Ci sono diverse ragioni per cui i nostri processi di contabilità mentale ci portano a prendere decisioni sbagliate sul denaro. Queste ragioni sono tutte radicate nel fatto che le persone non pensano al valore in termini assoluti. Invece, il valore di un oggetto è relativo a vari altri fattori.2
Diamo al denaro etichette mentali
Una delle proprietà fondamentali del denaro è quella della fungibilità, il che significa che è costituito da unità che sono tutte intercambiabili e indistinguibili l’una dall’altra. Il denaro è fungibile perché un dollaro vale lo stesso, non importa da dove viene o come viene speso. Inoltre, il denaro non viene fornito con etichette; lo stesso dollaro che si mette verso il caffè del mattino potrebbe anche essere speso per un biglietto dell’autobus, o messo verso un vestito nuovo.
Nella contabilità mentale, tuttavia, tendiamo a trattare il denaro come meno fungibile di quanto non sia.2 Questo può essere pensato come deposito di denaro in diversi conti bancari mentali che applichiamo regole diverse. Ci sono molti modi in cui le persone vanno a categorizzare i soldi. Spesso, il denaro viene messo in “conti” in base a dove proviene. Molti studi hanno dimostrato che le persone tendono ad etichettare reddito aggiuntivo sia come “reddito regolare” o come un “guadagno manna.”(L’esempio precedente sulla ricerca di randomly 100 in modo casuale è un esempio di ” manna.”) Inoltre, le persone hanno maggiori probabilità di spendere guadagni imprevisti rispetto al reddito normale—e hanno maggiori probabilità di spenderli in beni di lusso rispetto a quelli essenziali.3 Anche se non c’è nulla di diverso nel denaro ricevuto inaspettatamente rispetto al denaro proveniente da qualsiasi altra fonte, ci sentiamo come se fosse speciale, quindi ci sentiamo giustificati a spenderlo in modo stravagante.
Anche il denaro è spesso etichettato in base all’uso previsto. Un esempio interessante di questo viene da uno studio sull’uso della carta regalo. Quando le persone ricevono carte regalo per un rivenditore specifico, tendono a utilizzarle su articoli altamente rappresentativi di quel rivenditore. Ad esempio, quando si utilizza una carta regalo in un negozio Levi’s, le persone hanno maggiori probabilità di acquistare un paio di jeans, per cui Levi’s è famoso, piuttosto che qualcosa come un maglione, che non è specifico per Levi’s.4 I ricercatori sostengono che questo è perché le persone hanno messo la carta regalo in un account mentale per quel negozio specifico, quindi si sentono in dovere di spenderlo in un modo congruente con il marchio.
La nostra idea di un “buon affare” dipende dalla situazione
È risaputo che ci sono alcuni luoghi in cui ci si può aspettare di pagare molto di più per lo stesso prodotto di quanto si farebbe altrove. Ad esempio, quando si vede un film in teatro, la maggior parte dei frequentatori di film sanno che dovranno pagare molto di più per un pacchetto di M&M di quanto farebbero in un minimarket. Lo stesso vale per molti altri luoghi, come eventi sportivi, concerti o parchi di divertimento. Spesso, l’aspettativa che si pagheranno prezzi esorbitanti per i beni di base è diventata una parte accettata di un’esperienza più ampia: sì, un semplice hotdog costa 1 10 quando lo si acquista da un venditore durante una partita di baseball, ma è proprio così che queste cose sono sempre, e mangiare mentre si guarda è parte del divertimento!
Perché siamo così disposti a pagare per le merci che sappiamo sono troppo caro? La risposta è radicata nel fatto che, quando compriamo qualcosa, non ci interessa solo il valore oggettivo della cosa che stiamo acquistando; ci interessa anche se stiamo ottenendo un buon affare. Questo concetto è noto come “utilità transazionale”, ovvero i meriti della transazione stessa.1
L’utilità transazionale può avere una grande influenza sulla nostra volontà di pagare qualcosa. In un esperimento che ha esaminato l’utilità transazionale, i partecipanti sono stati divisi in due gruppi e hanno chiesto di immaginarsi sdraiati sulla spiaggia in una giornata calda, desiderando una bottiglia ghiacciata della loro birra preferita. (I ricercatori si sono assicurati che tutti i partecipanti fossero normali bevitori di birra.) In questo scenario, un amico si offre volontario per andare a prendere una birra dall’unico posto vicino che la vende. Per un gruppo, il venditore era un “hotel resort di fantasia”; per l “altro, era un” piccolo, fatiscente negozio di alimentari.”L’amico chiede quanto il partecipante è disposto a pagare per la birra, e dice che lo comprerà solo se la birra costa tanto o meno del prezzo che danno.1
I gruppi hanno risposto con numeri molto diversi: mentre la risposta mediana per il gruppo alberghiero era $2.65, la mediana per il gruppo di negozi di alimentari era $1.50. (Questo studio è stato fatto nel 1985, quindi quelle cifre non sono così basse come sembrano—in 2020 dollari USA, sono equivalenti a respectively 6.35 e respectively 3.59, rispettivamente.)
Questo risultato è particolarmente interessante, considerando che in questo ipotetico scenario, entrambi i gruppi finirebbero per consumare la loro birra nello stesso posto: sulla spiaggia. Normalmente, luoghi come” fancy hotel resorts “potrebbero essere in grado di giustificare prezzi più alti sostenendo che forniscono una lussuosa” atmosfera ” per i loro clienti—ma i partecipanti a questo studio erano ancora disposti a pagare un premio, anche senza essere in grado di godere di quell’atmosfera.
Il take-away principale di questo esperimento è che la nostra definizione di un prezzo “ragionevole” è flessibile, a seconda della situazione. Se fossimo preoccupati solo per il valore oggettivo, probabilmente non saremmo disposti a sborsare quasi 3 3 in più per bere la stessa birra nello stesso posto. Ma l’utilità transazionale, o ottenere un “buon affare”, può alterare il nostro giudizio.
Percepiamo guadagni e perdite in modo diverso a seconda del loro inquadramento
In uno studio di Daniel Kahneman e Amos Tversky, due delle figure più influenti nell’economia comportamentale, ai partecipanti è stato detto di immaginare che stavano per acquistare una giacca per $125 e una calcolatrice per $15. Il venditore della calcolatrice informa quindi l’acquirente che la stessa calcolatrice è in vendita per $10 in una filiale diversa del negozio, che è a 20 minuti di auto. il 68% degli intervistati ha detto che sarebbero disposti a fare l’unità per risparmiare $5 sulla calcolatrice.
Tuttavia, con un altro gruppo di partecipanti, la domanda è stata modificata: ora, la calcolatrice costa $125 e la giacca 1 15. La calcolatrice è in vendita presso l’altro ramo per $120. In questo caso, solo il 29% degli intervistati ha dichiarato che avrebbe fatto il viaggio. In entrambi gli scenari, la quantità di denaro risparmiato è la stessa.5
Questi diversi modelli di comportamento sono legati agli effetti di inquadratura, che sono stati descritti per la prima volta da Kahneman e Tversky. Il loro lavoro, e molti altri, ha dimostrato che il modo in cui viene descritta un’opzione può avere un impatto importante sul nostro processo decisionale.
Lo scenario descritto nello studio calculator è un esempio di “cornice topica”: la situazione è formulata in termini di prezzo della calcolatrice.5 Questo fa sì che le persone percepiscano il guadagno di $5 rispetto al prezzo base della calcolatrice. Quando la calcolatrice vende ordinariamente per $15, ottenere off 5 off sembra un grande affare, ma 5 5 off un gain 125 sembra un guadagno molto più piccolo.
Un altro fattore che influenza il modo in cui percepiamo perdite e guadagni è se sono integrati o segregati—in altre parole, se accadono del tutto o sono distribuiti su eventi separati. Si consideri l’esempio ipotetico di Mr. A e Mr. B, che sono stati dati alcuni biglietti della lotteria. Mr. A vince 5 50 in una lotteria e $25 in un altro, mentre Mr. B ha vinto 7 75 da un singolo biglietto. Chi pensi sia più felice?
Quando ai partecipanti a uno studio è stata posta questa domanda, 56 ha detto che il signor A sarebbe stato più felice, 16 ha detto che il signor B. e 15 ha detto che sarebbero stati ugualmente più felici. Anche se entrambi gli uomini vengono via con la stessa quantità di denaro, una grande maggioranza di persone hanno convenuto che due vittorie più piccole renderebbero qualcuno più felice di un singolo, più grande.
Tuttavia, è vero il contrario per le perdite. In un altro scenario ipotetico, Mr. A scopre alcuni errori sono stati fatti sulla sua dichiarazione dei redditi, e deve $100 all’IRS. Più tardi quello stesso giorno, riceve una lettera separata che lo informa che deve anche $50 sulla sua imposta sul reddito statale. Nel frattempo, il signor B riceve una lettera dall’IRS, informandolo che deve loro $150. Ancora una volta, le somme di denaro sono le stesse; eppure, la maggior parte dei partecipanti allo studio ha detto che il signor A sarebbe più sconvolto da questi eventi.
Questi esempi mostrano che le persone sono generalmente più felici quando i guadagni sono segregati e le perdite sono integrate. Anche se il risultato è lo stesso, rispondiamo in modo molto diverso a seconda di come vengono presentate le cose. Questa tendenza può essere sfruttata dalle aziende che cercano di separarci dai nostri soldi. Per esempio, quando si acquista qualcosa di costoso come una nuova auto, venditori spesso cercano di virare su “extra”, come la protezione della vernice e sistemi di intrattenimento. Poiché queste perdite più piccole sono integrate nella perdita molto più grande di acquistare l’auto stessa, non ci sentiamo come se fosse un grosso problema e siamo molto più vulnerabili a spuntare per aggiunte di cui non abbiamo bisogno.1