există mai multe motive pentru care procesele noastre de contabilitate mentală ne determină să luăm decizii proaste cu privire la bani. Aceste motive sunt toate înrădăcinate în faptul că oamenii nu se gândesc la valoare în termeni absoluți. În schimb, valoarea unui obiect este relativă la diverși alți factori.2
dăm banilor etichete mentale
una dintre proprietățile de bază ale banilor este aceea a fungibilității, ceea ce înseamnă că este alcătuită din unități care sunt toate interschimbabile și indistinguizabile unele de altele. Banii sunt fungibili, deoarece un dolar valorează la fel, indiferent de unde provine sau cum este cheltuit. În plus, banii nu vin cu etichete; același dolar pe care îl puneți pentru cafeaua de dimineață ar putea fi cheltuit și pe un bilet de autobuz sau pus pentru o rochie nouă.
în contabilitatea mentală, totuși, avem tendința de a trata banii ca fiind mai puțin fungibili decât este.2 Acest lucru poate fi considerat ca depunerea de bani în diferite conturi bancare mentale pe care le aplicăm reguli diferite. Există multe moduri în care oamenii se ocupă de clasificarea banilor. Adesea, banii sunt puși în” conturi ” în funcție de locul de proveniență. Multe studii au arătat că oamenii tind să eticheteze venituri suplimentare Fie ca „venit regulat”, fie ca „câștig neașteptat”.”(Exemplul de mai sus despre găsirea 100 $la întâmplare este un exemplu de „câștig.”Mai mult, oamenii sunt mai predispuși să cheltuiască câștiguri excepționale decât venituri obișnuite—și sunt mai predispuși să le cheltuiască pe bunuri de lux decât pe cele esențiale.3 chiar dacă nu există nimic diferit în ceea ce privește banii primiți în mod neașteptat în comparație cu banii din orice altă sursă, simțim că sunt speciali, așa că ne simțim îndreptățiți să-i cheltuim extravagant.
banii sunt, de asemenea, adesea etichetați pe baza destinației lor. Un exemplu interesant în acest sens vine dintr-un studiu privind utilizarea cardului cadou. Când oamenii primesc carduri cadou pentru un anumit comerciant cu amănuntul, au tendința de a le folosi pe articole care sunt foarte reprezentative pentru acel comerciant cu amănuntul. De exemplu, atunci când utilizați un card cadou la un magazin Levi ‘s, oamenii sunt mai predispuși să cumpere o pereche de blugi, pentru care Levi’ s este renumit, decât ceva de genul unui pulover, care nu este specific lui Levi ‘ s.4 cercetătorii susțin că acest lucru se datorează faptului că oamenii au pus cardul cadou într-un cont mental pentru acel magazin specific, astfel încât se simt obligați să-l cheltuiască într-un mod congruent cu marca.
ideea noastră de „afacere bună” depinde de situația
este cunoscut faptul că există anumite locuri în care se poate aștepta să plătească mult mai mult pentru același produs decât ar fi în altă parte. De exemplu, atunci când văd un film în teatru, cei mai mulți participanți la film știu că vor trebui să plătească semnificativ mai mult pentru un pachet de M&M decât ar face-o la un magazin. Același lucru este valabil și pentru multe alte locuri, cum ar fi evenimente sportive, concerte sau parcuri de distracții. Adesea, așteptarea că cineva va plăti prețuri exorbitante pentru bunurile de bază a devenit o parte acceptată a unei experiențe mai largi: da, un hotdog simplu costă 10 USD atunci când îl cumpărați de la un furnizor în timpul unui joc de baseball, dar așa sunt întotdeauna aceste lucruri, iar mâncarea în timp ce te uiți face parte din distracție!
de ce suntem atât de dispuși să plătim pentru bunuri despre care știm că sunt supraevaluate? Răspunsul este înrădăcinat în faptul că, atunci când cumpărăm ceva, nu ne pasă doar de valoarea obiectivă a lucrurilor pe care le cumpărăm; ne pasă, de asemenea, dacă obținem o afacere bună. Acest concept este cunoscut sub numele de „utilitate tranzacțională”, adică meritele tranzacției în sine.1
utilitatea tranzacțională poate avea o influență majoră asupra disponibilității noastre de a plăti pentru ceva. Într-un experiment care a analizat utilitatea tranzacțională, participanții au fost împărțiți în două grupuri și li s-a cerut să se imagineze întinși pe plajă într-o zi fierbinte, poftind o sticlă rece ca gheața din berea lor preferată. (Cercetătorii s-au asigurat că toți participanții erau băutori obișnuiți de bere.) În acest scenariu, un prieten se oferă voluntar să meargă și să aducă niște bere din singurul loc din apropiere care o vinde. Pentru un grup, vânzătorul era un „hotel de lux”; pentru celălalt, era un ” mic magazin alimentar.”Prietenul întreabă cât este dispus să plătească participantul pentru bere și spune că o va cumpăra doar dacă berea costă la fel de mult sau mai puțin decât prețul pe care îl dau.1
grupurile au răspuns cu numere foarte diferite: în timp ce răspunsul median pentru grupul hotelier a fost de 2,65 USD, mediana pentru grupul de magazine alimentare a fost de 1,50 USD. (Acest studiu a fost realizat în 1985, astfel încât aceste cifre nu sunt atât de scăzute pe cât sună—în 2020 dolari SUA, sunt echivalente cu 6,35 USD și, respectiv, 3,59 USD.)
acest rezultat este deosebit de interesant, având în vedere că, în acest scenariu ipotetic, ambele grupuri ar ajunge să-și consume berea în același loc: pe plajă. În mod obișnuit, locuri precum” stațiuni hoteliere fanteziste „ar putea justifica prețuri mai mari argumentând că oferă o” atmosferă ” luxoasă pentru clienții lor—dar participanții la acest studiu erau încă dispuși să plătească o primă, chiar și fără a se putea bucura de acea atmosferă.
principalul rezultat al acestui experiment este că definiția noastră a unui preț „rezonabil” este flexibilă, în funcție de situație. Dacă am fi preocupați doar de valoarea obiectivă, probabil că nu am fi dispuși să plătim aproape 3 dolari în plus pentru a bea aceeași bere în același loc. Dar utilitatea tranzacțională, sau obținerea unei „oferte bune”, ne poate modifica judecata.
percepem câștigurile și pierderile diferit în funcție de încadrarea lor
într-un studiu realizat de Daniel Kahneman și Amos Tversky, două dintre cele mai influente figuri din economia comportamentală, participanților li s-a spus să-și imagineze că vor cumpăra o jachetă pentru 125 USD și un calculator pentru 15 USD. Vânzătorul de calculatoare informează apoi cumpărătorul că același calculator este la vânzare pentru 10 USD la o altă sucursală a magazinului, care se află la 20 de minute de mers cu mașina. 68% dintre respondenți au spus că ar fi dispuși să facă unitatea pentru a economisi 5 dolari pe calculator.
cu toate acestea, cu un alt grup de participanți, întrebarea a fost modificată: acum, calculatorul costă 125 USD, iar jacheta 15 USD. Calculatorul este la vânzare la cealaltă sucursală pentru 120 USD. În acest caz, doar 29% dintre respondenți au declarat că vor face călătoria. În ambele scenarii, suma de bani economisită este aceeași.5
aceste modele diferite de comportament sunt legate de efectele de încadrare, care au fost descrise pentru prima dată de Kahneman și Tversky. Munca lor și a multor altora au arătat că modul în care este descrisă o opțiune poate avea un impact major asupra procesului nostru de luare a deciziilor.
scenariul descris în studiul calculatorului este un exemplu de „cadru actual”: situația este formulată în ceea ce privește prețul calculatorului.5 Acest lucru face ca oamenii să perceapă câștigul de $5 în raport cu prețul de bază al calculatorului. În cazul în care calculatorul vinde de obicei pentru $15, obtinerea $5 off pare ca o afacere mare, dar $5 off un $125 pare ca un câștig mult mai mic.
un alt factor care afectează modul în care percepem pierderile și câștigurile este dacă sunt integrate sau segregate—cu alte cuvinte, dacă se întâmplă cu totul sau sunt răspândite pe evenimente separate. Luați în considerare exemplul ipotetic al Domnului A și Domnului B, cărora li s-au dat câteva bilete de loterie. Domnul a câștigă $ 50 într-o loterie și $25 în alta, în timp ce domnul B a câștigat $75 dintr-un singur bilet. Cine crezi că e mai fericit?
când participanților la un studiu li s-a pus această întrebare, 56 au spus că Domnul A va fi mai fericit, 16 au spus domnul B. și 15 au spus că vor fi la fel de fericiți. Chiar dacă ambii bărbați vin cu aceeași sumă de bani, o mare majoritate a oamenilor au fost de acord că două victorii mai mici ar face pe cineva mai fericit decât unul singur, mai mare.
cu toate acestea, opusul este valabil pentru pierderi. Într-un alt scenariu ipotetic, Domnul a află că s-au făcut unele greșeli în declarația sa fiscală și datorează 100 de dolari IRS. Mai târziu în aceeași zi, primește o scrisoare separată prin care îl informează că datorează și 50 de dolari din impozitul pe venit al statului. Între timp, Domnul B primește o scrisoare de la IRS, informându-l că le datorează 150 de dolari. Din nou, sumele de bani sunt aceleași; și totuși, majoritatea participanților la studiu au spus că Domnul A ar fi mai supărat de aceste evenimente.
aceste exemple arată că oamenii sunt, în general, cei mai fericiți atunci când câștigurile sunt separate și pierderile sunt integrate. Chiar dacă rezultatul este același, răspundem foarte diferit în funcție de modul în care sunt prezentate lucrurile. Această tendință poate fi profitată de companiile care încearcă să ne separe de banii noștri. De exemplu, atunci când cumpără ceva scump, cum ar fi o mașină nouă, agenții de vânzări încearcă adesea să folosească „extra”, cum ar fi protecția vopselei și sistemele de divertisment. Deoarece aceste pierderi mai mici sunt integrate în pierderea mult mai mare de a cumpăra mașina în sine, nu simțim că este o afacere atât de mare și suntem mult mai vulnerabili la apariția adăugărilor de care nu avem nevoie.1