La formula per calcolare la quota di voce è:
SOV = Brand visibility value / Total market visibility value
… dove il’ valore di visibilità ‘ dipende dalla metrica più adatta per il canale che stai misurando.
In questa guida, imparerai perché SOV è uno dei KPI di marketing più essenziali e come misurarlo nel complesso mondo del marketing omnicanale di oggi.
- Perché SOV è importante?
- Come misurare il SOV nella ricerca organica
- Come misurare il SOV per Google Ads
- Come misurare il SOV per i social
- Come misurare il SOV per i canali dei mass media
Esiste una forte relazione tra il SOV e la quota di mercato. Se hai 17% SOV, puoi anche aspettarti che la tua quota di mercato si diriga verso il 17%.
Detto questo, si dovrebbe lottare per un SOV superiore a quota di mercato. Questo è noto come eccesso di quota di voce (eSOV), ed è un driver chiave a lungo termine responsabile per aumentare la quota di mercato.
Permettetemi di evidenziare la parola “a lungo termine” perché raggiungere l’equilibrio non avviene da un giorno all’altro. È realistico aspettarsi un tasso di crescita annuale 0.7% della quota di mercato per ogni dieci punti percentuali eSOV. Potrebbe non sembrare molto, ma quei punti decimali potrebbero valere milioni nel tuo settore.
Tuttavia, tieni presente che spendere di più per le comunicazioni non significa necessariamente creare eSOV. Si tratta di aumentare il tuo SOV rispetto ai concorrenti.
Lidl nel Regno Unito è un esempio stellare della teoria SOV che diventa realtà. Nel 2013, avevano circa il 3% di quota di mercato e SOV. Dal 2014, hanno iniziato ad aumentare la loro copertura mediatica e raddoppiato la loro quota di mercato in soli cinque anni.
Guarda questo video per maggiori dettagli:
Ma c’è di più che devi sapere
I ricercatori hanno scoperto che i piccoli marchi devono spendere troppo per mantenere la loro quota di mercato, mentre i marchi più grandi possono farla franca con un SOV inferiore alla loro quota di mercato e mantenere la loro terra. Ecco perché la curva sul grafico non è lineare.
Perché questo accade? Si riduce al fatto che più grande è il tuo marchio, più efficientemente vengono spesi i tuoi dollari di marketing.
Detto questo, la tua azienda probabilmente non è ancora in competizione con i grandi marchi attraverso gli annunci TV in prima serata. E a differenza dei grandi marchi, probabilmente non hai un team di analisti e ricercatori sul tuo libro paga per tenerti aggiornato sul tuo SOV generale.
Fortunatamente, puoi ancora misurare SOV per pezzi più piccoli della torta e usarlo come KPI. Ci concentreremo proprio su questo attraverso vari canali di marketing di seguito.
La ricerca organica è la più grande fonte di traffico per molte aziende, tra cui noi:
Mentre il numero sopra potrebbe essere impressionante, non ci dice nulla su SOV. Per calcolarlo, usa uno di questi due metodi:
Traffico organico complessivo rispetto ai concorrenti
Innanzitutto, crea un elenco dei domini dei tuoi concorrenti. Useremo solo concorrenti commerciali diretti perché ci saranno sempre blog e altri siti Web che spuntano nei migliori risultati. Questi possono ottenere traffico significativo nel vostro settore, ma non possiedono alcuna quota di mercato.
Successivamente, incolla i domini di te e dei tuoi concorrenti nell’analisi batch di Ahrefs per visualizzare il traffico organico stimato di ciascun sito e il numero di parole chiave per cui si classificano.
Esportare i dati ed eliminare qualsiasi cosa diversa dalle colonne di destinazione, Parole chiave e Traffico.
Quindi, creare due nuove colonne per le condivisioni di parole chiave e traffico.
Immettere questa formula in una riga della prima nuova colonna: =iferror(arrayformula(if(row(B:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B:B)))))
E questa formula nella prima riga della seconda nuova colonna: =iferror(arrayformula(if(row(C:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C:C)))))
Ecco un foglio di esempio con celle con formule evidenziate in verde.
Ora arriva lo svantaggio di questo metodo rapido. Più ampio è il pubblico di destinazione di un determinato sito web, più parole chiave e opportunità di traffico ci sono.
Ciò significa che i siti Web con condivisioni di parole chiave anormalmente elevate probabilmente si rivolgono a un pubblico più ampio. In cima a quello, alcuni siti rango per parole chiave ad alto volume con praticamente nessun valore per il loro business. Quelli possono distorcere un po ‘ i dati.
Ad esempio, un nostro “concorrente” riceve molto traffico organico in un post sul blog spagnolo che spiega cos’è un CEO.
Anche se questo aumenta il loro SOV quando si utilizza questo metodo, il post sul blog ha praticamente zero “valore aziendale” ed è improbabile che attragga clienti.
In conclusione, prendi questi numeri con un pizzico di sale.
Passeremo a un metodo che elimina questi inconvenienti e imprecisioni in una certa misura.
Monitoraggio di un campione rappresentativo delle parole chiave del settore
L’unico modo per evitare le differenze tra il pubblico di destinazione dei siti Web è scegliere le parole chiave da cui si desidera considerare il traffico.
L’approccio migliore è quella di prendere la parola chiave di ricerca, master foglio, incollare tutte le principali parole chiave in Rank Tracker, aggiungere i vostri concorrenti’ domini, e controllare la visibilità nei Concorrenti scheda panoramica:
La visibilità metrica mostra la percentuale di clic dal tuo tracciati parole chiave che atterrano sul rispettivo sito web.
Solo un paio di note rapide quando si fa questo:
In primo luogo, si desidera solo per tenere traccia delle parole chiave principali. Questa è la parola chiave “fat head” che ottiene il maggior numero di clic per un argomento. Keyword research master sheets spesso contengono decine di migliaia di parole chiave, e si desidera lavorare solo con il campione più rappresentativo qui. Questo esempio includerà le parole chiave che stai già prendendo di mira con il contenuto e quelle che devi ancora indirizzare.
In secondo luogo, escludi sempre le parole chiave di marca tue e dei tuoi concorrenti.
Una volta che hai fatto, basta copiare e incollare le parole chiave in Rank Tracker. Se hai un’attività specifica per la posizione, assicurati di tenere traccia delle posizioni giuste in questo passaggio. Sto solo andando dopo il nostro più grande mercato qui: gli Stati Uniti.
Dovresti anche taggare l’elenco delle parole chiave in modo da poter filtrare le parole chiave SOV in seguito:
Premi “Aggiungi parole chiave” e dovresti vedere il rapporto di panoramica. Se stai già monitorando altre parole chiave, dovrai filtrare le “parole chiave SOV” usando il tag:
Il rapporto Panoramica è utile per monitorare i tuoi progressi, ma dovrai passare alla scheda Panoramica dei concorrenti per vedere come impili contro i tuoi concorrenti.
Puoi vedere il nostro confronto di visibilità qui:
Per una rappresentazione percentuale, vai al rapporto Traffic share per vedere come viene divisa la torta tra te e i concorrenti tracciati:
Tieni presente che questo è solo un canale e le proporzioni sopra riportate non corrispondono al SOV o alle quote di mercato complessive. Il rapporto tra SOV, quota di mercato, e l’efficacia della pubblicità funziona solo quando guardando SOV su tutti i canali.
Stiamo andando a prendere una strada diversa qui e andare dopo quota impressione invece. Questo perché è l’unica metrica adatta per il monitoraggio SOV offerto da Google Ads, che sarà sempre più accurata delle metriche di strumenti di terze parti.
Impression share (IS) rappresenta la percentuale di volte in cui i tuoi annunci sono stati visualizzati sul totale delle impressioni che potrebbero aver ricevuto in base al tuo targeting.
Le parole chiave di ricerca segnalano da Google Ads. Quando modifichi le colonne del report predefinito, troverai la metrica Condividi impressioni di ricerca in “Metriche competitive”.
Indipendentemente dal valore di questa metrica per gli specialisti PPC, c’è ancora un inconveniente che dobbiamo tenere a mente per il monitoraggio SOV. È la parte “basata sul targeting degli annunci”. Per fare un esempio estremo, supponiamo che tu stia prendendo di mira solo una parola chiave di corrispondenza esatta in una piccola area geografica. In questo modo è facile ottenere il 100% con un’offerta, un annuncio e una pagina di destinazione ottimizzati.
Detto questo, un tale obiettivo PPC potrebbe essere qualcosa di simile ” aumento È dal 54% al 70% nel Regno Unito tra i potenziali acquirenti di strumenti di ricerca di parole chiave entro la fine dell’anno.”
Prima di tutto, ci stiamo concentrando solo sui canali organici. Con gli annunci social a pagamento, puoi visualizzare metriche come frequenza degli annunci, reach, impressioni e dimensione stimata del pubblico, ma non c’è modo di confrontarle con la concorrenza. Ciò rende impossibile creare qualsiasi monitoraggio SOV sociale a pagamento.
Fortunatamente, le misurazioni organiche del SOV sociale sono abbastanza semplici. Si tratta di tenere traccia di tutte le menzioni del marchio tuo e dei tuoi concorrenti.
Mentre ci sono molti strumenti di monitoraggio dei social media per questo, ho solo esperienza con Brand24. Tuttavia, il concetto dovrebbe funzionare su tutta la linea. Puoi monitorare le parole chiave (nomi di marca) attraverso i canali di social media selezionati e lo strumento ti mostra il numero di menzioni in un periodo specifico. Se non mostra SOV, basta confrontare le menzioni del tuo marchio con le menzioni generali del mercato.
La seguente schermata mostra come potrebbe apparire. In questo caso, stiamo filtrando per le menzioni di Ahrefs su Twitter. Per ottenere SOV, devi solo dividere le nostre menzioni di marca per il numero complessivo di menzioni di marca nella categoria. Quindi, se vedi complessivamente 500 menzioni di tre marchi che stai monitorando e 133 di quelle menzioni appartengono al tuo marchio, il tuo SOV è 26.6%:
Non lo lascio senza un “ma”, però.
Come sai, i social media sono pieni di bot, quindi tieni presente che molte menzioni di marca non arriveranno da una persona reale. Per correggere ciò, dovrai regolare il monitoraggio applicando alcuni filtri in base a ciò che offre la tua piattaforma di monitoraggio sociale.
Sono sicuro che ora ottieni il succo. Possiamo andare avanti e avanti in termini di canali di marketing, quindi finirò con i canali di marketing di massa che hanno dato vita a SOV.
La metrica mass media essenziale per canali come TV o radio è Gross Rating Points (GRP). Non solo è adatto per misurare SOV, è anche spesso usato come unità di prezzo per citare i costi della campagna.
GRP è calcolato moltiplicando la portata del pubblico per la frequenza di esposizione durante un periodo specifico. Se il tuo annuncio va in onda cinque volte con 12% reach e tre volte con 15% reach, il tuo GRP è 60 + 45 = 105.
Tutte le case dei media seri hanno e condivideranno le metriche di cui hai bisogno. Vorrei poter aggiungere un po ‘ di esperienza personale qui, ma ho eseguito solo annunci di stampa. Tutto quello che posso dire è che i marketer prevalentemente “digitali” possono imparare molto guardando il quadro più ampio.
Considerazioni finali
Il monitoraggio SOV consente di impostare obiettivi di marketing per eSOV, che è fondamentale per aumentare la quota di mercato. Basta tenere a mente che la misurazione è una cosa, e agire è un altro.
Raggiungere eSOV è un argomento completamente diverso. È necessario concentrarsi su eSOV per l’attivazione delle vendite a breve termine e per i canali di creazione del marchio a lungo termine. Il mix di canali che usi per raggiungere questo obiettivo dovrebbe essere derivato dalla tua strategia di marketing. Guarda questi due video per saperne di più sulle strategie di marketing e l’efficacia della pubblicità dai migliori.