11 Grands Défis du Marketing de contenu (et Comment les surmonter)

De nos jours, le marketing de contenu ressemble beaucoup au marché du logement. Bien sûr, il est toujours possible de monter sur l’échelle et de posséder sa propre maison, mais faire la transition du locataire au fier nouveau propriétaire est devenu beaucoup plus difficile qu’auparavant.

Quand j’ai commencé ma carrière en marketing de contenu, le « marketing de contenu » n’était même pas une chose. Maintenant, tout le monde et leur grand-mère sont un éditeur, un conteur de marque, ou quelque chose d’également nébuleux. L’utilisation excessive de mots à la mode du marketing cliché comme celui-ci ne signifie pas que le marketing de contenu n’est pas important. Au contraire, cela n’a jamais été aussi important.

Cependant, de nombreux défis rendent le marketing de contenu difficile dans l’environnement médiatique actuel. Dans le post d’aujourd’hui, je vais examiner 11 de ces défis de marketing de contenu et ce qu’ils signifient pour votre stratégie de contenu, que vous créiez du contenu B2C ou B2B, ainsi que partager quelques conseils pour les surmonter.

Défi Marketing de contenu #1: Ressources insuffisantes

Produire du contenu est facile. Produire du bon contenu est beaucoup plus difficile.

Il faut du temps et des compétences pour produire un contenu de qualité de manière cohérente. De nombreuses petites entreprises s’attaquent à leurs propres efforts de marketing de contenu, et pour cause. Après tout, personne ne connaît mieux votre entreprise que vous, vous êtes donc la personne idéale pour bloguer sur tout ce que vous faites.

Malheureusement, produire un contenu de qualité constante peut gêner d’autres choses, comme la gestion de votre entreprise.

Le manque de temps est sans doute l’un des plus grands obstacles au marketing de contenu auxquels de nombreuses entreprises sont confrontées. L’autre est un manque de budget suffisant. Après tout, si vous n’avez pas le temps de produire votre propre contenu, il va de soi que payer quelqu’un d’autre pour le faire a du sens. Le problème avec cette approche est que, puisqu’il faut des compétences pour produire un contenu de qualité, de nombreux producteurs de contenu potentiels sont confrontés à ce que l’on appelle le triangle de gestion de projet:

Choisissez deux.

Comment y remédier

Que vous externalisiez votre production de contenu ou que vous la gardiez en interne, vous allez payer pour cela – d’une manière ou d’une autre. Soit vous acceptez l’investissement de temps nécessaire pour produire un contenu de qualité constante, soit vous devrez payer quelqu’un pour le faire pour vous.

L’externalisation peut sembler l’option la plus abordable, mais elle n’est pas sans risques. Pour commencer, vous êtes à la merci d’une autre entreprise lorsqu’il s’agit de maintenir un calendrier de production régulier. Deuxièmement, vous risquez de publier du contenu qui ne tire pas parti de votre expertise et de vos connaissances du secteur, ou même de répondre à vos attentes fondamentales en termes de qualité éditoriale, ce qui peut nuire à votre marque.

Alternativement, choisir de produire votre propre contenu peut vous faire économiser beaucoup d’argent, mais à moins que vous ne soyez en mesure d’équilibrer la gestion d’une entreprise et la gestion d’un blog, vous devrez peut-être être prêt à consacrer beaucoup plus d’heures.

Il est tentant de considérer le contenu comme une stratégie marketing « gratuite », mais ce n’est pas le cas. Soyez prêt à faire face aux coûts tangibles du marketing de contenu bien avant de vous asseoir pour écrire votre premier message – ou demandez à quelqu’un d’autre de le faire pour vous.

Défi de marketing de contenu #2: Concurrence croissante

Que vous bloguiez sur votre petite entreprise d’aiguille ou sur du matériel informatique au niveau de l’entreprise, quelqu’un d’autre blogue déjà à ce sujet depuis longtemps. Pour aggraver les choses, il n’y a jamais eu de concurrence aussi intense pour attirer l’attention de votre public.

Malheureusement, ce défi constitue le premier. Alors que la concurrence pour un public limité (même important) s’intensifie, que pouvez-vous faire? Créez un meilleur contenu, ce qui nécessite plus de temps, d’argent ou les deux. Le résultat est une course aux armements figurative – qui peut produire le meilleur contenu, le plus souvent? De plus, à mesure que la concurrence pour attirer l’attention du public s’intensifie, les attentes de vos lecteurs deviennent plus élevées, vous mettant encore plus sous pression pour fournir constamment non seulement un bon contenu, mais un contenu vraiment exceptionnel.

Alors que je faisais des recherches sur ce post, je suis tombé sur un article de blog de Rand Fishkin sur la façon dont les spécialistes du marketing de contenu sont devenus leurs pires ennemis, publié il y a plus d’un an. Fait intéressant, c’est une remarque dans la section des commentaires de Jon Morrow qui a vraiment cloué l’état actuel du marketing de contenu et son avenir:

Jon fait un excellent point sur le succès phénoménal d’émissions de télévision comme « Breaking Bad » dans un marché complètement sursaturé – si vous êtes nul, vous n’obtenez rien. Si vous gagnez, en revanche, les gains sont presque incommensurables. Le problème, bien sûr, est que créer du contenu sur un pied d’égalité avec « Breaking Bad » est très, très difficile.

Le commentaire de Jon a suscité un vif débat sur le marketing de contenu, et il n’a pas fallu longtemps pour que quelqu’un mentionne le darwinisme dans le contexte du contenu; seuls les forts survivront.

Comment le surmonter

Il n’y a aucune garantie dans le marketing de contenu, mais une chose est sûre: si votre contenu est de la merde, vous êtes voué à l’échec. Chaque article que vous publiez doit être aussi bon que possible, et vous devez le maintenir pendant des années si vous espérez construire et maintenir un public important.

Il est pratiquement impossible de frapper la cible à chaque fois – même les meilleurs blogs publient encore de temps en temps du contenu médiocre – mais vous devez viser rien de moins que l’excellence. Vous devez également promouvoir activement votre contenu et lui donner de multiples chances de réussir (par exemple, republier du contenu sur Medium et d’autres sites où il peut atteindre un nouveau public).

Cependant, il y a de bonnes nouvelles. L’intensification incessante de la concurrence dans le marketing de contenu a créé un défi et une opportunité uniques pour les spécialistes du marketing de contenu averti, qui est

Défi de marketing de contenu #3: Maintenir une qualité constamment élevée

En tant que producteur de contenu, la lecture est une partie importante de mon travail. Au cours d’une journée moyenne, j’ai lu des dizaines de billets de blog, de nouvelles et d’articles approfondis. Je vais te révéler un petit secret.

Au moins la moitié d’entre eux sont terribles.

Oh, comme les puissants sont tombés.

Par respect (et un sens aigu de l’auto-préservation professionnelle), je ne vais pas nommer de noms ou pointer du doigt le blâme sur des publications spécifiques (à part la fouille au moment ci-dessus, qui est évidemment bien méritée). Je vous dis cependant que même les sites avec un public énorme et de grandes équipes d’écrivains et de rédacteurs professionnels publient fréquemment des articles tout simplement horribles truffés d’erreurs, d’écrits paresseux ou de faits incorrects. Pourquoi? En partie parce qu’ils le doivent, et en partie parce qu’ils le peuvent.

Certains sites tirent parti de la reconnaissance de leur nom et de leur image de marque pour s’en sortir avec la publication de conneries à moitié nues, alors que certains des contenus les plus excellents que j’ai lus ces derniers mois ont été publiés sur de petits blogs indépendants gérés par une poignée de personnes (ou même une personne très talentueuse). Cela signifie que, grâce à la pression incessante de Toujours Publier, les opportunités de publier du contenu utile, perspicace et bien écrit (vous savez, les choses que les lecteurs veulent désespérément) sont là pour le prendre – si vous êtes à la hauteur de la tâche.

Comment le surmonter

Il serait naïf de supposer qu’un article publié dans un magazine technologique mensuel sur papier glacé n’a pas plus d’attrait que même le meilleur des articles sur un blog arriviste. Cependant, si vous vous poussez constamment, prenez le temps de développer vos compétences en écriture et ne publiez que le meilleur contenu possible, vous publierez rapidement un contenu meilleur qu’au moins la moitié de ce qui se retrouve en ligne tous les jours. Continuez, même quand on a l’impression que personne ne vous lit.

De plus, ne comparez pas trop souvent votre travail à d’autres publications. Oui, il est utile de connaître les normes éditoriales globales et les tendances du contenu, mais vous devez vous concentrer sur l’amélioration de votre dernier article par rapport à votre dernier article – sans perdre de vue si votre dernier article est meilleur que quelque chose que vous avez lu dans Wired la semaine dernière.

Défis du marketing de contenu #4: Évolution des tendances Vers une promotion payante

Parfois, la simple publication d’un excellent contenu ne suffit tout simplement pas.

Nous avons déjà écrit sur l’importance de la promotion de contenu dans le passé, mais le paysage du contenu évolue rapidement vers une forte priorisation de la promotion payante.

Bien sûr, la promotion « organique » des médias sociaux a certainement encore sa place, mais avec des plateformes telles que Facebook, Twitter et LinkedIn offrant une gamme de moyens de plus en plus sophistiqués de segmenter le public et d’atteindre les bonnes personnes – au bon prix, bien sûr – l’accent est mis davantage sur le paiement pour que votre contenu soit présenté aux personnes que vous souhaitez le voir.

Il n’y a pas de solution facile à ce problème. S’appuyer uniquement sur la promotion sociale organique peut fonctionner très bien pendant un certain temps, mais si vous essayez d’élargir agressivement votre portée et de développer votre audience, vous voudrez peut-être explorer des options de promotion payantes. Tout comme vous devez vous attendre à faire un investissement tangible dans la création réelle de votre contenu, vous devrez peut-être également payer pour vous assurer qu’il touche plus de personnes et accomplit son objectif.

Comment le surmonter

Il existe des dizaines de variables qui dicteront la meilleure stratégie publicitaire sur les réseaux sociaux pour votre entreprise, telles que:

• Budget
• Démographie du marché cible
• Habitudes de consommation typiques des médias sociaux de votre public
• Type de contenu
• Compatibilité du contenu avec les appareils
• Résultats commerciaux souhaités

Nous allons expliquer comment promouvoir le contenu sur les réseaux sociaux avec un budget limité dans un prochain article. En attendant, il peut être utile d’expérimenter la promotion de contenu payant à petite échelle pour évaluer l’efficacité de vos campagnes avant de se lancer dans des initiatives promotionnelles plus importantes (et probablement plus coûteuses).

Quelle que soit la quantité que vous décidez de dépenser pour la promotion du contenu, assurez-vous de fixer des objectifs pour vos campagnes. Voulez-vous attirer plus d’adeptes? Augmenter le trafic de référence? Capturer des e-mails pour votre newsletter? Obtenir des liens externes à partir de publications de l’industrie? Réfléchissez bien à ce que vous voulez que votre campagne fasse avant de faire un investissement, que ce soit 50 $ ou 50 000 $.

Défi Marketing de contenu #5: Impatience et attentes irréalistes

Si vous avez déjà eu à faire une analyse de rentabilisation pour le marketing de contenu auprès de votre équipe de direction, vous savez probablement déjà à quel point ces défis peuvent être imposants. Bien que le marketing de contenu soit en vogue depuis plusieurs années, les idées fausses abondent sur son fonctionnement et sur ce que la direction peut attendre d’un investissement dans le marketing de contenu.

Le premier défi distinct est l’impatience. Mentionnez le mot « années » lors de toute réunion de présentation avec la direction et vous rencontrerez probablement des regards froids et des silences inconfortables. Cependant, la vérité est que, même avec une équipe de marketing de contenu nombreuse et qualifiée derrière vous, il peut souvent prendre plusieurs années pour que le contenu commence à faire ce qu’il est censé faire.

Ce n’est pas une faille dans le marketing de contenu lui-même, mais plutôt un problème d’attentes. De nombreux cadres et gestionnaires sont habitués au retour relativement immédiat sur des stratégies de marketing plus traditionnelles. Leur demander non seulement de financer des projets de marketing de contenu, mais potentiellement d’attendre plusieurs années pour qu’ils portent leurs fruits, est une pilule difficile à avaler.

Comment le surmonter

La première chose avec laquelle vous et les autres parties prenantes du contenu devez accepter est que le marketing de contenu prend du temps. Très peu de blogs obtiennent un succès fulgurant du jour au lendemain, et il faut du temps pour établir un public et renforcer sa crédibilité.

Le chiffre ci-dessus est un instantané du trafic de WordStream sur une période de six ans allant de janvier 2009 à janvier 2015. Voyez-vous combien de temps il a fallu avant que nos efforts de marketing de contenu prennent vraiment leur envol? Il a fallu plus de deux ans et demi avant que le trafic ne commence à augmenter considérablement, et nous n’avons commencé à constater d’importantes augmentations de trafic qu’au début de 2013, quatre ans après le début de nos efforts de marketing de contenu.

La deuxième chose que vous devez gérer, ce sont vos attentes. Convenez d’objectifs de trafic et d’engagement réalistes, plutôt que de vous préparer à la déception en visant trop haut trop vite. Il vaut mieux établir des objectifs gérables et les atteindre que de rejeter vos efforts de marketing de contenu comme un échec en manquant des cibles trop ambitieuses.

Si vos campagnes de marketing de contenu ont plus de succès que prévu, ajustez vos cibles en conséquence – assurez-vous simplement d’avoir suffisamment de données pour justifier un changement de plan.

Défi Marketing de contenu #6: Maintenir des calendriers de publication ambitieux

Le terme « signal contre bruit » revient fréquemment dans les discussions sur le marketing de contenu. Dans ce contexte, le signal est votre contenu, et le bruit est tout le reste. En termes simples, avec autant de contenu produit, le sentiment d’urgence de publier autant que possible (dans le but ultime de forcer votre chemin à travers le volume d’articles publiés chaque jour) est souvent trop grand pour être ignoré.

Il existe d’innombrables articles de blog, livres blancs et guides pratiques vous indiquant que la publication au moins une fois par jour est essentielle au succès du marketing de contenu. Cependant, que se passe-t-il si vous ne pouvez tout simplement pas maintenir ce type de calendrier de publication?

Comment le surmonter

Un bon marketing de contenu est difficile à mettre à l’échelle. Si vous souhaitez publier plus fréquemment, vous devez investir plus de ressources (voir défi #1). Si vous ne pouvez pas le faire, la qualité de votre contenu en souffrira. Dans cet esprit, il est crucial d’équilibrer la quantité et la qualité, en mettant particulièrement l’accent sur cette dernière.

Il vaut mieux publier un article vraiment excellent par semaine que cinq articles médiocres chaque semaine. Avec autant d’éditeurs qui se disputent l’attention, la seule chose qui vous différenciera des autres éditeurs de votre secteur est un contenu de qualité, et vous seul pouvez décider à quelle fréquence vous pouvez publier. Un contenu toujours excellent est plus important pour votre public que si vous mettez à jour votre blog plusieurs fois en une seule journée. Après tout, qui veut lire cinq articles merdiques par jour pour pouvoir vraiment savourer et apprendre d’un article vraiment excellent?

Image via le rapport  » Benchmarks, Budgets et tendances du marketing de contenu B2B 2015 – Amérique du Nord  » de l’Institut de marketing de contenu

N’adhérez pas au mythe du marketing de contenu selon lequel publier moins d’une fois par jour condamnera vos efforts à l’échec. Concentrez-vous toujours sur la qualité plutôt que de pomper le contenu de remplissage pour lui-même.

Défi Marketing de contenu #7: Se concentrer trop largement (ou étroitement)

L’une des erreurs les plus courantes commises par de nombreux spécialistes du marketing de contenu consiste à se concentrer trop largement sur un vaste domaine ou à se concentrer exclusivement sur le plus petit créneau.

Atteindre un équilibre en termes d’orientation éditoriale est un défi pour les équipes de production de contenu, même établies et disposant de ressources suffisantes. Diffusez vos réseaux de contenu trop largement et vous pourriez faire face à une lutte acharnée pour vous établir un nom, ou risquer de perdre du trafic au profit d’éditeurs plus grands et plus établis.

D’un autre côté, se concentrer sur un créneau très spécifique peut sembler une excellente idée (et cela peut l’être), mais ce faisant, vous aurez peut-être du mal à élargir votre lectorat plus loin sur la route, ou même à court de choses vraiment nouvelles et perspicaces à dire sur votre industrie.

Comment y remédier

Commencez par commencer par une vaste catégorie pertinente pour votre entreprise, puis proposez des idées de plus en plus granulaires pour des sous-catégories potentiellement pertinentes. Rappelez-vous, cependant, que plus votre objectif éditorial est étroit, plus il peut être difficile d’élargir votre audience à mesure que votre stratégie de contenu mûrit. Laissez-vous suffisamment de marge de manœuvre pour proposer des articles passionnants sur des sujets pertinents, mais évitez de cibler des domaines très larges.

Défi Marketing de contenu #8 : Aversion au risque (ou « Zones de confort du contenu »)

Les spécialistes du marketing de contenu sont, dans l’ensemble, des créatures d’habitude. Nous avons tendance à nous en tenir à ce qui fonctionne. Si un type particulier de message résonne avec notre public, nous appliquerons souvent cette « formule » à notre prochain message, au suivant, etc. Il y a deux raisons principales à cela. La première est que nous voulons vraiment fournir à nos lecteurs un contenu qu’ils trouvent utile, exploitable et précieux.

La seconde est que, franchement, nous sommes désespérément accros aux pages vues.

Rappelez-vous quand j’ai dit qu’il peut parfois prendre des années pour établir une audience et générer un trafic cohérent à partir des campagnes de marketing de contenu? Eh bien, imaginez maintenant que tout ce que vous avez fait a très bien fonctionné, et que vous voyez des dizaines de milliers de pages vues mensuelles uniques à la suite de vos efforts. Vous hésiteriez probablement à essayer quelque chose de radical qui pourrait potentiellement saturer votre trafic, n’est-ce pas?

C’est pourquoi tant de contenu est fade, générique, instantanément oubliable.

Chaque jour, lorsque je consulte mon flux RSS pour les dernières nouvelles et le contenu, la grande majorité de celui-ci finit par avoir exactement la même apparence et le même son. Certes, cela est particulièrement répandu dans le contenu marketing (peut-être plus que dans d’autres industries), mais même les marques de médias grand public bien connues semblent toutes pousser le même contenu, jour après jour; six façons surprenantes d’accomplir cette tâche de routine, 21 choses que vous ne croirez pas à propos d’un événement quotidien, pourquoi vous ne devriez pas faire cette chose que tout le monde fait. Même ce post suit ce modèle.

Essaie-moi. En fait, tu sais quoi ? Ne le faites pas.

La plupart du temps, l’homogénéité de la plupart des contenus n’est pas le résultat du désir des éditeurs de sortir des conneries médiocres, mais parce que les objectifs derrière ces stratégies de contenu exigent des résultats. Le moyen le plus simple de les réaliser est de reproduire des projets de contenu précédemment réussis. Plus une initiative de marketing de contenu est réussie – ou fiable -, plus il devient difficile de s’en écarter.

Comment le surmonter

Ce défi particulier est peut-être plus facilement surmonté par les petits éditeurs ou les blogs à public limité. Après tout, si essayer quelque chose de nouveau ne vous coûtera pas des milliers de dollars en prospects perdus, il y a beaucoup moins de risque inhérent à se diversifier et à essayer de nouvelles choses. Cela ne signifie pas que les blogs plus grands et plus établis ne peuvent pas expérimenter, mais il faudra probablement plus de justification pour que les gains potentiels l’emportent sur les risques.

Si vous décidez d’expérimenter de nouveaux types de contenu, envisagez de le faire parallèlement aux stratégies qui fonctionnent actuellement. De cette façon, vous ne risquerez pas de jeter le bébé avec l’eau du bain. Si votre expérience fonctionne, pensez à adapter vos nouveaux types de contenu pour inclure des sujets supplémentaires ou des sujets populaires. Si ce n’est pas le cas, apprenez de l’expérience et appliquez les résultats aux projets futurs.

Défi Marketing de contenu #9: Durabilité à long terme

Avec de plus en plus d’éditeurs créant de plus en plus de contenu, certains experts craignent que nous approchions rapidement d’un point de rupture dans la durabilité du marketing de contenu. Mark Schaefer appelle cela un « choc de contenu », et bien que je ne souscrive pas personnellement à l’idée que le bruit toujours croissant noiera jamais vraiment les signaux précieux, cela représente un défi pour les spécialistes du marketing de contenu.

Un aspect de la théorie de Schaefer qui sonne vrai est le concept de faisabilité financière du marketing de contenu à l’avenir. Dans son post, Schaefer décompose les coûts de production de contenu par rapport au retour sur cet investissement (plus à ce sujet sous peu).

Par exemple, il a estimé qu’en 2009, il  » payait  » effectivement à ses lecteurs 500 $ par semaine pour consommer son contenu, sur la base d’un taux horaire de 100 $ pour son temps, multiplié par les cinq heures par semaine qu’il passait réellement à créer du contenu. Schaefer poursuit en affirmant qu’aujourd’hui, ce chiffre est probablement plus proche de 1 500 per par semaine, en fonction de l’investissement croissant en temps nécessaire pour créer du contenu qui ne fera que maintenir le niveau actuel de lectorat que son blog attire.

Une seule solution possible.

De toute évidence, ce modèle n’est pas viable si les choses continuent comme elles l’ont été au cours des six dernières années.

Les avantages du marketing de contenu doivent l’emporter sur le coût de la production de contenu. Si vous êtes confronté à la perspective de passer plus de temps à produire du contenu ou à embaucher du personnel supplémentaire – et aux réalités de gains marginaux en le faisant – la durabilité des pratiques actuelles de marketing de contenu devient discutable.

Comment y remédier

Pour certains blogueurs et producteurs de contenu, cela peut ne jamais poser de problème. Pour d’autres, le volume de contenu produit peut créer des problèmes supplémentaires qui nécessitent une approche alternative.

Aussi valables et urgentes que soient certaines des préoccupations de Schafer, le public trouvera toujours des moyens de trouver du contenu pertinent et utile pour lui. Oui, changer les habitudes de consommation des médias aura presque certainement un impact sur vos stratégies de contenu, mais vous seul pouvez décider à quel moment votre stratégie de marketing de contenu devient véritablement insoutenable.

Le ciel ne tombe pas – encore – mais ces questions méritent certainement d’être examinées avant de se lancer dans une initiative de marketing de contenu à long terme.

Défi Marketing de contenu #10: Épuisement professionnel des producteurs de contenu

L’épuisement professionnel est l’un des plus grands défis auxquels vous pouvez être confronté en tant que spécialiste du marketing de contenu, mais ce n’est pas une conversation que beaucoup d’entre nous sont impatients d’avoir.

J’ai déjà écrit sur les pressions de la vie dans les tranchées de contenu, mais j’ai omis la partie où ma charge de travail de 4 000 mots par jour (chaque jour, pendant trois ans) m’a presque atterri à l’hôpital. Bien que mon expérience de travail pour une ferme de contenu ait été inestimable pour perfectionner mes compétences et améliorer mon métier, le coût était élevé – presque trop élevé.

Mis à part le danger très réel que représente l’épuisement professionnel pour votre santé physique et mentale, il a également le potentiel de détruire tout votre travail acharné. Bien qu’ils soient inondés de contenu chaque jour, vos lecteurs réguliers sont aussi pointus qu’une pointe, et une baisse perceptible de la qualité de votre contenu sera immédiatement et puissamment évidente. Cela peut nuire à la réputation de votre marque et les lecteurs autrefois fidèles peuvent vous abandonner au profit d’autres éditeurs de votre créneau.

Tout comme la définition d’objectifs réalistes et la gestion des attentes sont importantes pour l’analyse de rentabilisation du marketing de contenu (voir défi #5), elles sont tout aussi importantes, sinon plus, pour le bien–être et la santé de vous–même ou de vos producteurs de contenu. Même les écrivains les plus qualifiés et les plus fiables ont des limites, et les pousser constamment au-delà de ce dont ils sont capables peut être désastreux.

Bien sûr, l’hospitalisation et les problèmes de santé graves sont deux des résultats les plus extrêmes de l’épuisement professionnel des producteurs de contenu. L’insatisfaction générale, l’intérêt décroissant pour le matériel et le travail bâclé sont quelques-uns des symptômes les plus courants de l’épuisement professionnel, mais cela ne diminue pas leur impact potentiel sur votre contenu. Le travail d’un blogueur cynique et désengagé peut être tout aussi préjudiciable à vos objectifs de marketing de contenu que d’embaucher la mauvaise personne pour le travail en premier lieu.

Comment le surmonter

Soyez réaliste quant à la quantité et à la fréquence de publication. Fixez des objectifs et des délais raisonnables. Soyez honnête au sujet de vos normes de qualité et de vos objectifs à long terme. L’épuisement professionnel est un défi très réel et très sérieux, et comme le dit le proverbe, une once de prévention vaut une livre de guérison.

Défi Marketing de contenu #11 : Difficulté à mesurer le ROI

J’ai suivi les conseils de Vanessa Williams en économisant le « meilleur » pour la fin – en quantifiant le retour sur investissement du marketing de contenu.

Il était une fois très difficile de prouver que le marketing de contenu « fonctionnait ». Même aujourd’hui, avec une technologie d’analyse de plus en plus sophistiquée à notre disposition, c’est toujours un défi majeur auquel même les grands éditeurs bien établis sont confrontés. Heureusement, avec un peu de planification, cela ne doit pas être un cauchemar.

Comment le surmonter

Tout d’abord, vous devez déterminer ce que vous voulez que votre marketing de contenu accomplisse réellement. Voulez-vous que votre blog élargisse votre audience sociale? Générer des prospects ? Rehaussez le profil de vos leaders d’opinion ? Tout ce qui précède? Sans objectifs clairement définis, il sera très difficile de mesurer le retour sur investissement des initiatives de marketing de contenu.

Il est tout aussi important de décider comment vous allez mesurer le retour sur investissement de votre contenu. Si vous espérez que les blogs généreront plus de prospects pour votre entreprise, vous devrez vous assurer que les chemins de conversion et le suivi sont correctement configurés dans Google Analytics (ou votre programme de choix) pour prouver que votre stratégie fonctionne. Si vos objectifs de contenu sont de nature plus sociale, vous voudrez peut-être utiliser des outils tels que BuzzSumo ou Twitter Analytics pour suivre l’impact social de votre contenu au fil du temps (tout en vous rappelant que la corrélation n’est pas égale à la causalité, bien sûr). Méfiez-vous des mesures de vanité, telles que les pages vues bien-aimées des marketeurs et des données notoirement perfides telles que le temps passé sur la Page, et envisagez de mesurer des « mesures d’attention » telles que la profondeur de défilement pour quantifier plus précisément l’engagement des lecteurs.

Ne vous contentez pas de commencer à bloguer et d’espérer le meilleur. Sachez pourquoi vous produisez du contenu, ce qu’il devrait faire et disposez d’un plan bien pensé pour quantifier si votre stratégie fonctionne ou non. Pour plus de conseils sur la mesure du retour sur investissement du marketing de contenu, consultez cet excellent tableau blanc Vendredi par Rand.

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