när beslut fattas om ett varumärkes/produkts positionering på marknaden måste organisationen se till att slutpositionering har både tillräcklig points-of-parity (POP) och points-of-difference (POD). Vad detta betyder är att du vill att varumärket / produkten ska betraktas som lika / liknande (i nivå med ordet ’paritet’) med de stora erbjudandena i kategorin för nyckelattributen (POP), men varumärket/produkten måste också ha ett antal unika eller differentierade attribut (POD).
en lämplig balans krävs för marknadsframgång. För mycket beroende av punkter-of-paritet i produktens positionering och det kan uppfattas som en ’me-too’ produktutbud. Och för lite betoning på paritet och produkten kan uppfattas som att den inte uppfyller kärnbehoven för målmarknaden.
definitioner för points-of-difference (POD) och points-of-parity (POP)
points-of-difference (POD) och points-of-parity (POP) är i huvudsak motsatta i naturen, med den första hänvisar till skillnader i den andra hänvisar till likheter. Som ett resultat kan vi följande definitioner för våra ändamål som studenter i marknadsföring:
poäng-av-skillnad (POD)
- de aspekter av produktutbudet som är relativt distinkta för erbjudanden av liknande konkurrenter.
poäng-av-paritet (POP)
- de aspekter av produkterbjudandet som i stor utsträckning liknar erbjudanden från liknande konkurrenter.
du kommer att notera att båda definitionerna hänvisade till konkurrenternas erbjudanden, så dessa villkor är relativa mått. Och för att klargöra ordet’aspekter’; det hänvisar till olika produktegenskaper, fördelar, varumärkeskapital och andra marknadsföringsmixelement (inklusive pris och plats, plus eventuella tillhörande marknadsföringsmixelement av tjänster).
förstå PODs och POPs
vanligtvis bestämmer ett företag positioneringen av en produkt när den antingen går in på en ny målmarknad för första gången eller lanserar en ny produkt på en befintlig målmarknad. I båda fallen måste produkten vanligtvis vinna marknadsandelar från etablerade konkurrenter (som kallas selektiv efterfrågan).
för att produkten ska vinna marknadsandelar krävs det att befintliga konsumenter på marknaden ändrar sitt köpbeteende. Det innebär att kunder som för närvarande köper en konkurrenskraftig produkt måste testa det nya erbjudandet och/eller nuvarande icke-konsumenter måste aktiveras för att köpa i produktkategorin för första gången (vilket är primär efterfrågan).
för att uppnå detta mål att ändra etablerade köpbeteende, företaget har både möta kärnan behov av produkten, samt föra något nytt till marknaden. Följande diagram visar detta i visuella termer. Som du kan se representerar den stora cirkeln i mitten av diagrammet marknadens kärnbehov (paritetspunkter) och de mindre cirklarna representerar nya funktioner eller fördelar (skillnadspunkter).
därför måste positioneringen av en ny aktör ha många poäng av paritet (det vill säga det måste ses att erbjuda en relativt liknande lösning), men det måste ha något unikt eller annorlunda om det (poäng av skillnad). (För mer information, se exemplet nedan.)
POD-POP Trade Off
en av utmaningarna för ett företag som lanserar ett nytt produkterbjudande är i den utsträckning de skiljer produkten. Som beskrivs i positioneringsavsnittet i denna marknadsföringsstudieguide är ett av syftena med positionering att förenkla erbjudandet i konsumentens sinnen.
som vi vet är marknadsföringskommunikation en mycket konkurrenskraftig värld och det är svårt att kommunicera många meddelanden om en produkt, särskilt lågt engagemang. Därför, eftersom det är nödvändigt att förenkla meddelandet, måste företagen vara försiktiga med att överdriva skillnadspunkter.
som visas i följande diagram finns det en tydlig avvägning mellan företagets förmåga att kommunicera poäng-av-paritet och poäng-av-skillnad. Detta beror på att konsumenterna sannolikt bara kommer ihåg några element om produkten. .Helst skulle en organisation vilja kommunicera allt om alla sina produkter, men det är bara inte praktiskt med tanke på konsumentens intressen och det stora utbudet av marknadsföringsmeddelanden som skickas ut.
därför måste företagen hitta en lämplig balans och placera produkten inom produktkategorin som tillräcklig paritet, samtidigt som man markerar en eller två skillnader.
unikt försäljningsförslag (USP)
konceptet med ett unikt försäljningsförslag (USP) har blivit ganska populärt i terminologi de senaste åren. I huvudsak vad detta hänvisar till är punkter-of-difference och du kan använda termerna omväxlande om det behövs. En punkt-OF-difference är i grunden vad som är annorlunda om företagets produkt, jämfört med de flesta konkurrenskraftiga erbjudanden. Samma betydelse tillämpas på termen ’unikt försäljningsförslag’; det vill säga vad som är unikt (det vill säga annorlunda) om företagens erbjudande.
Vad ska man betona POD eller POP?
fortsätter från diskussionen om föregående avsnitt, medan företag behöver balansera sin betoning mellan points-of-parity (POP) och points-of-differentiering (POD) det finns tillfällen när ett företag bör tyngre betona ett av dessa element. Följande tabell beskriver omständigheterna när en större betoning krävs.
|
Situation |
vad att betona |
| när företaget är en’ me-too ’ konkurrent | i det här fallet, som en svagare konkurrent, är målet att piggyback på framgången för marknadsledaren genom att lyfta fram många punkter-of-paritet |
| när företaget som marknadsledare | detta är den omvända situationen från den ovan. För att upprätthålla marknadsledarskap måste varumärket/produkten ses som överlägsen / annorlunda på viktiga sätt, vilket belyser behovet av att fokusera på relevanta skillnadspunkter |
| när företaget går in på en etablerad och mogen marknad | i detta fall är sannolikheten för att byta relativt lägre, så det krävs poäng för skillnad för att bryta sin vanliga lojalitet |
| när företaget och är en snabbväxande marknad | snabbväxande marknader har primär efterfrågan (det vill säga Första gången kunder till marknaden), därför punkter-of-paritet positionering kommer att vara ganska framgångsrik i att fånga nya kunder |
| när det finns en mångfald av behov, även när man tittar på ganska smala marknadssegment | när det finns en betydande mångfald av konsumenternas behov, bör en punkt-OF-difference positionering säkerställa att rimliga marknadsandelar genereras |
| på en målmarknad där företaget redan erbjuder flera produkter | för att minska risken för kannibalisering av försäljningen, skulle företaget behöva lägga större vikt vid skillnader |
| i en relativt priskänslig marknad | vårt mål i detta fall skulle vara att ge ytterligare fördelar för att minska vikten av pris i beslutet. Därför, en poäng-of-difference positionering betoning skulle krävas |