Při rozhodování o značce/produktu, umístění na trhu, musí organizace zajistit, aby koncové polohy má i dostatečný počet bodů-of-parity (POP) a body-of-difference (POD). Co to znamená je, že chcete, značky/produktu, které mají být zvážit stejné/podobné (na par s, tedy slovo ‚parity‘) s hlavní nabídky v kategorii pro klíč atributy (POP), ale značka/produkt také musí mít řadu unikátních nebo diferencované atributy (POD).
pro úspěch na trhu je nutná odpovídající rovnováha. Příliš mnoho spoléhání se na body parity v umístění produktu a mohlo by to být vnímáno jako nabídka produktů „me-too“. A příliš malý důraz na paritní body a produkt by mohl být vnímán jako nesplňující základní potřeby cílového trhu.
definice bodů rozdílu (POD) a bodů parity (POP)
bodů rozdílu (POD) a bodů parity (POP) jsou v podstatě opačné povahy, přičemž první odkazuje na rozdíly ve druhém odkazuje na podobnosti. Jako výsledek, můžeme tyto definice je pro naše účely jako studenti marketingu:
Points-of-difference (POD)
- aspekty nabídky produktů, které jsou relativně odlišné, aby oběti, jako konkurence.
body parity (POP)
- aspekty nabídky produktů, které jsou do značné míry podobné nabídkám podobných konkurentů.
všimněte Si, že obě definice uvedené nabídky konkurentů, takže tyto termíny jsou relativní opatření. A objasnit slovo „aspekty“; to se odkazuje na různé vlastnosti produktu, výhody, značky, a další prvky marketingového mixu (včetně ceny a místa, plus veškeré související prvky marketingového mixu služeb).
Pochopení Lusky a Objeví
Obvykle se firma rozhodne umístění produktu, pokud je buď: zadáním nové cílové trh poprvé nebo zavedení nového produktu do existující cílový trh. V obou případech bude výrobek obvykle muset získat podíl na trhu od zavedených konkurentů (což se označuje jako selektivní poptávka).
aby produkt získal podíl na trhu, vyžaduje, aby stávající spotřebitelé na trhu změnili své nákupní chování. To znamená, že zákazníci, kteří v současné době koupit konkurenční produkt bude muset soud nabízí nové a/nebo aktuální non-spotřebitelé musí být aktivován k zakoupení v kategorii produktů pro první čas (což je primární poptávka).
k dosažení tohoto cíle změny zavedeného nákupního chování má firma jak splnit základní potřebu produktu, tak přinést na trh něco nového. Následující diagram to ukazuje vizuálně. Jak vidíte, velký kruh uprostřed diagramu představuje základní potřeby trhu (body parity) a menší kruhy představují nové funkce nebo výhody(body rozdílu).
Proto, polohování každý nový účastník musí mít nejvíce bodů-of-parity (to znamená, že musí být vidět nabídnout relativně podobné řešení), ale musí mít něco jedinečného, nebo jinak (points-of – difference). (Další informace naleznete v části příklad níže.)
POD – POP Obchod
Jedna z výzev pro firmy, zavedení nového produktu nabízí, je, do jaké míry se odlišit produkt. Jak je uvedeno v části polohování této marketingové studijní příručky, jedním z účelů polohování je zjednodušení nabídky v myslích spotřebitele.
jak víme, Marketingová komunikace je velmi konkurenční svět a je obtížné sdělit mnoho zpráv o produktu, zejména s nízkým zapojením. Proto, jak je nutné zjednodušit zprávu, firmy musí být opatrní o overindulling v bodech rozdílu.
jak je znázorněno na následujícím diagramu, existuje zřetelný kompromis mezi schopností firmy komunikovat body parity a body rozdílu. Je to proto, že spotřebitelé si pravděpodobně pamatují pouze několik prvků o produktu. .V ideálním případě by organizace chtěla sdělit vše o všech svých produktech, ale to prostě není praktické vzhledem k zájmům spotřebitele a obrovské škále marketingových zpráv, které jsou rozesílány.
proto musí firmy najít vhodnou rovnováhu a umístit produkt do kategorie výrobků jako dostatečný počet bodů parity, přičemž zvýrazní jeden nebo dva body rozdílu.
Unikátní Prodejní Proposition (USP)
koncept unikátní prodejní proposition (USP) se stala velmi populární v terminologii v posledních letech. V zásadě to znamená rozdílné body a v případě potřeby můžete termíny použít zaměnitelně. Bod-of-rozdíl je v podstatě to, co se liší o produktu firmy, ve srovnání s většinou konkurenčních nabídek. Stejný význam se vztahuje na termín „jedinečná prodejní nabídka“; to je to, co je jedinečné (tedy odlišné) o nabídkách firem.
co zdůraznit POD nebo POP?
pokračování z diskuse o předchozí části, zatímco firmy potřebují vyvážit svůj důraz mezi body parity (POP) a body diferenciace (POD) existují případy, kdy by firma měla více zdůrazňovat jeden z těchto prvků. Následující tabulka popisuje okolnosti, kdy je vyžadován větší důraz.
|
Situace |
Co zdůraznit |
| Když firma je ‚já-taky‘ konkurenta | V tomto případě, být slabší konkurence, cílem je, aby se přiživit na úspěchu lídrem na trhu zvýrazněním mnoho bodů-of-parity |
| Když firma jako lídr trhu | To je opačné situaci od jednoho výše. K udržení vedoucí pozice na trhu, značky/produktu, musí být viděno jako lepší/jiný v klíčových způsobů, čímž se zdůrazňuje potřebu zaměřit se na významné body-of-rozdíl |
| Když firma vstupuje zavedený a vyspělý trh | V tomto případě, pravděpodobnost přechodu je relativně nižší, takže body-of-rozdíl jsou povinni zlomit jejich obvyklé věrnostní |
| Když firma a je rychle rostoucí trh, | Rychle rostoucí trhy primární poptávky (to znamená, že nejprve-čas zákazníky na trhu), proto body-of-parity bude umístění by mělo být docela úspěšný v zachycení nových zákazníků |
| Když tam je různorodost potřeb, i když při pohledu na poměrně úzké segmenty trhu | Když tam je značná rozmanitost potřeb spotřebitelů, body-of-rozdíl polohování by měly zajistit, že rozumný podíl na trhu je generován |
| V cílovém trhu, kde firma již nabízí více produktů | Aby se snížilo riziko kanibalizace prodejů, firma bude muset mít větší důraz na body-of-rozdíl |
| V relativně cenově citlivý trh | Naším cílem v tomto případě by bylo poskytnout další výhody, aby se snížil význam ceny v rozhodnutí. Proto, byl by vyžadován důraz na umístění rozdílů |