on useita syitä siihen, että mentaaliset kirjanpitoprosessimme johtavat meidät tekemään huonoja päätöksiä rahan suhteen. Kaikki nämä syyt perustuvat siihen, että ihmiset eivät ajattele arvoa absoluuttisesti. Sen sijaan esineen arvo on suhteessa moniin muihin tekijöihin.2
annamme rahalle henkisiä leimoja
yksi rahan ydinominaisuuksista on fungatiivisuus, eli se koostuu yksiköistä, jotka kaikki ovat keskenään vaihdettavissa ja joita ei voi erottaa toisistaan. Raha on korvattavissa, koska Dollari on saman arvoinen riippumatta siitä, mistä se on tullut tai miten sitä käytetään. Lisäksi rahaa ei tule millään etiketillä, vaan saman dollarin, jonka laittaa aamukahviin, voisi käyttää myös bussilippuun tai laittaa uuteen mekkoon.
henkisessä kirjanpidossa meillä on kuitenkin tapana käsitellä rahaa vähemmän fungatiivisena kuin se on.2 Tämä voidaan ajatella arkistointi rahaa eri henkinen pankkitilejä, että sovellamme eri sääntöjä. Rahan luokittelussa on monia tapoja. Usein raha laitetaan ”tileille” sen perusteella, mistä se on tullut. Monet tutkimukset ovat osoittaneet, että ihmisillä on taipumus leimata lisätulot joko ”säännöllisiksi tuloiksi” tai ”windfall-voitoiksi”.”(Yllä oleva esimerkki noin löytää $100 satunnaisesti on esimerkki ” windfall.”) Lisäksi ihmiset käyttävät satunnaiset voitot todennäköisemmin kuin tavalliset tulot-ja käyttävät ne todennäköisemmin ylellisyystuotteisiin kuin välttämättömiin.3 vaikka yllättäen saadussa rahassa ei ole mitään erilaista kuin mistä tahansa muusta lähteestä saadussa rahassa, tunnemme sen olevan erityistä, joten tunnemme olevamme oikeutettuja tuhlaamaan sitä kohtuuttomasti.
rahaa merkitään usein myös sen käyttötarkoituksen perusteella. Mielenkiintoinen esimerkki tästä tulee lahjakorttien käyttöä koskevasta tutkimuksesta. Kun ihmiset saavat lahjakortteja tietylle jälleenmyyjälle, heillä on tapana käyttää niitä tuotteisiin, jotka ovat erittäin edustavia kyseisen jälleenmyyjän. Esimerkiksi kun käyttää lahjakorttia Levi ’s-kaupassa, ihmiset ostavat todennäköisemmin Levi’ sista tunnetun farkkuparin kuin vaikkapa villapaidan, joka ei ole Levi ’ sille ominainen.4 tutkijat väittävät, että tämä johtuu siitä, että ihmiset ovat laittaneet lahjakortin mentaalitilille juuri kyseiseen kauppaan, joten he tuntevat pakko käyttää se tavalla, joka on yhdenmukainen brändin kanssa.
käsityksemme ”hyvästä diilistä” riippuu tilanteesta
on yleisesti tiedossa, että on tiettyjä paikkoja, joissa voi odottaa maksavansa samasta tuotteesta paljon enemmän kuin muualla. Esimerkiksi teatterissa elokuvaa katsoessaan suurin osa elokuvantekijöistä tietää, että he joutuvat maksamaan M&M: n askista huomattavasti enemmän kuin lähikaupassa. Sama koskee monia muitakin paikkoja, kuten urheilutapahtumia, konsertteja tai huvipuistoja. Usein odotuksesta maksaa kohtuuttomia hintoja perustuotteista on tullut hyväksytty osa laajempaa kokemusta: Kyllä, yksinkertainen hotdog maksaa 10 dollaria, kun ostat sen myyjältä baseball-pelin aikana, mutta niin nämä asiat aina ovat, ja syöminen katsellessasi on osa hauskaa!
miksi olemme niin valmiita maksamaan tavaroista, joiden tiedämme olevan ylihintaisia? Vastaus on juurtunut siihen, että kun me ostaa jotain, emme vain välitä objektiivinen arvo asia olemme ostamassa; me myös välitämme siitä, onko meillä saada hyvä tarjous. Tämä käsite tunnetaan nimellä ”transactional utility”, joka tarkoittaa itse transaktion ansioita.1
kaupallisella hyötykäytöllä voi olla suuri vaikutus halukkuuteemme maksaa jostain. Eräässä kokeessa, jossa tarkasteltiin kaupallista hyödyllisyyttä, osallistujat jaettiin kahteen ryhmään ja pyydettiin kuvittelemaan itsensä makaamassa rannalla kuumana päivänä, himoiten jääkylmää pulloa suosikkioluitaan. (Tutkijat varmistivat, että kaikki osallistujat olivat tavallisia oluenjuojia.) Tässä skenaariossa ystävä lähtee vapaaehtoisena hakemaan olutta ainoasta läheisestä paikasta, jossa sitä myydään. Yhdelle ryhmälle myyjä oli ”fancy resort hotel”, toiselle se oli ” pieni, ränsistynyt ruokakauppa.”Ystävä kysyy, paljonko osallistuja on valmis maksamaan oluesta, ja sanoo ostavansa sitä vain, jos olut maksaa yhtä paljon tai vähemmän kuin mitä se antaa.1
ryhmät vastasivat hyvin eri numeroin: kun hotelliryhmän mediaanivastaus oli 2,65 dollaria, päivittäistavarakaupparyhmän mediaani oli 1,50 dollaria. (Tämä tutkimus tehtiin vuonna 1985, joten nämä luvut eivät ole niin alhaisia kuin miltä ne kuulostavat—vuonna 2020 Yhdysvaltain dollareissa ne vastaavat 6,35 dollaria ja 3,59 dollaria.)
tämä tulos on erityisen mielenkiintoinen ottaen huomioon, että tässä hypoteettisessa skenaariossa molemmat ryhmät päätyisivät juomaan oluensa samassa paikassa: rannalla. Tavallisesti sellaiset paikat kuin ”fancy hotel resorts” voisivat perustella korkeampia hintoja väittämällä, että ne tarjoavat asiakkailleen ylellisen ”ilmapiirin”—mutta tämän tutkimuksen osallistujat olivat silti valmiita maksamaan palkkion, vaikka he eivät voineet nauttia tuosta ilmapiiristä.
kokeilun tärkein anti on se, että määritelmämme ”kohtuullisesta” hinnasta joustaa tilanteesta riippuen. Jos olisimme huolissamme vain objektiivisesta arvosta, emme todennäköisesti olisi valmiita pulittamaan lähes 3 dollaria ylimääräistä juodaksemme samaa olutta samassa paikassa. Mutta kaupallinen hyöty eli ”hyvän sopimuksen” saaminen voi muuttaa arvostelukykyämme.
havaitsemme voitot ja tappiot eri tavalla riippuen niiden kehystyksestä
Daniel Kahnemanin ja Amos Tverskyn, kahden käyttäytymistaloustieteen vaikutusvaltaisimman henkilön, tutkimuksessa osallistujille kerrottiin, että he kuvittelevat ostavansa takin 125 dollarilla ja laskimen 15 dollarilla. Sitten laskimen myyjä ilmoittaa ostajalle, että sama Laskin on myynnissä 10 dollarilla kaupan eri toimipisteessä, joka on 20 minuutin ajomatkan päässä. 68 prosenttia vastaajista sanoi, että he olisivat valmiita tekemään ajaa säästää $5 laskin.
toisella osallistujaryhmällä kysymys kuitenkin muuttui: nyt laskin maksaa 125 dollaria ja takki 15 dollaria. Laskin on myynnissä toisessa haaratoimistossa hintaan 120 dollaria. Tällöin vain 29 prosenttia vastaajista kertoi tekevänsä matkan. Molemmissa skenaarioissa säästettävän rahan määrä on sama.5
nämä erilaiset käyttäytymismallit liittyvät rajausefekteihin, joita Kahneman ja Tversky kuvasivat ensimmäisinä. Heidän ja monien muiden työ on osoittanut, että tapa, jolla jokin vaihtoehto kuvataan, voi vaikuttaa merkittävästi päätöksentekoon.
laskututkimuksessa kuvattu skenaario on esimerkki ”ajankohtaisesta kehikosta”: tilanne on muotoiltu laskimen hinnan mukaan.5 Tämä saa ihmiset hahmottamaan 5 dollarin voiton suhteessa laskimen perushintaan. Kun Laskin tavallisesti myy $15, saada $5 pois tuntuu paljon, mutta $5 pois $125 tuntuu paljon pienempi voitto.
toinen tekijä, joka vaikuttaa siihen, miten käsitämme tappiot ja voitot, on se, ovatko ne integroituja vai eriytettyjä—toisin sanoen tapahtuvatko ne kokonaan vai jakautuvatko ne erillisiin tapahtumiin. Ajatellaanpa hypoteettista esimerkkiä Herra A: sta Ja Herra B: stä, joille on annettu joitakin arpoja. Mr. a voittaa 50 dollaria yhdessä lotossa ja 25 dollaria toisessa, kun taas Mr. B voitti 75 dollaria yhdestä kupongista. Kumpi on onnellisempi?
kun tutkimukseen osallistuneilta kysyttiin tätä kysymystä, 56 sanoi Herra A: n olevan onnellisempi, 16 sanoi Herra B: n ja 15 sanoi olevansa yhtä onnellisempia. Vaikka molemmat miehet tulevat pois saman summan rahaa, suuri enemmistö ihmisistä oli sitä mieltä, että kaksi pienempää voittoa tekisi jonkun onnellisemmaksi kuin yksi, suurempi.
tappioiden osalta tilanne on kuitenkin päinvastainen. Toisessa hypoteettisessa skenaariossa Herra A saa selville, että hänen veroilmoituksessaan on tehty virheitä, ja hän on 100 dollaria velkaa verottajalle. Myöhemmin samana päivänä hän saa erillisen kirjeen, jossa hän kertoo olevansa myös 50 dollaria velkaa valtion tuloverosta. Samaan aikaan Herra B saa verottajalta yhden kirjeen, jossa hän ilmoittaa olevansa heille velkaa 150 dollaria. Jälleen rahasummat ovat samat; ja kuitenkin suurin osa tutkimukseen osallistuneista sanoi, että herra A olisi enemmän järkyttynyt näistä tapahtumista.
nämä esimerkit osoittavat, että ihmiset ovat yleensä onnellisimpia, kun voitot eriytetään ja tappiot integroidaan. Vaikka lopputulos olisi sama, reagoimme hyvin eri tavalla riippuen siitä, miten asiat esitetään. Yritykset voivat käyttää tätä taipumusta hyväkseen ja yrittää erottaa meidät rahoistamme. Esimerkiksi ostaessaan jotain kallista, kuten uuden auton, myyjät yrittävät usein kiinnittää siihen ”ekstroja”, kuten maalinsuojaus-ja viihdejärjestelmiä. Koska nämä pienemmät tappiot on integroitu paljon suurempi menetys ostaa auton itse, emme tunne, että se on niin iso juttu, ja ovat paljon alttiimpia springing lisäyksiä emme tarvitse.1