Războiul ascuns asupra spațiului raftului alimentar

atunci când se analizează o cutie de noapte târziu de înghețată cu prăjituri și cremă, majoritatea oamenilor nu se gândesc la modul în care a ajuns pe raft. Dar în spatele fiecărei uși de congelator se află o piață secundară care determină ce aveți opțiunea de a cumpăra.

„taxele de Mortezare „(sau” indemnizațiile de mortezare”) sunt taxe pe care producătorii le plătesc comercianților cu amănuntul pentru a apărea pe rafturile lor rare. Poate costa milioane de dolari lansarea unui produs în alimentele națiunii și, prin acest cost, aceste taxe modelează supermarketurile și dietele noastre cu mult înainte de a putea lua noi înșine o decizie de cumpărare.

este ușor de crezut că aceste taxe arată că supermarketurile sunt „fraudate” — atât împotriva consumatorilor, cât și a producătorilor mai mici care nu își pot permite taxele. Dar, după cum arată videoclipul de mai sus, dezbaterea este una intensă, cu partizani puternici și argumente decente, de ambele părți.

cazul împotriva plății pentru spațiul de raft

„tranzacțiile din spate între magazine și producătorii de alimente modelează și supermarketul de astăzi”, scrie Gary Rivlin în raportul său pentru Centrul pentru știință în interes Public (îl puteți citi aici). Acesta stabilește un argument care apare în alte lucrări de taxe anti-mortezat (cum ar fi argumentul atins în Food & Water Watch „Goliaths Grocery”).

pe măsură ce Rivlin detaliază povestea unui producător de înghețată, Clemmy ‘ s, argumentul devine clar: supermarketurile percep taxe semnificative înainte ca comercianții cu amănuntul să-și vadă produsele pe rafturi. O taxă de reducere pentru a introduce o nouă înghețată ar putea fi de până la 30.000 de dolari pentru a apărea în doar 350 de magazine. Aceste taxe există și pentru o gamă largă de produse, de la înghețate precum Clemmy ‘ s la chipsuri și sifon, ca să nu mai vorbim de spațiul rar din fața checkout-urilor.

pentru cei care se opun taxelor de mortezat, implicația este clară: Puterea de vânzare cu amănuntul reduce concurența și îngreunează întreprinderile mici să concureze împotriva marilor cumpărători. Aceste avantaje pentru companiile mari sunt agravate doar de capacitatea lor de a cumpăra suficient spațiu pe raft încât să poată proiecta eficient aspectul unui magazin. Magazinele percep, de asemenea, taxe semnificative pentru caracteristicile sezoniere și afișajele promoționale care apar la sfârșitul culoarelor, ceea ce poate îngreuna și mai mult concurența întreprinderilor mici. Chiar mai rău, CSPI și alții susțin, avantajele de afaceri ale taxelor mortezat au condus la producătorii de junk food preluarea valoroase imobiliare in-store, ceea ce duce consumatorii să aleagă opțiuni mai puțin sănătoase.

această antipatie față de taxele de mortezat este împărtășită, firește, de mulți producători de alimente. Deși mulți vânzători ezită să comenteze înregistrarea (Asociația Producătorilor de produse alimentare a refuzat să comenteze această poveste), ei văd taxele de mortezare ca fiind echivalente cu extorcarea, iar numere întregi ale revistelor din industrie precum Frozen & Refrigerated Buyer sunt dedicate Marii dezbateri de mortezare.

având în vedere toate acestea, cum ar putea fi permise taxele de mortezare?

cazul taxelor de mortezat

piesa lui Mary Sullivan din 1997 despre taxele de mortezat prezintă unele dintre cele mai clare argumente că taxele de mortezat sunt o parte necesară a retailului modern.

cel mai convingător argument ilustrează modul în care taxele de mortezare păreau să apară în anii 1980, la fel cum comercianții cu amănuntul au început să introducă dramatic mai multe produse pe rafturi. Datorită îmbunătățirilor tehnologice, cum ar fi scanerele, a devenit mai ușor să creați mai multe SKU — uri (stock keeping unit-practic, un singur produs) fără mult efort suplimentar. Producătorii au avut capacitatea de a arunca numeroase produse suplimentare la comercianții cu amănuntul.

asta a creat o problemă. După cum notează Comisia Federală pentru comerț în revizuirea din 2003 a taxelor de mortezare, 80-90% din produsele noi nu reușesc. Și în ciuda disponibilității tuturor acestor produse noi, spațiul de raft era la fel de rar. În zone precum culoarul de înghețată, unde congelatoarele fac spațiul și mai valoros, problema a fost exacerbată.

taxa de mortezat a apărut la mijlocul anilor’80 ca o soluție la problema excesului de producție și a deficitului de comercianți cu amănuntul. Taxele au ajutat la eliminarea unora dintre riscurile pentru comercianții cu amănuntul, le-au semnalat că un nou produs ar putea avea succes (datorită testelor din culise despre care comerciantul cu amănuntul ar putea să nu știe) și au contribuit la limitarea proliferării produselor. După cum remarcă Warren Thayer, director editorial la Frozen & Refrigerated Buyer, „am devenit convins că prea mulți vânzători aruncau produse noi pe perete pentru a vedea dacă vreunul dintre ei se va lipi. Nici o cercetare de consum. Fără sprijin pentru consumatori. Nici un gând real despre hassle și cheltuieli pentru comercianții cu amănuntul atunci când elementele nu a reușit.”

acesta este argumentul pe care îl fac și bacanii. „Taxele de mortezare au fost instituite într-un moment în care industria alimentară se confrunta cu o explozie a numărului de produse noi aduse comercianților cu amănuntul pentru a le comercializa clienților”, mi-a spus un purtător de cuvânt al Institutului de Marketing alimentar, care reprezintă băcanii. „Cu spațiul de rafturi o marfă limitată și apreciată, practica a fost creată pentru a oferi comercianților cu amănuntul și producătorilor de alimente un mijloc contractual și reciproc acceptabil de a determina spațiul de raft și de a împărți cheltuielile de a aduce noi produse și extensii de linii de produse pe piață.”

alte studii au reiterat aceste concluzii. Un studiu influent (și controversat) din 2005 realizat de K. Sudhir și Vithala R. Rao a susținut că taxele de mortezat au fost cel mai bun mod de a aloca spațiu de raft limitat. După ce a studiat situația, FTC a susținut că este nevoie de mai multe cercetări. (CSPI încurajează investigații suplimentare de la FTC, de asemenea.) Studiile FTC au arătat, de asemenea, că taxele de mortezare sunt mai mari acolo unde spațiul este mai rar, cum ar fi culoarul de înghețată.

dar nu există cu siguranță nici un consens atunci când vine vorba de taxe mortezat. Biroul de alcool, tutun, arme de foc și explozivi a interzis taxele de mortezare pentru băuturi alcoolice, iar în mai multe sondaje, micii producători au spus în mod repetat că taxele de mortezare sunt anticoncurențiale. În acest fel, taxele de mortezat devin o enigmă: cu cât știi mai mult, cu atât mai mult băcănia pare fraudată; în același timp, cu cât știi mai mult, cu atât mai mult pare necesară rigidizarea.

există o cale dincolo de taxele de mortezat? Poate.

este posibil să vedeți aspectele pozitive și negative ale comisioanelor de mortezare: comercianții cu amănuntul, care operează la volum mare și marje subțiri, au nevoie de modalități de reducere a riscurilor și de recuperare a costurilor. Cu toate acestea, pentru furnizori, se simte ca o marcă de extorcare care favorizează conglomeratele mari față de companiile care nu își pot permite taxe în avans. În afară de noua reglementare, există o modalitate mai bună de abordare a pieței din spatele supermarketului?

o soluție ar putea fi mai multe și mai bune magazine de testare. Dacă băcanii pot testa eficient produsele într-un număr mic de magazine, ar putea fi capabili să estimeze vânzarea fără a percepe taxe producătorilor sau a risca spațiu prețios pe raft pe mii de magazine. Pe măsură ce devine mai ușor să urmăriți succesele și eșecurile produselor datorită tehnologiei îmbunătățite, aceasta poate fi o opțiune viabilă.

taxele de mortezat nu sunt universale. Whole Foods, Costco, BJ ‘ s en-gros și Walmart nu percep taxe de mortezat (deși orice producător va observa că acești comercianți cu amănuntul ar putea negocia agresiv prețurile cu ridicata sau chiar să perceapă alte taxe). După cum mi-a spus un purtător de cuvânt al Walmart, „spre deosebire de mulți alți băcani, Walmart nu percepe taxe de mortezat. Lucrăm cu furnizorii noștri în fiecare zi pentru a servi clienții noștri în comun.”Comercianții cu amănuntul răspund, de asemenea, investind în mărci private care le permit să elimine complet întrebările de plasare.

interesant, aceste argumente pro și contra se extind la o serie de alte industrii și țări. Veți găsi taxe de mortezat la Barnes & Noble, magazine cu cutii mari și majoritatea celorlalte lanțuri mari. Ele sunt, de asemenea, o realitate de a face afaceri în Marea Britanie și Australia.

lumea secretă a negocierilor producătorului/comerciantului cu amănuntul este greu de aruncat o privire în interior, dar în 2009 am obținut un indiciu datorită formularului 10-K Al Safeway, care arată modul în care băcanul câștigă bani. Deși a fost un procent relativ mic din veniturile totale, putem estima taxele de mortezat au reprezentat $130 milioane în 2008. Data viitoare când mergeți la băcănie, ar trebui să fiți conștienți de faptul că există mai multe prețuri în spatele a ceea ce cumpărați.