Existuje několik důvodů, že naše duševní účetních procesů vést nás, aby se špatné rozhodnutí ohledně peněz. Všechny tyto důvody jsou zakořeněny ve skutečnosti, že lidé nemyslí na hodnotu v absolutním vyjádření. Místo toho je hodnota objektu relativní k různým dalším faktorům.2
dáváme peníze mentální štítky
jednou ze základních vlastností peněz je zastupitelnost, což znamená, že se skládá z jednotek, které jsou vzájemně zaměnitelné a nerozeznatelné. Peníze jsou zastupitelné, protože Dolar má stejnou hodnotu bez ohledu na to, odkud pochází nebo jak se utratí. Navíc, peníze nepřichází s žádnými štítky; stejné dolar, který vložíte na vaše ranní káva by také mohla být vynaložena na lístek na autobus, nebo dát na nové šaty.
v mentálním účetnictví však máme tendenci zacházet s penězi jako s méně zastupitelnými, než jsou.2 To lze považovat za podání peněz na různé mentální bankovní účty, na které aplikujeme různá pravidla. Existuje mnoho způsobů, jak lidé jít o kategorizaci peněz. Peníze se často vkládají do „účtů“ podle toho, odkud pocházejí. Mnoho studií ukázalo, že lidé mají tendenci označovat dodatečný příjem buď jako „pravidelný příjem“, nebo jako „neočekávaný zisk.“(Výše uvedený příklad o nalezení $ 100 náhodně je příkladem “ neočekávaného.“) A co víc, lidé s větší pravděpodobností utratí neočekávané zisky než běžný příjem—a je pravděpodobnější, že je utratí za luxusní zboží než za nezbytné.3 i když se na neočekávaných penězích ve srovnání s penězi z jakéhokoli jiného zdroje nic neliší, máme pocit, že jsou zvláštní, takže se cítíme oprávněni je utrácet extravagantně.
peníze jsou také často označeny na základě jejich zamýšleného použití. Zajímavým příkladem toho je studie o používání dárkových karet. Když lidé obdrží dárkové karty pro konkrétní prodejce, mají tendenci je používat na položky, které jsou vysoce reprezentativní tohoto prodejce. Například při použití dárkové karty v obchodě Levi je pravděpodobnější, že si lidé koupí džíny, pro které je Levi ‚s slavný, než něco jako svetr, který není pro Levi‘ s specifický.4 vědci tvrdí, že je to proto, že lidé vložili dárkovou kartu do mentálního účtu pro tento konkrétní obchod, takže se cítí nuceni ji utratit způsobem, který je shodný se značkou.
Naše představa o „dobrý obchod“ záleží na situaci,
je všeobecně známo, že existují určitá místa, kde jeden může očekávat, že zaplatí mnohem více za stejný produkt, než by člověk jinde. Například při zhlédnutí filmu v divadle většina filmařů ví, že za balení M&M bude muset zaplatit výrazně více než v samoobsluze. Totéž platí pro mnoho dalších míst, jako jsou sportovní akce, koncerty nebo zábavní parky. Často očekávání, že jeden bude platit přemrštěné ceny za základní zboží se stala akceptovanou součástí širší zkušenosti: ano, jednoduché párek v rohlíku stojí $10, když si ho kupujete od dodavatele, během baseball hra, ale to je jen, jak tyto věci jsou vždy, a jíst, zatímco se budete dívat je součástí zábavy!
proč jsme tak ochotni platit za zboží, o kterém víme, že je předražené? Odpověď je zakořeněna v tom, že když něco kupujeme, nestaráme se jen o objektivní hodnotu věci, kterou kupujeme; také nám záleží na tom, zda dostáváme dobrý obchod. Tento koncept je známý jako „transakční nástroj“, což znamená zásluhy samotné transakce.1
transakční nástroj může mít zásadní vliv na naši ochotu za něco zaplatit. V jednom experimentu, který se podíval na transakční nástroj, účastníci byli rozděleni do dvou skupin, a žádal, aby si představit sami sebe, jak leží na pláži na horký den, chuť na ledovou láhev jejich oblíbeného piva. (Vědci se ujistili, že všichni účastníci jsou pravidelnými pijáky piva.) V tomto scénáři, přítel dobrovolně jít a přinést nějaké pivo z jediného místa v okolí, které ho prodává. Pro jednu skupinu, prodejce byl „luxusní resort hotel“; pro druhou, to bylo “ malé, zchátralý obchod s potravinami.“Přítel se ptá, kolik je účastník ochoten zaplatit za pivo, a říká, že si ho koupí, pouze pokud pivo stojí tolik nebo méně, než je cena, kterou dávají.1
skupiny reagoval s velmi odlišnými čísly: zatímco medián odpověď pro hotel group byla $2.65, střední pro obchod skupiny byl $1.50. (Tato studie byla provedena v roce 1985, takže tato čísla nejsou tak nízká, jak zní—v amerických dolarech 2020 jsou ekvivalentní $ 6.35 a $ 3.59.)
Tento výsledek je zvláště zajímavé, vzhledem k tomu, že v tomto hypotetickém scénáři, obě skupiny by nakonec spotřeby piva na stejném místě: na pláži. Normálně místech, jako je „nóbl hotel resorts“ by mohl být schopen ospravedlnit vyšší ceny tím, že poskytují luxusní „atmosféru“ pro své zákazníky—ale účastníci této studie byli stále ochotni platit pojistné, a to i aniž by byl schopen vychutnat si tu atmosféru.
hlavním odrazem tohoto experimentu je, že naše definice „rozumné“ ceny je flexibilní v závislosti na situaci. Pokud bychom byli jen obavy o objektivní hodnotu, jsme pravděpodobně by neměl být ochotni vysolit téměř $3 navíc pít stejný pivo na stejném místě. Ale transakční užitečnost, nebo získání „dobrého obchodu“, může změnit náš úsudek.
vnímáme zisky a ztráty odlišně v závislosti na jejich rámování
Ve studii Daniel Kahneman a Amos Tversky, dva z nejvlivnějších postav v behaviorální ekonomie, účastníkům bylo řečeno, aby si představit, že se chystali koupit bundu za 125 dolarů a kalkulačka na $15. Prodejce kalkulačky pak informuje kupujícího, že stejná kalkulačka je v prodeji za 10 USD v jiné pobočce obchodu, která je vzdálená 20 minut jízdy. 68% respondentů uvedlo, že by byli ochotni provést disk, aby ušetřili 5 $na kalkulačce.
nicméně, s jinou skupinou účastníků, otázka byla změněna: nyní, kalkulačka stojí $ 125, a bunda $15. Kalkulačka je v prodeji na druhé pobočce za 120$. V tomto případě pouze 29% respondentů uvedlo, že se vydají na cestu. V obou scénářích je množství ušetřených peněz stejné.5
tyto různé vzorce chování souvisí s rámovacími efekty, které poprvé popsali Kahneman a Tversky. Jejich práce, a mnoho dalších, ukázalo, že způsob, jakým je možnost popsána, může mít zásadní dopad na naše rozhodování.
scénář popsaný ve studii kalkulačky je příkladem „aktuálního rámce“: situace je formulována z hlediska ceny kalkulačky.5 to způsobí, že lidé vnímají zisk 5 USD vzhledem k základní ceně kalkulačky. Když kalkulačka obvykle prodává za $ 15, dostat $5 off se jeví jako hodně, ale $ 5 z $ 125 se jeví jako mnohem menší zisk.
Dalším faktorem, který ovlivňuje to, jak vnímáme ztráty a zisky, je, zda jsou integrované nebo oddělené—jinými slovy, zda se stanou úplně, nebo jsou rozprostřeny po samostatných akcích. Zvažte hypotetický příklad pana A a pana B, kteří dostali nějaké losy. Pan a vyhrává $ 50 v jedné loterii a $ 25 v jiném, zatímco pan B vyhrál $ 75 z jednoho tiketu. Kdo je podle vás šťastnější?
když byla účastníkům studie položena tato otázka, 56 uvedlo, že pan A bude šťastnější, 16 řekl pan B. a 15 uvedlo, že budou stejně šťastnější. I když oba muži přijít pryč s stejné množství peněz, velká většina lidí se dohodly, že dvě menší výhry by někdo šťastnější než jeden, větší.
u ztrát však platí opak. V jiném hypotetickém scénáři Pan A zjistí, že v jeho daňovém přiznání došlo k chybám a dluží 100 dolarů finančnímu úřadu. Později téhož dne obdrží samostatný dopis, v němž ho informuje, že také dluží 50 dolarů na své státní dani z příjmu. Mezitím pan B obdrží jeden dopis od finančního úřadu a informuje ho, že jim dluží 150 dolarů. Opět platí, že částky peněz jsou stejné; a přesto většina účastníků studie uvedla, že pan A by byl těmito událostmi více rozrušený.
tyto příklady ukazují, že lidé jsou obecně nejšťastnější, když jsou zisky odděleny a ztráty jsou integrovány. I když je výsledek stejný, reagujeme velmi odlišně v závislosti na tom, jak jsou věci prezentovány. Tuto tendenci mohou využít společnosti, které se nás snaží oddělit od našich peněz. Například, při nákupu něčeho drahého, jako je nové auto, prodejci se často snaží připnout na „doplňky“, “ jako je ochrana barev a zábavní systémy. Protože tyto menší ztráty jsou integrovány do mnohem větší ztráty kupovat auto sám, nemáme pocit, že je to tak velký problém, a jsou mnohem více náchylné k pružení pro doplnění nepotřebujeme.1