt 500 Erwähnungen von drei Marken sehen, die Sie verfolgen, und 133 dieser Erwähnungen zu Ihrer Marke gehören, lautet Ihr SOV 26.6%:
Ich verlasse das nicht ohne ein „aber“.
Wie Sie wissen, ist Social Media voller Bots, also denken Sie daran, dass eine ganze Reihe von Markenerwähnungen nicht von einer realen Person kommen werden. Um dies zu korrigieren, müssen Sie die Überwachung anpassen, indem Sie einige Filter anwenden, die auf den Angeboten Ihrer sozialen Überwachungsplattform basieren.
Ich bin mir sicher, dass Sie jetzt den Kern verstehen. Wir können in Bezug auf Marketingkanäle weiter und weiter gehen, also beende ich das einfach mit Massenmarketingkanälen, die SOV hervorgebracht haben.
Die wesentliche Massenmedien-Metrik für Kanäle wie TV oder Radio sind Brutto-Rating-Punkte (GRP). Es eignet sich nicht nur zur Messung des SOV, sondern wird auch häufig als Preiseinheit zur Angabe der Kampagnenkosten verwendet.
GRP wird berechnet, indem die Reichweite des Publikums mit der Expositionshäufigkeit während eines bestimmten Zeitraums multipliziert wird. Wenn Ihre Anzeige fünfmal mit 12% Reichweite und dreimal mit 15% Reichweite geschaltet wird, beträgt Ihr GRP 60 + 45 = 105.
Alle seriösen Medienhäuser haben und teilen die Metriken, die Sie benötigen. Ich wünschte, ich könnte hier einige persönliche Erfahrungen hinzufügen, aber ich habe nur Printanzeigen geschaltet. Ich kann nur sagen, dass wir überwiegend „digitale“ Vermarkter viel lernen können, wenn wir das Gesamtbild betrachten.
Abschließende Gedanken
Mit dem SOV-Tracking können Sie Marketingziele für eSOV festlegen, was für die Steigerung des Marktanteils von entscheidender Bedeutung ist. Denken Sie daran, dass Messen eine Sache ist und Handeln eine andere.
Das Erreichen von eSOV ist ein ganz anderes Thema. Sie müssen sich auf eSOV für kurzfristige Verkaufsaktivierung und langfristige Markenaufbaukanäle konzentrieren. Die Mischung der Kanäle, die Sie verwenden, um dies zu erreichen, sollte aus Ihrer Marketingstrategie abgeleitet werden. Sehen Sie sich diese beiden Videos an, um mehr über Marketingstrategien und Werbewirksamkeit von den Besten zu erfahren.