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• par Jack Loechner, Rédacteur @mp_research, Décembre 22, 2011

Arbitron, Media MonitorsSM et Coleman Insights, avec le PPM d’Arbitron (Portable People Meter), fournit une étude de l’écoute de la radio pendant les pauses publicitaires couvrant près de 18 millions de pauses publicitaires contenant près de 62 millions de minutes de publicités diffusées sur une période de 12 mois sur 866 stations de tous les marchés 48 PPM.

Pendant des années, beaucoup croyaient que les niveaux d’audience des radios pendant les pauses publicitaires étaient beaucoup plus bas que l’audience des émissions. Ce nouveau rapport fournit des preuves détaillées montrant que la radio fait un travail remarquable de diffusion d’audience pendant les pauses publicitaires.

Un résumé des faits saillants des analyses de l’étude indique que:

• Bien que les initiés de l’industrie croient encore que la radio perd une part considérable de son audience pendant les pauses publicitaires, cette étude révèle que la radio fournit la majeure partie de son audience principale pendant les pauses publicitaires
• La station de radio moyenne dans cette étude a diffusé 2,6 pauses publicitaires et une moyenne de près de neuf minutes de publicité par heure. La pause ponctuelle moyenne était d’environ 3,5 minutes
• En moyenne, la radio délivre plus de 93% de son audience principale pendant les pauses publicitaires.
• La diffusion de l’auditoire de la radio pendant les pauses publicitaires d’une à trois minutes est pratiquement la même que celle de l’inaudience principale
• Les pauses ponctuelles plus longues de quatre à six minutes ou plus donnent une audience moyenne de près de 90 % de la minute d’ouverture. Les pauses de quatre minutes ont fourni 92% de l’audience principale, les pauses de cinq minutes ont fourni 87%, et les pauses ponctuelles de six minutes ou plus ont fourni une audience moyenne de 85% de l’audience avant le début de la commercialisation
• Chez les adolescents et les 18 à 24 ans, la radio fournit près de 90% de son audience principale pendant les pauses publicitaires. Chez les personnes âgées de 65 ans et plus, la radio fournit 98% de l’audience de premier plan lorsque les publicités sont diffusées
• En moyenne, les stations avec des formats de créations orales ont livré pratiquement le même auditoire pendant les pauses publicitaires par rapport à l’auditoire principal (99%), tandis que les stations avec des formats de musique ont en moyenne 88% de leur audience de premier plan pendant les pauses publicitaires
• pendant les pauses publicitaires du matin fournissent en moyenne 97% de l’audience principale tandis que les parties clés du jour fournissent 90% ou plus. L’audience moyenne d’une minute pendant les pauses publicitaires dans morning drive (5H-9H) est presque la même que celle du public principal lorsque les autres parties du jour fournissent 90% ou plus de l’audience principale.
• Les audiences des pauses publicitaires ont été constantes tout au long de l’année. La radio a livré entre 93% et 94% de son audience principale au cours de chaque mois de l’année.

Il existe un écart considérable dans la perception de la taille de l’audience de la radio pendant les pauses publicitaires et de ce que cette étude révèle. Les annonceurs et les initiés des agences de publicité estiment que l’audience pendant les pauses publicitaires représente 68% de la taille de l’audience avant le début des publicités. Les radiodiffuseurs ont estimé que le public pendant les pauses ponctuelles représente 78% de la taille du public avant le début de la pause.

% Public Croyant Inférieur

Cependant, l’étude a montré que la radio détient plus de 93% de son auditoire principal pendant les pauses publicitaires, dissipant le mythe, dit le rapport, selon lequel il y a beaucoup moins de gens qui écoutent la radio pendant les pauses publicitaires.

En comparant l’audience moyenne d’une minute pendant les pauses publicitaires à l’audience de la minute précédant le début des publicités, la diffusion de l’audience pendant les pauses d’une à trois minutes est presque la même que celle de l’audience principale. La radio fournit également une partie substantielle de son auditoire principal pendant les pauses publicitaires de quatre à six minutes ou plus.

Les conclusions du rapport comprennent:

• La capacité de la radio à offrir une audience pour ses publicités répond aux attentes des annonceurs. Combler cet écart de perception profitera à la radio.
• La radio fournit 93% de son audience principale pendant les pauses commerciales dans presque tous les marchés chaque mois de l’année.
• Les programmeurs de stations qui s’adressent à un public plus jeune devraient être plus conscients des pertes d’audience potentielles dues aux publicités. D’autres facteurs que la longueur et le placement des pauses commerciales sont plus susceptibles d’être les principaux moteurs de la performance de la notation, indique le rapport.
• Des niveaux plus élevés de diffusion d’audience pendant les publicités sont associés à des pauses publicitaires plus courtes. Les auditeurs ont tout simplement moins de temps pour syntoniser pendant des pauses publicitaires plus courtes.
• La diffusion du public principal est la plus élevée au cours de la matinée, mais les autres parties clés du jour dépassent 90%. Les pauses publicitaires pendant la promenade du matin fournissent le pourcentage le plus élevé de l’audience principale, renforçant la valeur de la radio du matin.

L’analyse est basée sur 17 896 325 pauses publicitaires uniques impliquant 61 902 473 minutes de publicité d’octobre 2010 à septembre 2011 sur l’ensemble des marchés mesurés par PPM et Media Monitors.

Le rapport complet présente des faits saillants significatifs, d’autres conclusions clés et discute des implications de la recherche pour les annonceurs, les agences, les programmeurs et les dirigeants de la radiodiffusion.

Veuillez accéder à l’étude complète d’Arbitron ici pour beaucoup plus de détails et d’idées.