há várias razões que nos levam a tomar más decisões sobre dinheiro. Estas razões estão todas enraizadas no facto de as pessoas não pensarem em valor em termos absolutos. Em vez disso, o valor de um objeto é relativo a vários outros fatores.2
damos etiquetas mentais ao dinheiro
uma das propriedades principais do dinheiro é a da fungibilidade, o que significa que ele é composto de unidades que são todas intercambiáveis e indistinguíveis uma da outra. O dinheiro é fungível porque um dólar vale o mesmo não importa de onde veio ou como é gasto. Além disso, o dinheiro não vem com qualquer etiqueta; o mesmo dólar que você colocar para o seu café da manhã também pode ser gasto em um bilhete de ônibus, ou colocado para um vestido novo.
em contabilidade mental, no entanto, tendemos a tratar o dinheiro como menos fungível do que é.2 isto pode ser pensado como um depósito de dinheiro em diferentes contas de banco mental a que aplicamos regras diferentes. Há muitas maneiras de as pessoas categorizarem o dinheiro. Muitas vezes, o dinheiro é colocado em “contas” com base no local de onde veio. Muitos estudos têm mostrado que as pessoas tendem a rotular renda adicional como “renda regular” ou como um “ganho inesperado”.”(O exemplo acima sobre encontrar $100 aleatoriamente é um exemplo de “windfall”.”) Além disso, as pessoas são mais propensas a gastar ganhos inesperados do que a renda regular—e são mais propensas a gastá-los em bens de luxo do que os essenciais.3 embora não haja nada de diferente sobre o dinheiro recebido inesperadamente em comparação com o dinheiro de qualquer outra fonte, sentimos que é especial, por isso nos sentimos justificados em gastá-lo extravagantemente.
o dinheiro também é frequentemente rotulado com base na utilização pretendida. Um exemplo interessante disso vem de um estudo sobre o uso de cartão de presente. Quando as pessoas recebem cartões de presente para um varejista específico, eles tendem a usá-los em itens que são altamente representativos desse varejista. Por exemplo, quando se usa um cartão de presente na loja da Levi, as pessoas são mais propensas a comprar um par de jeans, pelo qual a Levi’s é famosa, do que algo como uma camisola, que não é específica da Levi’s.4 os pesquisadores argumentam que isso é porque as pessoas colocaram o cartão de presente em uma conta mental para essa loja específica, então eles se sentem compelidos a gastá-lo de uma forma que é congruente com a marca.
a nossa ideia de um “bom negócio” depende da situação
é do conhecimento geral que existem certos locais onde se pode esperar pagar muito mais pelo mesmo produto do que se pagaria noutros locais. Por exemplo, ao ver um filme no teatro, a maioria dos espectadores sabem que terão de pagar significativamente mais por um maço de M&m do que numa loja de conveniência. O mesmo vale para muitos outros locais, como eventos esportivos, concertos ou parques de diversão. Muitas vezes, a expectativa de que um vai pagar preços exorbitantes por produtos básicos tornou-se aceita como parte de uma experiência: sim, um simples cachorro-quente custa r $10 e, quando você está comprando de um vendedor durante um jogo de beisebol, mas o que essas coisas sempre são, e comer enquanto vê é parte da diversão!Por que estamos tão dispostos a pagar por mercadorias que sabemos que são caras? A resposta está enraizada no fato de que, quando compramos algo, não nos importamos apenas com o valor objetivo da coisa que estamos comprando; também nos importamos se estamos recebendo um bom negócio. Este conceito é conhecido como” utilidade transacional”, significando os méritos da própria transação.1
a utilidade transacional pode ter uma grande influência na nossa vontade de pagar por algo. Em um experimento que olhou para a utilidade transacional, os participantes foram divididos em dois grupos e pediram para imaginar-se deitado na praia em um dia quente, desejando uma garrafa gelada de sua cerveja favorita. (Os pesquisadores certificaram-se de que todos os participantes bebiam cerveja regularmente. Neste cenário, um amigo se voluntaria para ir buscar cerveja do único lugar próximo que a vende. Para um grupo, o vendedor era um “fancy resort hotel”; para o outro, era uma “pequena mercearia degradada”.”O amigo pergunta quanto o Participante está disposto a pagar por Cerveja, e diz que ele só vai comprá-la se a cerveja custa tanto ou menos do que o preço que eles dão.1
os grupos responderam com números muito diferentes: enquanto a resposta mediana para o grupo do hotel era $ 2,65, a mediana para o grupo do supermercado era $1,50. (Este estudo foi feito em 1985, de modo que esses números não são tão baixos quanto eles soam-em 2020 dólares americanos, eles são equivalentes a $6,35 e $3,59, respectivamente.)
este resultado é especialmente interessante, considerando que neste cenário hipotético, ambos os grupos acabariam consumindo sua cerveja no mesmo lugar: na praia. Normalmente, lugares como” fancy hotel resorts “podem ser capazes de justificar preços mais elevados, argumentando que eles fornecem um luxuoso” ambiente ” para seus clientes—mas os participantes neste estudo ainda estavam dispostos a pagar um prémio, mesmo sem ser capaz de desfrutar dessa atmosfera.
a principal retirada desta experiência é que a nossa definição de um preço “razoável” é flexível, dependendo da situação. Se nos preocupássemos apenas com o valor objectivo, provavelmente não estaríamos dispostos a desembolsar quase 3 dólares extra para beber a mesma cerveja no mesmo lugar. Mas a utilidade transacional, ou conseguir um “bom negócio”, pode alterar o nosso julgamento.Em um estudo de Daniel Kahneman e Amos Tversky, duas das figuras mais influentes na economia comportamental, os participantes foram informados para imaginar que estavam prestes a comprar um casaco por $125 e uma calculadora por $15. O vendedor da calculadora informa então o comprador que a mesma calculadora está à venda por US $10 em um ramo diferente da loja, que é um 20 minutos de carro de distância. 68% dos entrevistados disseram que estariam dispostos a fazer a movimentação para economizar US $5 na calculadora.
no entanto, com outro grupo de participantes, a questão foi alterada: agora, a calculadora custa $125, e a jaqueta $15. A calculadora está à venda no outro ramo por 120 dólares. Neste caso, apenas 29% dos entrevistados disseram que fariam a viagem. Em ambos os cenários, a quantidade de dinheiro a ser economizado é a mesma.5
estes diferentes padrões de comportamento estão relacionados com efeitos de enquadramento, que foram descritos pela primeira vez por Kahneman e Tversky. O seu trabalho, e o de muitos outros, mostrou que a forma como uma opção é descrita pode ter um grande impacto na nossa tomada de decisões.
o cenário descrito no estudo da calculadora é um exemplo de um” quadro tópico”: a situação é formulada em termos do preço da calculadora.5 isto faz com que as pessoas percebam o ganho de US $5 em relação ao preço base da calculadora. Quando a calculadora normalmente vende por $ 15, obter $ 5 fora parece ser um grande negócio, mas $5 de um $125 parece um ganho muito menor.
outro fator que afeta a forma como percebemos perdas e ganhos é se eles são integrados ou segregados—em outras palavras, se eles acontecem completamente, ou são espalhados por eventos separados. Considere o exemplo hipotético do Sr. a e do Sr. B, A quem foram dados alguns bilhetes de lotaria. O Sr. a ganha $ 50 numa lotaria e $25 noutra, enquanto o Sr. B ganha $ 75 de um único bilhete. Quem achas que é mais feliz?Quando os participantes em um estudo foram feitos esta pergunta, 56 disse que o Sr. a Seria mais feliz, 16 disse o Sr. B., e 15 disse que eles seriam igualmente mais felizes. Mesmo que ambos os homens saiam com a mesma quantidade de dinheiro, uma grande maioria das pessoas concordou que duas vitórias menores fariam alguém mais feliz do que um único, maior.
no entanto, o oposto é verdadeiro para as perdas. Noutro cenário hipotético, o Sr. a descobre que foram cometidos alguns erros na declaração de impostos e deve 100 dólares ao IRS. Mais tarde, no mesmo dia, ele recebe uma carta em separado informando-o que ele também deve US $50 em seu imposto de renda do estado. Entretanto, o Sr. B recebe uma carta do IRS, informando-o que lhes deve 150 dólares. Mais uma vez, os montantes de dinheiro são os mesmos; e ainda, a maioria dos participantes do estudo disse que o Sr. a Seria mais chateado por estes eventos.Estes exemplos mostram que as pessoas são geralmente mais felizes quando os ganhos são segregados e as perdas são integradas. Mesmo que o resultado seja o mesmo, respondemos de forma muito diferente, dependendo da forma como as coisas são apresentadas. Esta tendência pode ser aproveitada por empresas que tentam separar-nos do nosso dinheiro. Por exemplo, ao comprar algo caro como um carro novo, vendedores muitas vezes tentar tack em “extras”, como proteção de tinta e sistemas de entretenimento. Porque estas perdas menores são integradas na perda muito maior de comprar o carro em si, não nos sentimos como se fosse um grande negócio, e são muito mais vulneráveis a brotar para adições que não precisamos.1