La guerre cachée sur l’espace d’étagère des épiceries

Lorsqu’on considère un carton de biscuits et de crème glacée tard dans la nuit, la plupart des gens ne pensent pas à la façon dont il est arrivé sur l’étagère. Mais derrière chaque porte du congélateur se trouve un marché secondaire qui détermine ce que vous avez l’option d’acheter.

 » Les frais de rainurage » (ou « indemnités de rainurage ») sont des frais que les fabricants paient aux détaillants pour qu’ils apparaissent sur leurs rares étagères. Cela peut coûter des millions de dollars pour lancer un produit dans les épiceries du pays, et grâce à ce coût, ces frais façonnent nos supermarchés et nos régimes alimentaires bien avant que nous puissions prendre nous-mêmes une décision d’achat.

Il est facile de penser que ces frais montrent que les supermarchés sont « truqués » — contre les consommateurs et les petits fabricants qui ne peuvent pas se permettre les frais. Mais comme le montre la vidéo ci-dessus, le débat est intense, avec des partisans forts et des arguments décents, des deux côtés.

Le cas contre le paiement de l’espace d’étagère

« Les transactions en coulisses entre les magasins et les fabricants d’aliments façonnent également le supermarché d’aujourd’hui », écrit Gary Rivlin dans son rapport pour le Center for Science in the Public Interest (vous pouvez le lire ici). Il expose un argument qui apparaît dans d’autres documents anti-frais de rainurage (comme l’argument abordé dans les « Goliaths d’épicerie » de Food & Water Watch).

Alors que Rivlin détaille l’histoire d’un fabricant de crème glacée, Clemmy’s, l’argument devient clair: les supermarchés facturent des frais importants avant que les détaillants ne voient leurs produits sur les étagères. Des frais de réduction pour introduire une nouvelle crème glacée pourraient atteindre 30 000 $ pour apparaître dans seulement 350 magasins. Ces frais existent également pour une large gamme de produits, des crèmes glacées comme Clemmy’s aux chips et aux sodas, sans parler de l’espace rare près de l’avant des caisses.

Pour ceux qui s’opposent aux frais de rainurage, l’implication est claire: Le pouvoir de vente au détail réduit la concurrence et rend plus difficile la concurrence entre les petites entreprises et les gros acheteurs. Ces avantages pour les grandes entreprises ne sont qu’aggravés par leur capacité à acheter suffisamment d’espace d’étagère pour pouvoir concevoir efficacement l’aménagement d’un magasin. Les magasins facturent également des frais importants pour les fonctionnalités saisonnières et les affichages promotionnels qui apparaissent au bout des allées, ce qui peut rendre encore plus difficile la concurrence pour les petites entreprises. Pire encore, affirment la CSPI et d’autres, les avantages commerciaux des frais de rainurage ont conduit les fabricants de malbouffe à prendre le contrôle de biens immobiliers précieux en magasin, conduisant les consommateurs à choisir des options moins saines.

Cette antipathie envers les frais de rainurage est bien entendu partagée par de nombreux fabricants de produits alimentaires. Bien que de nombreux fournisseurs hésitent à commenter le dossier (l’Association des fabricants d’épicerie a refusé de commenter cette histoire), ils considèrent les frais de rainurage comme une extorsion, et des numéros entiers de magazines de l’industrie comme Frozen & Refrigerated Buyer sont consacrés au grand débat sur les rainures.

Avec tout cela à l’esprit, comment les frais de rainurage pourraient-ils être autorisés?

Le cas des frais de rainurage

L’article de 1997 de Mary Sullivan sur les frais de rainurage expose certains des arguments les plus clairs selon lesquels les frais de rainurage sont une partie nécessaire du commerce de détail moderne.

L’argument le plus convaincant illustre comment les frais de rainurage semblaient émerger dans les années 1980, au moment où les détaillants commençaient à introduire beaucoup plus de produits dans les rayons. Grâce aux améliorations technologiques telles que les scanners, il est devenu plus facile de créer beaucoup plus de SKU (unité de stockage — en gros, un seul produit) sans trop d’efforts supplémentaires. Les fabricants avaient la possibilité de lancer de nombreux produits supplémentaires chez les détaillants.

Cela a créé un problème. Comme le note la Federal Trade Commission dans son examen de 2003 des frais de rainurage, 80 à 90% des nouveaux produits échouent. Et malgré la disponibilité de tous ces nouveaux produits, l’espace d’étagère était tout aussi rare. Dans des zones comme l’allée des glaces, où les congélateurs rendent l’espace encore plus précieux, le problème a été exacerbé.

Les frais de rainurage sont apparus au milieu des années 80 comme une solution au problème de l’excès de fabrication et de la rareté des détaillants. Les frais ont aidé à éliminer une partie du risque pour les détaillants, leur ont signalé qu’un nouveau produit pourrait réussir (grâce à des tests en coulisses que le détaillant ne connaissait peut-être pas) et ont contribué à limiter la prolifération des produits. Comme le note Warren Thayer, directeur éditorial chez Frozen & Refrigerated Buyer, « Je suis devenu convaincu que trop de vendeurs jetaient de nouveaux produits contre le mur pour voir si l’un d’entre eux collerait. Aucune recherche auprès des consommateurs. Pas de soutien aux consommateurs. Aucune réflexion réelle sur les tracas et les dépenses pour les détaillants en cas d’échec des articles. »

C’est aussi l’argument des épiciers. « Les frais de rainurage ont été institués à un moment où l’industrie alimentaire connaissait une explosion du nombre de nouveaux produits proposés aux détaillants pour les commercialiser auprès de leurs clients », m’a déclaré un porte-parole de l’Institut de marketing alimentaire, qui représente les épiciers. « L’espace de rayonnage étant un produit limité et prisé, la pratique a été créée pour fournir aux détaillants et aux fabricants d’aliments un moyen contractuel et mutuellement acceptable de déterminer l’espace de rayonnage et de partager les frais liés à la mise sur le marché de nouveaux produits et d’extensions de gammes de produits. »

D’autres études ont repris ces conclusions. Une étude influente (et controversée) de 2005 de K. Sudhir et Vithala R. Rao a soutenu que les frais de rainurage étaient le meilleur moyen d’allouer un espace de stockage limité. Après avoir étudié la situation, la FTC a fait valoir que davantage de recherches étaient nécessaires. (La CSPI encourage également une enquête plus approfondie de la part de la FTC.) Des études de la FTC ont également montré que les frais de rainurage sont plus élevés là où l’espace est plus rare, comme dans l’allée des glaces.

Mais il n’y a certainement pas de consensus en matière de frais de rainurage. Le Bureau de l’alcool, du tabac, des armes à feu et des explosifs a interdit les frais de rainurage pour l’alcool, et dans de multiples enquêtes, les petits fabricants ont déclaré à plusieurs reprises que les frais de rainurage étaient anticoncurrentiels. De cette façon, les frais de rainurage deviennent une énigme: Plus vous en savez, plus l’épicerie semble truquée; en même temps, plus vous en savez, plus ce gréement semble nécessaire.

Existe-t-il un moyen de dépasser les frais de rainurage? Peut-être.

Il est possible de voir les points positifs et négatifs des frais de rainurage: Les détaillants, opérant à un volume élevé et à des marges faibles, ont besoin de moyens de réduire les risques et de récupérer les coûts. Pour les fournisseurs, cependant, cela ressemble à une marque d’extorsion qui favorise les grands conglomérats par rapport aux entreprises qui ne peuvent pas se permettre des frais initiaux. Outre une nouvelle réglementation, existe-t-il une meilleure façon d’aborder le marché derrière le supermarché?

Une solution pourrait être plus et mieux les magasins de test. Si les épiciers peuvent tester efficacement les produits dans un petit nombre de magasins, ils pourraient être en mesure d’estimer la vente sans facturer de frais aux fabricants ou risquer un espace précieux sur des milliers de magasins. Comme il devient plus facile de suivre les succès et les échecs des produits grâce à une technologie améliorée, cela peut être une option viable.

Les frais de rainurage ne sont pas universels non plus. Whole Foods, Costco, BJ’s Wholesale et Walmart ne facturent pas de frais de rainurage (bien que tout fabricant notera que ces détaillants pourraient négocier agressivement les prix de gros à la place, ou même facturer d’autres frais). Comme un porte-parole de Walmart m’a dit: « Contrairement à de nombreux autres épiciers, Walmart ne facture pas de frais de rainurage. Nous travaillons chaque jour avec nos fournisseurs pour servir nos clients communs. »Les détaillants réagissent également en investissant dans des marques de distributeur qui leur permettent de résoudre complètement les questions de placement.

Fait intéressant, ces avantages et inconvénients s’étendent à un éventail d’autres industries et pays. Vous trouverez des frais de rainurage chez Barnes & Noble, dans les magasins à grande surface et dans la plupart des autres grandes chaînes. Ils sont également une réalité de faire des affaires au Royaume-Uni et en Australie.

Le monde secret des négociations fabricants / détaillants est difficile à explorer, mais en 2009, nous avons eu un indice grâce au formulaire 10-K de Safeway, qui montre comment l’épicier gagne de l’argent. Bien qu’il s’agisse d’un pourcentage relativement faible des revenus totaux, nous pouvons estimer que les frais de crénelage représentaient 130 millions de dollars en 2008. La prochaine fois que vous irez à l’épicerie, vous devez être conscient qu’il y a plusieurs prix derrière ce que vous achetez.