points-of-difference and Points of Parity

amikor egy márka/termék piaci pozícionálásáról dönt, a szervezetnek biztosítania kell, hogy a végső pozícionálásnak elegendő paritáspontja (POP) és különbségpontja (POD) legyen. Ez azt jelenti, hogy azt szeretné, hogy a márka/termék egyenlő/hasonló legyen (egyenlő, ezért a paritás szó) a legfontosabb attribútumok (POP) kategóriájának főbb kínálatával, de a márkának/terméknek számos egyedi vagy differenciált attribútummal (POD) is rendelkeznie kell.

megfelelő egyensúly szükséges a piaci sikerhez. Túl sok támaszkodás a pont-of-paritás a termék elhelyezése, és lehet tekinteni, mint egy ‘me-too’ termék kínál. És túl kevés hangsúlyt fektetnek a pont-of-paritás és a termék lehet érzékelni, hogy nem felel meg az alapvető szükségletek a célpiac.

a különbségpontok (POD) és a paritáspontok (POP) definíciói

a különbségpontok (POD) és a paritáspontok (POP) lényegében ellentétes természetűek, az első a különbségekre utal, a második a hasonlóságokra utal. Ennek eredményeként, mi lehet A következő meghatározásokat céljainkra, mint a diákok a marketing:

pont-of-különbség (POD)

• a termékkínálat olyan szempontjai, amelyek viszonylag különböznek a hasonló versenytársak kínálatától.

paritási pontok (POP)

• a termékkínálat szempontjai, amelyek nagyrészt hasonlóak a hasonló versenytársak kínálatához.

meg kell jegyezni, hogy mindkét meghatározás a versenytársak ajánlataira vonatkozott, tehát ezek a kifejezések relatív mértékek. És hogy tisztázzuk a’szempontok’ szót; utal a különböző termékjellemzőkre, előnyökre, márkaértékekre és egyéb marketing mix elemekre (beleértve az árat és a helyet, valamint a szolgáltatások kapcsolódó marketing mix elemeit).

a POD-ok és a POP-ok megértése

a cég általában akkor dönt egy termék pozicionálásáról, amikor az vagy: első alkalommal lép be egy új célpiacra, vagy új terméket indít egy meglévő célpiacra. Mindkét esetben a terméknek általában meg kell szereznie a piaci részesedést a meglévő versenytársaktól (amelyet szelektív keresletnek neveznek).

ahhoz, hogy a termék piaci részesedést nyerjen, a piacon meglévő fogyasztóknak meg kell változtatniuk vásárlási magatartásukat. Ez azt jelenti, hogy azoknak az ügyfeleknek, akik jelenleg versenyképes terméket vásárolnak, ki kell próbálniuk az új ajánlatot, és/vagy a jelenlegi nem fogyasztókat aktiválni kell, hogy először vásárolhassanak a termékkategóriában (ami az elsődleges kereslet).

a bevett vásárlási magatartás megváltoztatásának e céljának elérése érdekében a cég mind megfelel a termék alapvető igényeinek, mind pedig valami újat hoz a piacra. Az alábbi ábra ezt vizuálisan mutatja be. Mint látható, a diagram közepén lévő nagy kör a piac alapvető igényeit képviseli (paritáspontok), a kisebb körök pedig új funkciókat vagy előnyöket (különbségpontok).

ezért minden új belépő pozícionálásának sok paritási ponttal kell rendelkeznie (vagyis úgy kell tekinteni, hogy viszonylag hasonló megoldást kínál), de valami egyedinek vagy másnak kell lennie (különbségpontok). (További információkért kérjük, olvassa el az alábbi példát.)

a POD-POP Trade Off

az új termékkínálatot elindító cég egyik kihívása az, hogy milyen mértékben különböztetik meg a terméket. Amint azt a marketing tanulmányi útmutató pozicionálási szakaszában vázoltuk, a pozicionálás egyik célja az ajánlat egyszerűsítése a fogyasztó fejében.

mint tudjuk, a marketingkommunikáció nagyon versenyképes világ, és nehéz sok üzenetet kommunikálni egy termékről, különösen az alacsony részvételről. Ezért, mivel egyszerűsíteni kell az üzenetet, a cégeknek óvatosnak kell lenniük a különbségtételek túlzott mértékével kapcsolatban.

amint azt az alábbi ábra mutatja, a vállalkozás azon képessége között, hogy a paritás és a különbség pontjait kommunikálja, külön kompromisszum van. Ennek oka az, hogy a fogyasztók valószínűleg csak néhány elemre emlékeznek a termékkel kapcsolatban. .Ideális esetben egy szervezet mindent szeretne kommunikálni az összes termékéről, de ez nem praktikus, tekintettel a fogyasztó érdekeire és a marketing üzenetek széles skálájára.

ezért a vállalkozásoknak megfelelő egyensúlyt kell találniuk, és a terméket a termékkategórián belül úgy kell elhelyezniük, hogy elegendő paritási ponttal rendelkeznek, miközben kiemelnek egy vagy két különbségpontot.

Unique Selling Proposition (USP)

az unique selling proposition (USP) fogalma az utóbbi években igen népszerűvé vált a terminológiában. Lényegében ez a különbség pontokra vonatkozik, és szükség esetén felcserélhető módon használhatja a kifejezéseket. A különbség alapvetően az, ami különbözik a cég termékétől, összehasonlítva a legversenyképesebb ajánlatokkal. Ugyanez a jelentés vonatkozik az ‘egyedi eladási ajánlat’ kifejezésre is; ez az, ami egyedülálló (vagyis más) a cégek kínálatában.

mit kell hangsúlyozni POD vagy POP?

folytatva az előző szakasz vitáját, miközben a cégeknek egyensúlyba kell hozniuk a hangsúlyt a paritási pontok (POP) és a differenciálási pontok (POD) között, vannak olyan esetek, amikor egy cégnek nagyobb hangsúlyt kell fektetnie ezen elemek egyikére. Az alábbi táblázat felvázolja azokat a körülményeket, amikor nagyobb hangsúlyra van szükség.