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• por Jack Loechner, Escritor del Personal @ mp_research, Diciembre 22, 2011

Arbitron, Media MonitorsSM y Coleman Insights, con el PPM (Medidor portátil de Personas) de Arbitron, proporciona un estudio de escucha de radio durante los descansos comerciales que cubre casi 18 millones de descansos comerciales que contienen casi 62 millones de minutos de anuncios que se transmiten durante un período de 12 meses en 866 estaciones de todos los mercados de 48 PPM.

Durante años, muchos creían que los niveles de audiencia de radio durante los descansos comerciales eran mucho más bajos que la audiencia del programa. Este nuevo informe proporciona pruebas detalladas que muestran que la radio hace un trabajo notable de entrega de audio durante los descansos comerciales.

Un resumen de los aspectos más destacados de los análisis del estudio informa que:

• Aunque los expertos de la industria todavía creen que la radio pierde una parte considerable de su audiencia durante los descansos comerciales, este estudio revela que la radio entrega la mayor parte de su audiencia inicial durante los descansos puntuales
• La estación de radio promedio en este estudio emitió 2,6 descansos comerciales y un promedio de casi nueve minutos de publicidad por hora. El descanso promedio fue de aproximadamente 3,5 minutos de duración
• En promedio, la radio ofrece más del 93% de su audiencia inicial durante los descansos comerciales.
• La entrega de audiencia de radio durante los descansos comerciales de uno a tres minutos es prácticamente lo mismo que los descansos puntuales más largos de cuatro a seis minutos o más, que producen una audiencia promedio de minutos que es casi el 90% del minuto de entrada. Los descansos de cuatro minutos entregaron el 92% de la audiencia inicial, los descansos de cinco minutos entregaron el 87%, y los descansos puntuales de seis minutos o más entregaron una audiencia promedio de minutos que era el 85% de la audiencia antes de que los comerciales comenzaran
• Entre adolescentes y jóvenes de 18 a 24 años, la radio entrega casi el 90% de su audiencia inicial durante los descansos comerciales. Entre las personas de más de 65 años, la radio ofrece el 98% de la audiencia inicial cuando se reproducen anuncios
• En promedio, las estaciones con formatos de palabra hablada entregaron prácticamente la misma audiencia durante los descansos comerciales en comparación con el lead-in (99%), mientras que las estaciones con formatos de música promediaron el 88% de su audiencia inicial durante los anuncios
• Los descansos comerciales durante el recorrido matutino entregan un promedio del 97% de la audiencia inicial, mientras que las partes principales del día entregan el 90% o más. La audiencia promedio de minutos durante los descansos comerciales en la unidad matutina (5 a. M.-9 a. m.) es casi la misma que la audiencia inicial, mientras que otras partes diurnas entregan el 90% o más de la audiencia inicial.
• La entrega de audiencia de la pausa comercial fue constante durante todo el año. La radio transmitió entre el 93% y el 94% de su audiencia directa durante cada mes del año.

Hay una brecha considerable en la percepción del tamaño de la audiencia de la radio durante los descansos comerciales y lo que revela este estudio. Los anunciantes y los expertos de las agencias de publicidad sienten que la audiencia durante los descansos comerciales es el 68% del tamaño de la audiencia antes de que comiencen los anuncios. Las emisoras de radio estimaron que la audiencia durante los descansos puntuales es el 78% del tamaño de la audiencia antes del comienzo del descanso.

% Creer Audiencia Inferior

Sin embargo, el estudio mostró que la radio tiene más del 93% de su audiencia inicial durante los descansos comerciales, disipando el mito, dice el informe, de que hay sustancialmente menos personas escuchando radio durante los descansos comerciales.

Comparando la audiencia promedio de minutos durante los descansos comerciales con la audiencia del minuto antes de que comenzaran los anuncios, la entrega de la audiencia durante los descansos de uno a tres minutos de duración es casi la misma que la audiencia inicial. La radio también ofrece una parte sustancial de su audiencia inicial durante descansos comerciales de cuatro a seis minutos o más.

Las conclusiones del informe incluyen::

• La capacidad de la radio para ofrecer audiencia a sus anuncios satisface las expectativas de los anunciantes. Cerrar esta brecha en la percepción beneficiará a la radio.
• La radio ofrece el 93% de su audiencia inicial durante los descansos comerciales en casi todos los mercados a lo largo de cada mes del año.
• Los programadores de estaciones que atienden a audiencias más jóvenes deben ser más conscientes de la pérdida potencial de audiencia debido a los comerciales. Otros factores, como la longitud de la interrupción comercial y la ubicación, son más propensos a ser los principales impulsores de la calificación del desempeño, dice el informe.
• Los niveles más altos de entrega de audiencia durante los comerciales están asociados con pausas comerciales más cortas. Los oyentes simplemente tienen menos tiempo para sintonizar durante pausas comerciales más cortas.
• La entrega de la audiencia de entrada es más alta durante la unidad de la mañana, pero otras partes clave del día superan el 90%. Los descansos comerciales durante el recorrido matutino proporcionan el porcentaje más alto de audiencia inicial, lo que refuerza el valor de la radio matutina.

El análisis se basa en 17.896.325 interrupciones comerciales únicas que implican 61.902.473 minutos de publicidad de octubre de 2010 a septiembre de 2011 en los mercados agregados medidos por PPM y monitores de Medios.

El informe completo proporciona aspectos destacados significativos, más hallazgos clave y analiza las implicaciones de la investigación para anunciantes, agencias, programadores y ejecutivos de radiodifusión.

Acceda al estudio completo de Arbitron aquí para obtener más detalles e información.