Ukryta wojna o miejsce na półce spożywczej

rozważając karton z ciastkami i lodami, większość ludzi nie myśli o tym, jak znalazł się na półce. Ale za każdym drzwi zamrażarki jest rynek wtórny, który określa, co masz możliwość zakupu.

„Slotting fees” (lub „slotting allowances”) to opłaty, które producenci płacą detalistom, aby pojawili się na ich rzadkich półkach. Wprowadzenie produktu do artykułów spożywczych w kraju może kosztować miliony dolarów, a dzięki temu koszty te kształtują nasze supermarkety i diety na długo przed podjęciem decyzji o zakupie.

łatwo pomyśleć, że te opłaty pokazują, że supermarkety są „sfałszowane” — zarówno wobec konsumentów, jak i mniejszych producentów, których nie stać na opłaty. Ale jak pokazuje powyższy film, debata jest intensywna, z silnymi partyzantami i przyzwoitymi argumentami po obu stronach.

sprawa przeciwko zapłaceniu za miejsce na półce

„zaplecze między sklepami a producentami żywności również kształtuje dzisiejszy supermarket”, pisze Gary Rivlin w swoim raporcie dla Center for Science in the Public Interest (można go przeczytać tutaj). Przedstawia argument, który pojawia się w innych papierach anty–slotowych (jak argument poruszany w Food & Water Watch „Grocery Goliaths”).

jak Rivlin szczegółowo opisuje historię jednego z producentów lodów, Clemmy ’ s, argument staje się jasny: supermarkety pobierają znaczne opłaty, zanim sprzedawcy zobaczą swoje produkty na półkach. Opłata zniżkowa za wprowadzenie nowych lodów może wynosić nawet 30 000 USD, aby pojawić się w zaledwie 350 sklepach. Opłaty te istnieją również dla szerokiej gamy produktów, od lodów, takich jak Clemmy ’ s, po chipsy i napoje gazowane, nie wspominając o ograniczonej przestrzeni w pobliżu kasy.

dla tych, którzy sprzeciwiają się obniżaniu opłat, implikacja jest jasna: Moc detaliczna zmniejsza konkurencję i utrudnia małym firmom konkurowanie z dużymi nabywcami. Te zalety dla dużych firm są potęgowane tylko przez ich zdolność do wykupienia wystarczającej ilości miejsca na półkach, aby mogli skutecznie zaprojektować układ sklepu. Sklepy pobierają również znaczne opłaty za sezonowe funkcje i wyświetlacze promocyjne, które pojawiają się na końcu przejść, co może jeszcze utrudnić konkurowanie małym firmom. Co gorsza, CSPI i inni twierdzą, że korzyści biznesowe wynikające z opłat za szczeliny doprowadziły do tego, że producenci śmieciowej żywności przejmowali cenne nieruchomości w sklepach, co doprowadziło konsumentów do wyboru mniej zdrowych opcji.

że antypatię wobec opłat za obniżanie cen podziela oczywiście wielu producentów żywności. Chociaż wielu sprzedawców waha się, aby skomentować tę historię (Stowarzyszenie Producentów artykułów spożywczych odmówiło komentarza do tej historii), uważają, że opłaty za szczeliny są równoznaczne z wymuszeniem, a całe wydania czasopism branżowych, takich jak Frozen & Refrigerated Buyer, są poświęcone wielkiej debacie o szczelinach.

Mając to wszystko na uwadze, w jaki sposób można zezwolić na obniżanie opłat?

sprawa opłat za dłutowanie

artykuł Mary Sullivan z 1997 r.o opłatach za szczeliny przedstawia niektóre z najjaśniejszych argumentów, że opłaty za szczeliny są niezbędną częścią nowoczesnego handlu detalicznego.

najbardziej przekonujący argument ilustruje to, jak wydawało się, że w latach 80. pojawiły się opłaty za szczelność, tak jak detaliści zaczęli wprowadzać dramatycznie więcej produktów na półki. Dzięki ulepszeniom technologicznym, takim jak skanery, łatwiej było tworzyć o wiele więcej jednostek SKU (stock keeping unit — w zasadzie pojedynczy produkt) bez większego wysiłku. Producenci mieli możliwość rzucania licznymi dodatkowymi produktami w detalistów.

to spowodowało problem. Jak zauważa Federalna Komisja Handlu w przeglądzie opłat za szczeliny w 2003 r., 80 do 90 procent nowych produktów zawodzi. I pomimo dostępności wszystkich tych nowych produktów, miejsce na półce było tak samo rzadkie. W obszarach takich jak przejście do lodów, gdzie zamrażarki sprawiają, że miejsce jest jeszcze bardziej wartościowe, problem został zaostrzony.

opłata za szczelinowanie pojawiła się w połowie lat 80.jako rozwiązanie problemu nadmiaru produkcji i niedoboru detalistów. Opłaty pomogły usunąć część ryzyka dla detalistów, sygnalizowały im, że nowy produkt może odnieść sukces (dzięki testom za kulisami, o których Detalista może nie wiedzieć) i pomogły ograniczyć rozprzestrzenianie się produktów. Jak zauważa Warren Thayer, dyrektor redakcyjny Frozen & Refrigered Buyer: „przekonałem się, że zbyt wielu sprzedawców rzuca nowe produkty pod ścianę, aby sprawdzić, czy któryś z nich się przylgnie. Żadnych badań konsumenckich. Brak wsparcia dla konsumentów. Nie ma prawdziwej myśli o kłopotach i kosztach dla sprzedawców detalicznych, gdy przedmioty zawiodły.”

taki jest też argument. „Obniżki opłat zostały wprowadzone w czasie, gdy przemysł spożywczy przeżywa eksplozję w liczbie nowych produktów wprowadzanych do detalistów na rynek dla swoich klientów”, powiedział mi rzecznik Instytutu marketingu żywności, który reprezentuje sklepy spożywcze. „Ponieważ powierzchnia regałów jest ograniczonym i cenionym towarem, praktyka ta została stworzona, aby zapewnić detalistom spożywczym i producentom żywności umowny i akceptowalny dla obu stron sposób określania powierzchni regałów i dzielenia się kosztami wprowadzania na rynek nowych produktów i rozszerzeń linii produktów.”

inne badania potwierdziły te wnioski. Wpływowe (i kontrowersyjne) badanie z 2005 r. przeprowadzone przez K. Sudhira i Vithala R. Rao twierdziło, że opłaty za szczelinowanie są najlepszym sposobem na przydzielenie ograniczonej przestrzeni na półkach. Po przeanalizowaniu sytuacji FTC argumentowało, że potrzebne są dalsze badania. (CSPI zachęca również do dalszego dochodzenia ze strony FTC.) Badania FTC wykazały również, że opłaty za szczeliny są wyższe tam, gdzie przestrzeń jest mniejsza, jak w alejce lodów.

ale na pewno nie ma konsensusu jeśli chodzi o obniżanie opłat. Biuro ds. alkoholu, tytoniu, broni palnej i materiałów wybuchowych zakazało pobierania opłat za alkohol, a w wielu ankietach mali producenci wielokrotnie twierdzili, że opłaty za ograniczanie są antykonkurencyjne. W ten sposób opłaty za szczeliny stają się zagadką: im więcej wiesz, tym bardziej sklep spożywczy wydaje się sfałszowany; jednocześnie, im więcej wiesz, tym bardziej olinowanie wydaje się konieczne.

czy jest sposób poza opłatami? Może.

można zobaczyć pozytywy i negatywy slotowania opłat: sprzedawcy detaliczni, działający przy wysokich obrotach i niskich marżach, potrzebują sposobów na zmniejszenie ryzyka i odzyskanie kosztów. Jednak dla dostawców wydaje się to marką wymuszenia, która faworyzuje duże konglomeraty nad firmami, które nie mogą sobie pozwolić na opłaty z góry. Czy oprócz nowych regulacji istnieje lepszy sposób podejścia do rynku za supermarketem?

jednym rozwiązaniem może być więcej i lepszych sklepów testowych. Jeśli sklepy spożywcze mogą skutecznie testować produkty w niewielkiej liczbie sklepów, mogą być w stanie oszacować sprzedaż bez pobierania opłat od producentów lub ryzykowania cennego miejsca na półkach w tysiącach sklepów. Ponieważ łatwiej jest śledzić sukcesy i porażki produktów dzięki ulepszonej technologii, może to być realna opcja.

rowniez nie sa uniwersalne. Whole Foods, Costco, BJ ’ s Wholesale i Walmart nie pobierają opłat za szczelinowanie (chociaż każdy producent zauważy, że sprzedawcy detaliczni mogą agresywnie negocjować ceny hurtowe, a nawet pobierać inne opłaty). Jak powiedział mi rzecznik Walmart: „w przeciwieństwie do wielu innych sklepów spożywczych, Walmart nie pobiera opłat za szczelinowanie. Codziennie współpracujemy z naszymi dostawcami, aby służyć naszym wspólnym klientom.”Sprzedawcy detaliczni również reagują, inwestując w marki pod marką prywatną,które pozwalają im całkowicie wyeliminować pytania dotyczące lokowania.

co ciekawe, te plusy i minusy rozciągają się na szereg innych branż i krajów. Znajdziesz je w sklepach Barnes & Noble, big-box i większości innych dużych sieci. Są również rzeczywistością prowadzenia działalności gospodarczej w Wielkiej Brytanii i Australii.

tajemniczy świat negocjacji producentów/sprzedawców trudno zajrzeć do środka, ale w 2009 roku dostaliśmy jedną wskazówkę dzięki formularzowi Safeway 10-K, który pokazuje, jak sprzedawca zarabia pieniądze. Chociaż był to stosunkowo niewielki procent całkowitych dochodów, możemy oszacować, że opłaty za szczeliny wyniosły 130 milionów dolarów w 2008 roku. Następnym razem, gdy idziesz do sklepu spożywczego, powinieneś zdawać sobie sprawę, że za tym, co kupujesz, stoi wiele cen.