Il n’est pas rare que les principes commerciaux entrent en conflit avec les mœurs sociales. Les solutions naissent généralement de compromis des deux côtés: Anheuser-Busch Cos. Inc. peut continuer à vendre de la bière, mais doit se conformer à la réglementation sur la distribution et la vente; Ford Motor Co. peut continuer à fabriquer des voitures, mais doit développer des méthodes de réduction des émissions. Quand il s’agit, cependant, de l’industrie du sexe, qui existe depuis au moins les temps bibliques, personne n’est jamais satisfait de la solution. La bataille sur la réglementation du divertissement pour adultes se joue à plusieurs reprises lors des réunions du conseil municipal ainsi que des audiences du Congrès. Et comme il l’a fait avec tant d’autres choses, le World Wide Web change radicalement la dynamique de ce débat. Ce que cela pourrait signifier pour les fabricants et autres hommes d’affaires, c’est un avenir qui inclut des fournisseurs de divertissement pour adultes en tant que clients légitimes, partenaires commerciaux, partenaires de golf ou même membres du comité de la chambre de commerce. Il y a des signes que le Web transforme l’industrie de la pornographie d’un mouton noir décrié dans le monde des affaires en un acteur majeur du nouveau marché le plus en vogue — le commerce électronique. « Internet nous a donné plus de légitimité que la presse écrite ou la vidéo parce que nous sommes au même endroit que tout le monde », explique Linda Jacobs, une ancienne rédactrice en chef de flesh-magazine qui enseigne maintenant un cours de formation continue à New York sur la création d’une entreprise de divertissement pour adultes en ligne. « Sur Internet, vous pouvez obtenir des sites hétéros et pour adultes. C’est comme se faire casher et non kosher au marché. » Considérer:
- L’industrie de la pornographie a immédiatement gagné de l’argent sur Internet et a lancé une grande partie des technologies couramment utilisées, telles que la vidéo et l’audio sur le Web. Même si elles ne veulent peut-être pas l’admettre, les entreprises grand public fournissent déjà à cette industrie naissante les équipements et services de pointe qu’elle exige constamment. Les estimations ont chiffré le nombre de sites pour adultes à 28 000 avec des revenus compris entre 150 millions de dollars et 1 milliard de dollars. Il y a beaucoup de débats sur la taille de l’industrie du porno en ligne, mais peu contestent qu’elle soit rentable.
- Les marges bénéficiaires élevées et la facilité de démarrage attirent les gens d’affaires qui n’ont jamais été associés à l’entreprise. Time magazine a récemment profilé Internet Video Group, une entreprise qui fournit des services tels que le site Web de vidéo en direct DoMeLive.com . L’entreprise a été créée par Scott Hirsch, qui travaillait auparavant dans le secteur des lentilles de contact. Hirsch gagne beaucoup d’argent, selon l’article, et il n’y a aucune honte sur son visage sur une photo de lui – chemise blanche, cravate sombre, coupe de cheveux Al Gore – entouré des femmes légèrement vêtues qu’il emploie. En fait, il souligne fièrement qu’il fournit un « mode de vie beaucoup plus sain » aux anciens danseurs exotiques.
- Le Web supprime de nombreux points négatifs associés à l’entreprise. Posséder un club de strip-tease ou une librairie pour adultes signifie faire face aux problèmes de zonage, aux voisins qui se plaignent, aux dettes en matière d’alcool, etc. Mais tout ce dont on a besoin pour un club de strip-tease virtuel, c’est d’une pièce, de l’équipement et de quelqu’un prêt à se déshabiller devant une caméra.
- Le « look » du divertissement pour adultes en ligne se répand sur le Web. Récemment, la société X-10 a lancé une campagne publicitaire pour un package de domotique centré sur l’histoire d’une personne à un rendez-vous et n’ayant pas à se soucier de la maintenance électronique à domicile. La bannière publicitaire, qui est apparue sur des sites d’information hétérosexuels, comprenait une photo de la tête et des épaules d’une blonde pouteuse avec le message imprimé: « Elle est d’humeur. »De même, une récente bannière publicitaire pour le film Le Masque de Zorro ne portait pas une photo de la star bien connue Antonio Banderas, mais de la nouvelle venue Catherine Zeta-Jones — encore une fois, un coup de tête et d’épaules coupé juste au-dessus des seins.
« Ils copient nos graphiques parce que nos graphiques sont passionnants », explique Jacobs. « Vous pouvez voir le même type de graphique utilisé pour un site pour adultes, puis pour quelque chose comme des pilules amaigrissantes. »Ironiquement, la prime de la technologie à l’industrie de la pornographie pourrait également être une feuille de route. L’ouverture de nouveaux marchés pour le divertissement légal pour adultes ouvre également des possibilités de pornographie enfantine et d’autres formes d’exploitation. Les autorités néerlandaises, toujours aux prises avec une série de meurtres d’enfants liés à un réseau de pédophiles, ont renoncé à tenter de retrouver toute la pornographie juvénile postée par un pédophile notoire décédé récemment. Les sites Web avec les images sont basés aux États-Unis, disent-ils, et donc hors de leur juridiction. Kirk Davidson, président du département des affaires au Mount St. Mary’s College du Maryland et auteur de Selling Sin: La commercialisation de Produits socialement inacceptables (Quorum, 1996) indique que l’association de la pornographie avec l’abus la rend plus désagréable que d’autres produits « pécheurs » tels que l’alcool. « Même les gens qui acceptent les magasins de livres pour adultes et les films classés X commencent à s’énerver lorsque vous commencez à parler des enfants », dit-il. Pour cette raison, Davidson estime que la pornographie en ligne sera « le plus chaud des boutons chauds » qui conduira finalement à une réglementation en ligne. Cette réglementation, cependant, n’éradiquera probablement pas la pornographie en ligne ou ne nuira peut-être même pas à ses profits. Les décisions de justice antérieures ont protégé le droit des fournisseurs de divertissement pour adultes de faire des affaires. Et c’est peut-être la chose qui peut, plus que toute autre chose, rendre la pornographie en ligne acceptable – le potentiel technologique de gagner plus d’argent que jamais auparavant. Davidson est plus prudent. « Le jeu, sans aucun doute, a gagné en légitimité à mesure que les casinos et les loteries d’État se sont répandus », explique Davidson. « Les entreprises aux images grinçantes se sont associées au jeu. . . . Mais j’ai du mal à imaginer que la pornographie gagne la même légitimité. Les objections sociales et religieuses sont trop profondes. Je ne sais pas si Internet à lui seul va transformer la pornographie en une industrie socialement acceptable. »Davidson convient, cependant, qu’il y a trop d’inconnues avec le Web pour être sûr de quoi que ce soit, et que la définition de ce qui est acceptable par la société a été modifiée dans le passé par la technologie, comme la télévision. En une génération, nous sommes passés de regarder Fred et Wilma Flintstone dormir dans des lits de dessins animés séparés à voir des fesses nues sur NYPD Blue. « Pouce par pouce, partie du corps par partie du corps, ce qui semble être de la pornographie aujourd’hui pourrait devenir courant demain », dit-il. « Et si cela se produit, la technologie sera un facteur majeur. »