La fórmula para calcular la cuota de voz es:
SOV = Valor de visibilidad de marca / Valor de visibilidad total del mercado
… donde el’ valor de visibilidad ‘ depende de la métrica más adecuada para el canal que está midiendo.
En esta guía, aprenderá por qué SOV es uno de los KPI de marketing más esenciales y cómo medirlo en el complejo mundo del marketing omnicanal de hoy en día.
- ¿Por qué es importante SOV?
- Cómo medir el SOV en la búsqueda orgánica
- Cómo medir el SOV para Google Ads
- Cómo medir el SOV para redes sociales
- Cómo medir el SOV para canales de medios de comunicación
Existe una fuerte relación entre el SOV y la cuota de mercado. Si tiene un 17% de SOV, también puede esperar que su cuota de mercado se acerque al 17%.
Dicho esto, debe esforzarse por un SOV más alto que la cuota de mercado. Esto se conoce como exceso de participación de voz (eSOV), y es un factor clave a largo plazo responsable de aumentar su cuota de mercado.
Permítanme resaltar la palabra «a largo plazo» porque alcanzar el equilibrio no sucede de la noche a la mañana. Es realista esperar una tasa de crecimiento anual del 0,7% en cuota de mercado por cada diez puntos porcentuales de eSOV. Puede no parecer mucho, pero esos puntos decimales pueden valer millones en su industria.
Sin embargo, tenga en cuenta que gastar más en comunicaciones no significa necesariamente crear eSOV. Se trata de aumentar su SOV en relación con los competidores.
Lidl en el Reino Unido es un ejemplo estelar de la teoría SOV convirtiéndose en realidad. En 2013, tenían aproximadamente un 3% de cuota de mercado y SOV. A partir de 2014, comenzaron a aumentar su cobertura en los medios y duplicaron su cuota de mercado en solo cinco años.
Vea este video para obtener más detalles:
Pero hay más que necesita saber:
Los investigadores han descubierto que las marcas pequeñas tienen que gastar en exceso para mantener su cuota de mercado, mientras que las marcas más grandes pueden salirse con la suya con un SOV más bajo que su cuota de mercado y aún mantenerse firmes. Es por eso que la curva en el gráfico no es lineal.
¿por Qué sucede esto? Se reduce al hecho de que cuanto más grande es su marca, más eficientemente se gastan sus dólares de marketing.
Dicho esto, es probable que tu negocio aún no esté compitiendo con las grandes marcas a través de anuncios de televisión en horario estelar. Y a diferencia de las grandes marcas, probablemente no tengas un equipo de analistas e investigadores en tu nómina para mantenerte actualizado sobre tu SOV general.
Afortunadamente, aún puede medir el SOV para trozos más pequeños del pastel y usarlo como un KPI. Vamos a centrarnos en hacer precisamente eso a través de varios canales de marketing a continuación.
La búsqueda orgánica es la fuente de tráfico más grande para muchas empresas, incluidos nosotros:
Si bien el número anterior puede ser impresionante, no nos dice nada sobre SOV. Para calcular eso, usa uno de estos dos métodos:
Tráfico orgánico general en comparación con competidores
Primero, haz una lista de los dominios de tus competidores. Usaremos solo competidores directos de negocios porque siempre habrá blogs y otros sitios web que aparecerán en los mejores resultados. Estos pueden obtener tráfico significativo en su industria, pero no poseen ninguna cuota de mercado.
A continuación, pegue los dominios de usted y de sus competidores en el Análisis por lotes de Ahrefs para ver el tráfico orgánico estimado de cada sitio y el número de palabras clave para las que se clasifican.
Exporte los datos y deshágase de cualquier cosa que no sea las columnas de Destino, Palabras clave y Tráfico.
A continuación, cree dos columnas nuevas para compartir palabras clave y tráfico.
Introduzca esta fórmula en la fila uno de la primera columna nueva: =iferror(arrayformula(if(row(B:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B:B)))))
Y esta fórmula en la primera fila de la segunda columna nueva: =iferror(arrayformula(if(row(C:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C:C)))))
Aquí hay una hoja de ejemplo con celdas con fórmulas resaltadas en verde.
Ahora viene el inconveniente de este método rápido. Cuanto más amplio sea el público objetivo de un sitio web determinado, más palabras clave y oportunidades de tráfico hay.
Eso significa que los sitios web con compartidos de palabras clave anormalmente altos probablemente se dirijan a un público más amplio. Además de eso, algunos sitios se clasifican por palabras clave de alto volumen con prácticamente ningún valor para su negocio. Eso puede sesgar los datos un poco.
Por ejemplo, un ‘competidor’ nuestro recibe mucho tráfico orgánico a una publicación de blog en español que explica lo que es un CEO.
Aunque eso aumenta su SOV al usar este método, la publicación del blog tiene prácticamente cero ‘valor comercial’ y es poco probable que atraiga clientes.
En conclusión, tome estos números con un grano de sal.
Pasaremos a un método que elimina estos inconvenientes e inexactitudes hasta cierto punto.
Seguimiento de una muestra representativa de las palabras clave de su industria
La única manera de evitar las diferencias entre los públicos objetivo de los sitios web es elegir las palabras clave de las que desea tener en cuenta el tráfico.
El mejor enfoque aquí es tomar su hoja maestra de investigación de palabras clave, pegar todas las palabras clave principales en el Rastreador de rangos, agregar los dominios de sus competidores y verificar la visibilidad en la pestaña Vista general de competidores:
La métrica de visibilidad muestra el porcentaje de todos los clics de sus palabras clave rastreadas que aterrizan en el sitio web respectivo.
Solo un par de notas rápidas al hacer esto:
Primero, solo desea realizar un seguimiento de las palabras clave principales. Esa es la palabra clave «cabeza gorda» que recibe más clics para un tema. Las hojas maestras de investigación de palabras clave a menudo contienen decenas de miles de palabras clave, y solo desea trabajar con la muestra más representativa aquí. Este ejemplo incluirá palabras clave a las que ya estás segmentando con contenido y a las que aún no estás segmentado.
En segundo lugar, siempre excluye las palabras clave de tu marca y la de tus competidores.
Una vez que hayas hecho eso, simplemente copia y pega las palabras clave en el Rastreador de rangos. Si tienes un negocio específico para una ubicación, asegúrate de hacer un seguimiento de las ubicaciones correctas en este paso. Solo voy tras nuestro mayor mercado aquí: los Estados Unidos.
También debe etiquetar la lista de palabras clave para que pueda filtrar las palabras clave SOV más adelante:
Presione «Agregar palabras clave» y debería ver el informe general. Si ya estás rastreando otras palabras clave, tendrás que filtrar las «palabras clave SOV» usando la etiqueta:
El informe general es útil para rastrear tu progreso, pero tendrás que cambiar a la pestaña Vista general de competidores para ver cómo te comparas con tus competidores.
Puede ver nuestra comparación de visibilidad aquí:
Para obtener una representación porcentual, diríjase al informe de cuota de tráfico para ver cómo se divide el pastel entre usted y los competidores rastreados:
Solo tenga en cuenta que este es solo un canal, y las proporciones anteriores no corresponden a SOV o cuotas de mercado generales. La relación entre el SOV, la cuota de mercado y la efectividad de la publicidad solo funciona cuando se mira el SOV en todos los canales.
Vamos a tomar una ruta diferente aquí e ir después de compartir impresiones en su lugar. Esto se debe a que es la única métrica adecuada para el seguimiento de SOV que ofrece Google Ads, que siempre será más precisa que las métricas de herramientas de terceros.
La cuota de impresiones (IS) representa el porcentaje de veces que se mostraron tus anuncios del total de impresiones que podrían haber recibido en función de tu segmentación.
Informe de palabras clave de búsqueda de Google Ads. Encontrarás la métrica de compartir impresiones de búsqueda en «Métricas competitivas» cuando modifiques las columnas del informe predeterminado.
Independientemente de lo valiosa que sea esta métrica para los especialistas en PPC, todavía hay un inconveniente que debemos tener en cuenta para el seguimiento de SOV. Es la parte «basada en la segmentación de tus anuncios». Para dar un ejemplo extremo, digamos que estás segmentando solo una palabra clave de coincidencia exacta en un área geográfica pequeña. Hacer eso hace que sea fácil lograr el 100% de IS con una puja, un anuncio y una página de destino optimizados.
Dicho esto, tal objetivo de PPC podría ser algo así como » el aumento es del 54% al 70% en el Reino Unido entre los compradores potenciales de herramientas de investigación de palabras clave para finales de año.»
En primer lugar, nos centramos solo en canales orgánicos. Con los anuncios sociales de pago, puedes ver métricas como la frecuencia de los anuncios, el alcance, las impresiones y el tamaño estimado de la audiencia, pero no hay forma de compararlos con la competencia. Eso hace que sea imposible crear un seguimiento de SOV social pagado viable.
Afortunadamente, las mediciones de SOV sociales orgánicas son bastante sencillas. Se trata de hacer un seguimiento de todas tus menciones de marca y las de tus competidores.
Si bien hay muchas herramientas de monitoreo de redes sociales para esto, solo tengo experiencia con Brand24. Sin embargo, el concepto debe funcionar en todos los ámbitos. Monitoreas las palabras clave (nombres de marca) en los canales de redes sociales seleccionados y la herramienta te muestra el número de menciones durante un período específico. Si no muestra SOV, solo compara las menciones de tu marca con las menciones generales del mercado.
La siguiente captura de pantalla muestra cómo podría verse. En este caso, estamos filtrando las menciones de Ahrefs en Twitter. Para obtener SOV, simplemente dividirías nuestras menciones de marca por el número total de menciones de marca en la categoría. Por lo tanto, si ves un total de 500 menciones de tres marcas que estás rastreando, y 133 de esas menciones pertenecen a tu marca, tu SOV es 26.6%:
Sin embargo, no voy a dejar esto sin un «pero».
Como sabes, las redes sociales están plagadas de bots, así que ten en cuenta que muchas menciones de marca no vendrán de una persona real. Para corregirlo, tendrás que ajustar el monitoreo aplicando algunos filtros basados en lo que ofrece tu plataforma de monitoreo social.
Estoy seguro de que ahora entiendes lo esencial. Podemos seguir y seguir en términos de canales de marketing, así que terminaré esto con canales de marketing masivo que dieron a luz a SOV.
La métrica esencial de medios de comunicación para canales como TV o radio son los Puntos de calificación bruta (GRP). No solo es adecuado para medir el SOV, sino que también se usa a menudo como unidad de precios para cotizar los costos de la campaña.
El PRFV se calcula multiplicando el alcance de la audiencia por la frecuencia de exposición durante un período específico. Si tu anuncio se emite cinco veces con un alcance del 12% y tres veces con un alcance del 15%, tu PRFV es 60 + 45 = 105.
Todas las casas de medios serias tienen y compartirán las métricas que necesita. Me gustaría poder añadir algo de experiencia personal aquí, pero solo he publicado anuncios impresos. Todo lo que puedo decir es que los marketers predominantemente «digitales» podemos aprender mucho al mirar el panorama general.
Pensamientos finales
El seguimiento de SOV le permite establecer objetivos de marketing para eSOV, lo cual es crucial para aumentar la cuota de mercado. Solo tenga en cuenta que medir es una cosa, y tomar medidas es otra.
Lograr eSOV es un tema completamente diferente. Debe centrarse en eSOV para la activación de ventas a corto plazo y los canales de creación de marca a largo plazo. La combinación de canales que utilizas para lograrlo debe derivarse de tu estrategia de marketing. Mira estos dos videos para aprender más sobre las estrategias de marketing y la efectividad de la publicidad de los mejores.