de formule om het aandeel van de stem te berekenen is:
SOV = brand visibility value / Total market visibility value
… waarbij de ‘zichtbaarheidswaarde’ afhankelijk is van de meest geschikte metriek voor het kanaal dat u meet.
In deze gids leert u waarom SOV een van de meest essentiële marketing KPI ‘ s is en hoe u dit kunt meten in de complexe omnichannel marketingwereld van vandaag.
- Waarom is SOV belangrijk?
- hoe SOV te meten in organisch zoeken
- hoe SOV te meten voor Google Ads
- hoe SOV te meten voor sociale
- hoe SOV te meten voor massamediakanalen
er is een sterke relatie tussen SOV en marktaandeel. Als je 17% SOV hebt, kun je ook verwachten dat je marktaandeel richting 17% gaat.
dat gezegd hebbende, moet u streven naar een hogere SOV dan marktaandeel. Dit staat bekend als excess share of voice (eSOV), en het is een belangrijke lange termijn driver die verantwoordelijk is voor het verhogen van uw marktaandeel.
laat me het woord “lange termijn” benadrukken omdat het bereiken van het evenwicht niet van de ene op de andere dag gebeurt. Het is realistisch om een jaarlijkse groei van het marktaandeel van 0,7% te verwachten voor elke tien esov-procentpunten. Het lijkt misschien niet veel, maar die decimalen kunnen miljoenen waard zijn in uw industrie.
houd er echter rekening mee dat meer uitgeven aan communicatie niet per se betekent dat er eSOV wordt gecreëerd. Het gaat over het verhogen van uw SOV ten opzichte van concurrenten.Lidl in het Verenigd Koninkrijk is een stellair voorbeeld van de SOV-theorie die werkelijkheid wordt. In 2013 hadden zij een marktaandeel van ongeveer 3% en SOV. Vanaf 2014 begonnen ze hun media-aandacht te vergroten en hun marktaandeel in slechts vijf jaar te verdubbelen.
bekijk deze video voor meer details:
maar er is meer dat je moet weten…
onderzoekers hebben ontdekt dat kleine merken te veel moeten uitgeven om hun marktaandeel te behouden, terwijl grotere merken kunnen wegkomen met een SOV lager dan hun marktaandeel en nog steeds standhouden. Daarom is de curve op de grafiek niet lineair.
waarom gebeurt dit? Het komt neer op het feit dat hoe groter uw merk is, hoe efficiënter uw marketing dollars worden besteed.
dat gezegd hebbende, uw bedrijf is waarschijnlijk niet concurreren met de grote merken via primetime TV-advertenties nog niet. En in tegenstelling tot de grote merken, heb je waarschijnlijk geen team van analisten en onderzoekers op uw loonlijst om u op de hoogte te houden over uw algemene SOV.
gelukkig kun je nog steeds SOV meten voor kleinere stukken van de taart en dat gebruiken als een KPI. We gaan ons richten op precies dat te doen over verschillende marketingkanalen hieronder.
organisch zoeken is de grootste verkeersbron voor veel bedrijven, waaronder de VS:
hoewel het bovenstaande aantal indrukwekkend kan zijn, vertelt het ons niets over SOV. Gebruik hiervoor een van deze twee methoden:
totaal organisch verkeer vergeleken met concurrenten
maak eerst een lijst van de domeinen van uw concurrenten. We zullen alleen met behulp van directe zakelijke concurrenten, omdat er altijd gaat blogs en andere websites opduiken in de top resultaten. Deze kunnen krijgen aanzienlijk verkeer in uw industrie, maar ze hebben geen eigen marktaandeel.Plak vervolgens de domeinen van u en uw concurrenten in de Batchanalyse van Ahrefs om het geschatte organische verkeer van elke site te zien en het aantal trefwoorden waarvoor ze staan.
Exporteer de gegevens en ontdoe je van iets anders dan het doel, de Keywords en de Verkeerskolommen.
maak vervolgens twee nieuwe kolommen voor sleutelwoord-en verkeersshares.
Voer deze formule in rij één van de eerste nieuwe kolom in: =iferror(arrayformula(if(row(B:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B:B)))))
en deze formule in de eerste rij van de tweede nieuwe kolom: =iferror(arrayformula(if(row(C:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C:C)))))
hier is een voorbeeldblad met cellen met formules die groen zijn gemarkeerd.
nu komt het nadeel van deze snelle methode. Hoe breder de doelgroep van een bepaalde website, hoe meer zoekwoorden en verkeersmogelijkheden er zijn.
dat betekent dat websites met abnormaal hoge keyword shares waarschijnlijk een breder publiek bereiken. Op de top van dat, sommige sites rang voor high-volume zoekwoorden met vrijwel geen waarde voor hun bedrijf. Die kunnen de gegevens nogal scheef trekken.
bijvoorbeeld, een’ concurrent ‘ van ons krijgt veel organisch verkeer naar een Spaanse blogpost waarin wordt uitgelegd wat een CEO is.
hoewel dit hun SOV verhoogt bij het gebruik van deze methode, heeft de blogpost vrijwel geen ‘bedrijfswaarde’ en zal het waarschijnlijk geen klanten aantrekken.
concluderend, neem deze getallen met een korreltje zout.
we gaan verder met een methode die deze nadelen en onnauwkeurigheden tot op zekere hoogte elimineert.
het volgen van een representatieve steekproef van uw industrie zoekwoorden
de enige manier om de verschillen tussen de doelgroepen van websites te vermijden is door de zoekwoorden te kiezen waarvan u het verkeer wilt overwegen.
de beste aanpak hier is om uw keyword research master sheet te nemen, alle belangrijke keywords in Rank Tracker te plakken, de domeinen van uw concurrenten toe te voegen, en de zichtbaarheid te controleren in het tabblad concurrenten overzicht:
de zichtbaarheidsmeting toont het percentage van alle klikken van uw gevolgde keywords die op de respectievelijke website landen.
slechts een paar korte notities als u dit doet:
eerst wilt u alleen de belangrijkste trefwoorden volgen. Dat is het” fat head ” sleutelwoord dat de meeste klikken voor een onderwerp krijgt. Keyword research mastersheets bevatten vaak tienduizenden keywords, en u wilt hier alleen met de meest representatieve steekproef werken. Dit voorbeeld bevat zoekwoorden die je al targeting met inhoud en die je nog te richten.
ten tweede, sluit altijd de branded keywords van u en uw concurrenten uit.
als je dat gedaan hebt, kopieer en plak je de zoekwoorden in Rank Tracker. Als u een locatie-specifieke bedrijf, zorg ervoor dat de juiste locaties te volgen in deze stap. Ik ga alleen achter onze grootste markt aan, de Verenigde Staten.
u dient ook de lijst met trefwoorden te taggen zodat u de SOV-trefwoorden later kunt filteren:
druk op “Add keywords,” en u zou het overzichtsrapport moeten zien. Als u al andere zoekwoorden volgt, moet u de “SOV keywords” filteren met behulp van de tag:
het overzichtsrapport is nuttig voor het bijhouden van uw voortgang, maar u moet overschakelen naar het tabblad Overzicht concurrenten om te zien hoe u het tegen uw concurrenten opneemt.
u kunt onze zichtbaarheidsvergelijking hier bekijken:
voor een procentuele weergave, ga naar het Traffic share report om te zien hoe de taart is verdeeld tussen u en de gevolgde concurrenten:
houd er rekening mee dat dit slechts één kanaal is, en de verhoudingen hierboven komen niet overeen met de totale SOV of marktaandelen. De relatie tussen SOV, marktaandeel en reclame-effectiviteit werkt alleen als we kijken naar SOV over alle kanalen.
we nemen hier een andere route en gaan in plaats daarvan na impression share. Dat komt omdat het de enige metric geschikt is voor SOV tracking aangeboden door Google Ads, die altijd nauwkeuriger zal zijn dan statistieken van tools van derden.
Impression share (IS) geeft het percentage van de keren dat uw advertenties werden getoond uit de totale impressies die het zou kunnen hebben ontvangen op basis van uw targeting.
search Keywords rapport van Google Ads. U vindt de search impression share metrics onder ‘Competitive metrics’ wanneer u de kolommen van het standaardrapport wijzigt.
ongeacht hoe waardevol deze metriek is voor PPC specialisten, er is nog steeds een nadeel dat we in gedachten moeten houden voor SOV tracking. Het is het” op basis van uw advertenties targeting ” deel. Om een extreem voorbeeld te geven, laten we zeggen dat u zich richt op slechts één exact-match trefwoord in een klein geografisch gebied. Doen dat maakt het gemakkelijk om te bereiken 100% IS met een geoptimaliseerde bod, advertentie, en landing page.
dit gezegd zijnde, zou een dergelijke PPC-doelstelling zoiets kunnen zijn als “een stijging IS van 54% tot 70% in het Verenigd Koninkrijk onder potentiële kopers van zoekwoordonderzoekinstrumenten tegen het einde van het jaar.”
allereerst richten we ons alleen op organische kanalen. Met betaalde sociale advertenties, kunt u statistieken zoals advertentiefrequentie, bereik, impressies, en geschatte omvang van het publiek te zien, maar er is geen manier om ze te vergelijken met de concurrentie. Dat maakt het onmogelijk om een levensvatbare betaalde sociale SOV tracking te creëren.
gelukkig zijn organische sociale SOV metingen vrij eenvoudig. Het gaat allemaal om het bijhouden van al uw en uw concurrenten’ merk noemt.
hoewel er tal van social media monitoring tools voor dit, Ik heb alleen ervaring met Brand24. Het concept moet echter over de hele linie werken. U controleert zoekwoorden (merknamen) over geselecteerde social media kanalen, en de tool toont u het aantal vermeldingen over een bepaalde periode. Als het niet tonen SOV, vergelijk gewoon uw merk noemt om de algemene markt vermeldt.
de volgende schermafbeelding laat zien hoe dat eruit zou kunnen zien. In dit geval filteren we op vermeldingen van Ahrefs op Twitter. Om SOV te krijgen, zou je gewoon onze merkvermeldingen verdelen door het totale aantal merkvermeldingen in de categorie. Dus, als je ziet in totaal 500 vermeldingen van drie merken die je traceert, en 133 van die vermeldingen behoren tot uw merk, uw SOV is 26.6%:
ik laat dit echter niet achter zonder een “maar”.
zoals u weet, zitten er veel bots op sociale media, dus houd er rekening mee dat heel veel merkvermeldingen niet van een echt persoon komen. Om te corrigeren voor dat, je moet de monitoring aan te passen door het toepassen van een aantal filters op basis van wat uw social monitoring platform biedt.
ik weet zeker dat u de kern nu begrijpt. We kunnen doorgaan op het gebied van marketing kanalen, dus Ik zal dit eindigen met massa marketing kanalen die geboorte gaven aan SOV.
de belangrijkste maatstaf voor massamedia voor kanalen zoals TV of radio is bruto Rating Points (GRP). Het is niet alleen geschikt voor het meten van SOV, het wordt ook vaak gebruikt als een prijseenheid om campagnekosten te citeren.
GRP wordt berekend door het bereik van het publiek te vermenigvuldigen met de blootstellingsfrequentie gedurende een specifieke periode. Als uw advertentie vijf keer met 12% bereik en drie keer met 15% bereik wordt uitgezonden, is uw GRP 60 + 45 = 105.
alle serious media houses hebben en zullen de statistieken delen die u nodig hebt. Ik wou dat ik hier wat persoonlijke ervaring kon toevoegen, maar ik heb alleen printadvertenties uitgevoerd. Alles wat ik kan zeggen is dat we overwegend “digitale” marketeers veel kunnen leren van het kijken naar het grotere plaatje.
Final thoughts
SOV tracking stelt u in staat om marketingdoelen voor eSOV vast te stellen, wat cruciaal is voor het vergroten van het marktaandeel. Houd er rekening mee dat meten één ding is, en actie ondernemen is iets anders.
het bereiken van eSOV is een heel ander onderwerp. Je moet je richten op eSOV voor korte termijn verkoop activering en lange termijn merk building kanalen. De mix van kanalen die u gebruikt om dat te bereiken moet worden afgeleid van uw marketing strategie. Bekijk deze twee video ‘ s om meer te leren over marketingstrategieën en de effectiviteit van reclame van de beste.