Frontières en Psychologie

Croyez-Vous Que Les Pertes Sont Plus Importantes Que Les Gains?

Beaucoup pourraient répondre rapidement oui à une telle question, en particulier ceux formés en psychologie et en sciences du comportement appliquées (comme l’économie comportementale, la prise de décision médicale, le marketing, la communication scientifique, l’action environnementale ou les politiques publiques). Depuis que Kahneman et Tversky (1979) ont proposé la théorie des perspectives comme alternative au modèle d’utilité attendu dominant en économie, le paysage de la psychologie (et récemment de l’économie neuro / comportementale) a changé. Au lieu de l’idée alors courante de l’utilité attendue qui expliquait l’évaluation des résultats, Kahneman et Tversky ont suggéré de considérer les résultats possibles comme des perspectives en combinant une fonction de valeur et une fonction de probabilité. La fonction de valeur (dont nous nous occupons ici) était basée sur le principe d’aversion aux pertes selon lequel les pertes des États sont pondérées subjectivement plus que les gains pour la même grandeur objective, mesurée à partir d’un point de référence neutre. Cela signifiait que la valeur psychologique (ou l’intensité) de perdre (-500$) était beaucoup plus que la valeur de gagner (+500$). La représentation formelle de la fonction de valeur capture à la fois l’aversion au risque et l’aversion à la perte. La courbure de l’utilité marginale décroissante explique l’aversion au risque et une pente asymétrique à l’origine code l’utilité subjective différentielle des gains par rapport aux pertes. Formellement, la fonction est définie comme un mappage de la valeur objective (x) à l’utilité subjective de la valeur objective u(x):

où ρ est constante d’aversion au risque et λ est constante d’aversion aux pertes (généralement, λ > 1 signifie que les pertes sont psychologiquement plus lourdes que les gains). Lorsqu’elle a été introduite pour la première fois dans les années 1980, elle a été proposée comme théorie du choix du consommateur dépendante de la référence. Les applications de la théorie des perspectives ont été phénoménales et la théorie est sans doute l’une des idées les plus influentes dans l’ensemble des sciences sociales (Camerer, 2005). Il n’y a pas de prétention à ce que la théorie des perspectives soit une idée clé qui a influencé de manière significative le développement intellectuel en économie et en psychologie. Néanmoins, il est temps de porter un regard critique (Gal et Rucker, 2018) en au moins deux plis: (i) qu’est-ce que l’aversion à la perte? et (ii) dans quelle mesure sommes-nous confiants quant à ses preuves empiriques?

Qu’est-ce que l’aversion à la perte?

La théorisation classique comme indiqué ci-dessus spécifie un mappage bien défini, qui n’a pas besoin d’avoir de processus explicable. Il ne suppose aucune influence du traitement contextuel, tout comme d’autres faits statiques sur la nature (humaine). L’aversion à la perte est alors un principe qui peut expliquer une myriade de phénomènes comme le biais du statu quo, les coûts irrécupérables et notamment l’effet de dotation souvent discuté entre autres (Tversky et Kahneman, 1991; Kahneman, 2003, 2011). Cependant, il a été utilisé désormais parfois comme un principe de la psychologie humaine tandis qu’à d’autres moments comme une explication. Par exemple, l’aversion à la perte a été citée comme explication de l’effet de dotation (Thaler, 1980; Kahneman et al., 1990), mais à d’autres moments, l’effet de dotation a été cité comme un phénomène qui a fourni des preuves empiriques de l’aversion à la perte (Camerer, 2005). Ainsi, il existe une certaine circularité telle que l’aversion à la perte est traitée comme un principe pour prédire les phénomènes et, encore une fois, les mêmes phénomènes sont utilisés comme preuve empirique de l’aversion à la perte. En ce qui concerne l’effet de dotation, des études ultérieures ont clarifié les processus cognitifs sous-jacents à l’effet de dotation et ont montré la possibilité de multiples explications alternatives au-delà de l’aversion à la perte (Morewedge et Giblin, 2015). La première étape critique consiste donc à décider comment conceptualiser l’aversion à la perte — est-ce un principe (au-delà des processus) ou un phénomène (avec des processus de calcul) ou une explication d’autres phénomènes observables (avec à peine des processus non triviaux). Résoudre ce problème est essentiel pour la révision des croyances sur l’aversion à la perte.

Tests empiriques de l’aversion à la perte

La plupart des études précédentes ont supposé que l’aversion à la perte est vraie, ce qui la rend presque une croyance. Par exemple, les études neuroéconomiques fournissent souvent des choix à un point où l’ampleur des gains est deux fois plus importante que les pertes (comme + 4 vs -2$; Tom et al., 2007). Cette croyance remonte aux années 1980 et a été fermement maintenue jusqu’à nos jours. Par exemple,  » la fonction de valeur est considérablement plus raide pour les pertes que pour les gains  » (Tversky et Kahneman, 1986, p. S255) et « On pense généralement que l’asymétrie se produit parce que les gens s’attendent à ce que la douleur de perdre quelque chose dépasse le plaisir de le gagner » (McGraw et al., 2010, p. 1441). Bien que ce soit censé être une hypothèse générale sur « quelque chose », la plupart des travaux n’ont été menés que dans le domaine monétaire. Plus important encore, l’aversion à la perte a été énoncée comme un principe, souvent hors de tout doute et de tout contexte. Chaque fois que l’aversion à la perte n’apparaissait pas, le « contexte » devenait des « conditions aux limites » (Novemsky et Kahneman, 2005), mais l’aversion à la perte en soi n’était pas remise en question empiriquement, peut-être parce qu’un grand nombre d’études publiées ont montré que l’effet de cadrage des pertes était plus affectif que les gains (pour une revue, voir Camerer, 2005) bien que le problème du tiroir de fichiers puisse également y contribuer (Rosenthal, 1979).

Pourtant, quelques études n’ont pas poursuivi la même croyance et ont commencé à étudier l’existence même de l’aversion à la perte en la traitant comme une hypothèse soumise à un examen scientifique. L’une des premières études qui ont examiné l’effet prévu des gains et des pertes n’a pas trouvé de preuve de l’aversion à la perte (Melers et al., 1997). De plus, même si les gens prévoyaient que les pertes auraient plus d’impact que les gains; lorsque les résultats ont été réellement connus, les pertes n’ont pas eu un impact émotionnel aussi important que prévu (Kermer et al., 2006). Ces auteurs ont suggéré que l’impact asymétrique présumé des pertes par rapport aux gains était une propriété des prévisions affectives et non des expériences réelles. Harinck et coll. (2007) et Mukherjee et al. (2017) ont également été trouvés même dans les prévisions affectives lorsque les gens ont émis des jugements prospectifs sur l’intensité d’un résultat monétaire; les gains étaient égaux ou supérieurs aux pertes pour de faibles grandeurs tandis que les pertes étaient plus importantes pour des grandeurs d’argent élevées. McGraw et coll. (2010) ont défendu l’aversion à la perte dans les jugements affectifs en affirmant que les résultats qui n’ont pas trouvé d’aversion à la perte utilisaient une mauvaise échelle de mesure, mais Mukherjee et al. (2017) ont soutenu en montrant que même en utilisant la méthode suggérée pour mesurer l’aversion à la perte, comme suggéré par McGraw et al. (2010); l’aversion à la perte n’est pas présente tout le temps, mais dépend de l’ampleur de l’argent et du temps (Ert et Ercv, 2008; Mukherjee et Srinivasan, 2019; Yechiam, 2019). Une série d’études examinant les phénomènes liés à l’aversion à la perte n’a pas été en mesure de confirmer l’aversion à la perte, ce qui soulève des questions quant à savoir si l’aversion à la perte est présente et si oui, quand? Nous devons faire plus que de dire clairement que les pertes sont plus importantes que les gains (voir le tableau 1 pour les études qui n’ont pas révélé que les pertes sont toujours plus importantes que les gains).

Tableau 1. Quelques preuves contre l’aversion à la perte.

Revisiter l’aversion à la perte

Il semble y avoir au moins trois scénarios possibles concernant l’aversion à la perte: (a) elle est plus contextuelle et nuancée qu’on ne le pensait auparavant, (b) non observable la plupart du temps, (c) superflue comme explication (Gal, 2006). Si, face à de nouvelles preuves empiriques, nous ne supposons pas que l’aversion à la perte est un principe (et donc toujours vrai); alors nous ne devrions conclure aucune preuve du contraire en tant que conditions aux limites. Il est en effet possible que les études empiriques qui ont trouvé des contradictions impliquent que nous ayons besoin d’une mise à jour théorique. Adopter une position souple signifierait une position selon laquelle l’aversion aux pertes est plus contextuelle et nuancée qu’on ne le pensait auparavant. En conséquence, nous pouvons tester de nouvelles prédictions dans plusieurs domaines tels que les décisions médicales, le comportement de mobilité, la communication sur la santé, etc., ce qui aura des implications politiques importantes.

Une voie à suivre consistera à essayer de modéliser l’aversion à la perte par calcul qui brisera la boîte noire et adoptera une vue de traitement de l’information afin que nous puissions démêler les processus cognitifs sous-jacents à l’aversion à la perte. Si c’est un principe, alors il n’y a presque rien à modéliser. Cependant, s’il s’agit d’un phénomène, nous pouvons tenter de détailler les calculs qui conduisent à l’aversion pour les pertes. Des études ont déjà lié l’aversion à la perte aux mécanismes attentionnels (Yechiam et Hochman, 2013) et il ne semble donc pas probable qu’il s’agisse simplement d’un biais, mais plutôt de stratégies impliquant l’accumulation d’informations (Clay et al., 2017). Nous avons besoin de plus de travail pour démêler les modèles de calcul qui expliquent quels sont les processus nécessaires et suffisants pour que l’aversion aux pertes se produise (Lejarraga et al., 2019). Parallèlement, les explorations neurologiques ont produit une pléthore de découvertes depuis environ deux décennies (par exemple, Gehring et Willoughby, 2002; Tom et al., 2007) et ont donné naissance à la neuroéconomie comme un nouveau champ d’investigation. Plus récemment, des modèles neuro-hormonaux d’aversion à la perte montrent les fondements biologiques complexes de l’évaluation asymétrique (Sokol-Hessner et al., 2009; Kandasamy et coll., 2014; Sokol-Hessner et Rutledge, 2019). Une façon serait de laisser les modèles de processus de calcul utiliser ces nouvelles données bio-comportementales sans supposer l’aversion à la perte comme une constante (λ) et, par conséquent, n’assumer ni la pente ni la forme de la fonction, mais plutôt, laisser les données construire la fonction de valeur affective. Plus nous serons en mesure de comprendre les détails de calcul comme le font ces études récentes, plus nous serons près de répondre « qu’est-ce que l’aversion à la perte? »Cela est possible si nous sommes convaincus de mettre à jour notre croyance de longue date en l’aversion à la perte, qui est profondément enracinée depuis quelques décennies.

La croyance sociologique en l’aversion pour la perte est forte. J’ai mené une enquête sur les intuitions sur l’aversion à la perte (Mukherjee, 2019) sur des participants exposés à des idées en économie comportementale de différents horizons (n = 71). Elle a demandé en quoi croyaient-ils: a) Les gains sont plus importants que les pertes, b) Les pertes sont plus importantes que les gains, ou c) Les gains et les pertes ont un impact psychologique similaire. Ces options ont été randomisées et ils ont dû en choisir une parmi les trois. 74,64% des participants ont déclaré qu’ils croyaient que les pertes étaient plus importantes que les gains. Plus inquiétant encore, les raisons invoquées pour une telle croyance étaient des réponses comme « d’après mon expérience » et « pour la plupart des gens raisonnables, cela devrait être le cas. »L’argument de l’expérience est difficile à tester, mais si la plupart des gens doivent croire que les pertes sont plus importantes que les gains, cela va à l’encontre de l’examen scientifique.

Il semble que la mise à jour de notre croyance en l’aversion à la perte sera une tâche difficile. Cependant, cela fera progresser la psychologie affective des gains par rapport aux pertes et guidera les développements et les interventions futurs. Des enquêtes multidisciplinaires (comportementales, informatiques et neurologiques) peuvent aider à briser l’approche fondée sur les croyances de l’aversion à la perte, qui cesse de la traiter comme un principe mais plus comme un mécanisme avec des processus clairs (par exemple, Clay et al., 2017; Yechiam et coll., 2017; Lejarraga et coll., 2019; Sokol-Hessner et Rutledge, 2019) pour faire avancer les questions plus en détail. Les projets de réplication conjointe à grande échelle doivent revisiter les études classiques de Kahneman et Tversky tout en embrassant l’hétérogénéité (Owens, 2018; McShane et al., 2019), puis développer des modèles de calcul basés sur des processus sur ces données pour répondre aux deux questions sur l’aversion à la perte.

Nous devons commencer par ne pas dire unanimement oui à la question « Croyez-vous que les pertes sont plus importantes que les gains? »

Contributions de l’auteur

L’auteur confirme être le seul contributeur de cet ouvrage et l’a approuvé pour publication.

Conflit d’intérêts

L’auteur déclare que la recherche a été menée en l’absence de relations commerciales ou financières pouvant être interprétées comme un conflit d’intérêts potentiel.