Points-of-Difference und Points-of-Parity

Bei der Entscheidung über die Positionierung einer Marke / eines Produkts auf dem Markt muss die Organisation sicherstellen, dass die Endpositionierung sowohl ausreichende Points-of-Parity (POP) als auch Points-of-Difference (POD) aufweist. Dies bedeutet, dass Sie möchten, dass die Marke / das Produkt als gleich / ähnlich (auf Augenhöhe mit, daher das Wort ‚Parität‘) mit den wichtigsten Angeboten in der Kategorie für die Schlüsselattribute (POP) betrachtet wird, aber die Marke / Das Produkt muss auch eine Reihe von eindeutigen oder differenzierten Attributen (POD) haben.

Ein angemessenes Gleichgewicht ist für den Markterfolg erforderlich. Zu viel Vertrauen auf Points-of-Parity in der Positionierung des Produkts und es könnte als ‚me-too‘ Produktangebot wahrgenommen werden. Und zu wenig Betonung auf Points-of-Parity und das Produkt könnte als nicht die Kernbedürfnisse für den Zielmarkt wahrgenommen werden.

Definitionen für Points-of-Difference (POD) und Points-of-Parity (POP)

Points-of-Difference (POD) und Points-of-Parity (POP) sind im Wesentlichen entgegengesetzter Natur, wobei sich die erste auf Unterschiede und die zweite auf Ähnlichkeiten bezieht. Als Ergebnis können wir die folgenden Definitionen für unsere Zwecke als Studenten des Marketings:

Differenzpunkte (POD)

• Die Aspekte des Produktangebots, die sich relativ von den Angeboten ähnlicher Wettbewerber unterscheiden.

Paritätspunkte (POP)

• Die Aspekte des Produktangebots, die den Angeboten ähnlicher Wettbewerber weitgehend ähnlich sind.

Sie werden feststellen, dass sich beide Definitionen auf die Angebote von Wettbewerbern bezogen, sodass diese Begriffe relative Maße sind. Und um das Wort ‚Aspekte‘ zu klären; es bezieht sich auf die verschiedenen Produktmerkmale, Vorteile, Markenwert und andere Marketing-Mix-Elemente (einschließlich Preis und Ort sowie alle damit verbundenen Marketing-Mix-Elemente von Dienstleistungen).

PODs und POPs verstehen

In der Regel entscheidet ein Unternehmen über die Positionierung eines Produkts, wenn es entweder zum ersten Mal in einen neuen Zielmarkt eintritt oder ein neues Produkt in einen bestehenden Zielmarkt einführt. In beiden Fällen muss das Produkt in der Regel Marktanteile von etablierten Wettbewerbern gewinnen (was als selektive Nachfrage bezeichnet wird).

Damit das Produkt Marktanteile gewinnt, müssen bestehende Verbraucher auf dem Markt ihr Kaufverhalten ändern. Das bedeutet, dass Kunden, die derzeit ein wettbewerbsfähiges Produkt kaufen, das neue Angebot testen müssen und / oder aktuelle Nichtverbraucher aktiviert werden müssen, um zum ersten Mal in der Produktkategorie zu kaufen (was Primärnachfrage ist).

Um dieses Ziel zu erreichen, das etablierte Kaufverhalten zu ändern, muss das Unternehmen sowohl das Kernbedürfnis des Produkts erfüllen als auch etwas Neues auf den Markt bringen. Das folgende Diagramm veranschaulicht dies visuell. Wie Sie sehen können, repräsentiert der große Kreis in der Mitte des Diagramms die Kernbedürfnisse des Marktes (Points-of-Parity) und die kleineren Kreise repräsentieren neue Funktionen oder Vorteile (Points-of-Difference).

Daher muss die Positionierung eines neuen Marktteilnehmers viele Punkte der Parität aufweisen (dh es muss eine relativ ähnliche Lösung angeboten werden), aber es muss etwas Einzigartiges oder anderes haben (Punkte der Differenz). (Weitere Informationen finden Sie im Abschnitt Beispiel unten.)

Der POD – POP-Kompromiss

Eine der Herausforderungen für ein Unternehmen, das ein neues Produktangebot einführt, besteht darin, das Produkt zu differenzieren. Wie im Abschnitt Positionierung dieses Marketing-Studienleitfadens beschrieben, besteht einer der Zwecke der Positionierung darin, das Angebot in den Köpfen der Verbraucher zu vereinfachen.

Wie wir wissen, ist die Marketingkommunikation eine sehr wettbewerbsintensive Welt, und es ist schwierig, viele Botschaften über ein Produkt zu kommunizieren, insbesondere über ein Produkt mit geringer Beteiligung. Da es notwendig ist, die Botschaft zu vereinfachen, müssen Unternehmen daher vorsichtig sein, wenn sie Unterschiede zu stark ausnutzen.

Wie im folgenden Diagramm gezeigt, gibt es einen deutlichen Kompromiss zwischen der Fähigkeit des Unternehmens, Punkte der Parität und Punkte der Differenz zu kommunizieren. Dies liegt daran, dass sich die Verbraucher wahrscheinlich nur an wenige Elemente des Produkts erinnern. .Im Idealfall möchte eine Organisation alles über alle ihre Produkte kommunizieren, aber das ist angesichts der Interessen des Verbrauchers und der Vielzahl von Marketingbotschaften, die verschickt werden, einfach nicht praktikabel.

Daher müssen Unternehmen ein angemessenes Gleichgewicht finden und das Produkt innerhalb der Produktkategorie mit ausreichenden Paritätspunkten positionieren, wobei ein oder zwei Differenzpunkte hervorzuheben sind.

Alleinstellungsmerkmal (USP)

Das Konzept eines Alleinstellungsmerkmals (USP) ist in den letzten Jahren in der Terminologie sehr populär geworden. Im Wesentlichen bezieht sich dies auf Differenzpunkte, und Sie können die Begriffe bei Bedarf austauschbar verwenden. Ein Point-of-Difference ist im Grunde das, was das Produkt des Unternehmens im Vergleich zu den meisten Konkurrenzangeboten unterscheidet. Die gleiche Bedeutung wird auf den Begriff ‚Unique Selling Proposition‘ angewendet; das heißt, was ist einzigartig (das heißt anders) über das Firmenangebot.

Was soll POD oder POP betonen?

In Fortsetzung der Diskussion im vorherigen Abschnitt müssen Unternehmen zwar ihren Schwerpunkt zwischen Punkten der Parität (POP) und Punkten der Differenzierung (POD) ausbalancieren, es gibt jedoch Fälle, in denen ein Unternehmen eines dieser Elemente stärker hervorheben sollte. Die folgende Tabelle beschreibt die Umstände, unter denen eine stärkere Betonung erforderlich ist.