puncte de diferență și puncte de paritate

atunci când se decide asupra poziționării unei mărci/produse pe piață, organizația trebuie să se asigure că poziționarea finală are atât puncte de paritate suficiente (POP), cât și puncte de diferență (POD). Ceea ce înseamnă acest lucru este că doriți ca marca/produsul să fie considerat egal/similar (la egalitate, de unde și cuvântul ‘paritate’) cu ofertele majore din categoria atributelor cheie (POP), dar marca/produsul trebuie să aibă și un număr de atribute unice sau diferențiate (POD).

este necesar un echilibru adecvat pentru succesul pieței. Prea multă dependență de punctele de paritate în poziționarea produsului și ar putea fi percepută ca o ofertă de produse ‘me-too’. Și prea puțin accent pe punctele de paritate și produsul ar putea fi perceput ca nu satisface nevoile de bază pentru piața țintă.

definițiile pentru punctele de diferență (POD) și punctele de paritate (POP)

punctele de diferență (POD) și punctele de paritate (POP) sunt în esență opuse în natură, prima referindu-se la diferențe în a doua referindu-se la asemănări. Ca rezultat, putem următoarele definiții pentru scopurile noastre ca studenți de marketing:

puncte de diferență (POD)

• aspectele ofertei de produse care sunt relativ distincte de ofertele concurenților asemănători.

puncte de paritate (POP)

• aspectele ofertei de produse care sunt în mare măsură similare cu ofertele concurenților asemănători.

veți observa că ambele definiții se refereau la ofertele concurenților, deci acești termeni sunt măsuri relative. Și pentru a clarifica cuvântul’aspecte’; se referă la diferitele caracteristici ale produsului, beneficii, echitate de marcă și alte elemente ale mixului de marketing (inclusiv prețul și locul, plus orice elemente asociate mixului de marketing ale serviciilor).

înțelegerea pod-urilor și pop-urilor

de obicei, o firmă decide poziționarea unui produs atunci când acesta este fie: intrarea pe o nouă piață țintă pentru prima dată, fie lansarea unui nou produs pe o piață țintă existentă. În ambele cazuri, produsul va trebui, de obicei, să câștige cota de piață de la concurenții consacrați (care este denumită cerere selectivă).

pentru ca produsul să câștige cota de piață, este nevoie ca consumatorii existenți de pe piață să își schimbe comportamentul de cumpărare. Aceasta înseamnă că clienții care cumpără în prezent un produs competitiv vor trebui să testeze noua ofertă și/sau non-consumatorii actuali trebuie să fie Activați pentru a cumpăra pentru prima dată în categoria de produse (care este cererea primară).

pentru a atinge acest obiectiv de schimbare a comportamentului de cumpărare stabilit, firma are atât satisface nevoia de bază de produs, precum și aduce ceva nou pe piață. Următoarea diagramă demonstrează acest lucru în termeni vizuali. După cum puteți vedea, cercul mare din mijlocul diagramei reprezintă nevoile de bază ale pieței (puncte de paritate), iar cercurile mai mici reprezintă noi caracteristici sau beneficii (puncte de diferență).

prin urmare, poziționarea oricărui nou intrat trebuie să aibă multe puncte de paritate (adică trebuie văzut că oferă o soluție relativ similară), dar trebuie să aibă ceva unic sau diferit (puncte de diferență). (Pentru mai multe informații, vă rugăm să consultați secțiunea exemplu de mai jos.)

pod-POP Trade off

una dintre provocările pentru o firmă care lansează o nouă ofertă de produse este în măsura în care acestea diferențiază produsul. După cum sa subliniat în secțiunea de poziționare a acestui ghid de studiu de marketing, unul dintre scopurile poziționării este de a simplifica oferta în mintea consumatorului.

după cum știm, comunicarea de marketing este o lume foarte competitivă și este dificil să comunici multe mesaje despre un produs, în special unul cu implicare redusă. Prin urmare, deoarece este necesar să se simplifice mesajul, firmele trebuie să fie atent cu privire la overindulging în puncte de diferență.

după cum se arată în diagrama următoare, există un compromis distinct între capacitatea firmei de a comunica puncte de paritate și puncte de diferență. Acest lucru se datorează faptului că este posibil ca consumatorii să-și amintească doar câteva elemente despre produs. .În mod ideal, o organizație ar dori să comunice totul despre toate produsele lor, dar acest lucru nu este practic, având în vedere interesele consumatorului și vasta gamă de mesaje de marketing trimise.

prin urmare, firmele trebuie să găsească un echilibru adecvat și să poziționeze produsul în categoria de produse ca având suficiente puncte de paritate, subliniind în același timp unul sau două puncte de diferență.

propunere unică de Vânzare (USP)

conceptul unei propuneri unice de vânzare (USP) a devenit destul de popular în terminologie în ultimii ani. În esență, ceea ce se referă la aceasta este Puncte de diferență și puteți utiliza termenii în mod interschimbabil, dacă este necesar. Un punct de diferență este practic ceea ce este diferit despre produsul firmei, în comparație cu cele mai competitive oferte. Același înțeles se aplică termenului ‘propunere unică de vânzare’; asta este, ceea ce este unic (adică diferit) despre oferta firmelor.

ce să subliniez POD sau POP?

continuând discuția din secțiunea anterioară, în timp ce firmele trebuie să-și echilibreze accentul între punctele de paritate (POP) și punctele de diferențiere (POD) există ocazii în care o firmă ar trebui să sublinieze mai mult unul dintre aceste elemente. Următorul tabel prezintă circumstanțele în care este necesar un accent mai mare.