Points de Différence et Points de Parité

Lorsqu’elle décide du positionnement d’une marque/d’un produit sur le marché, l’organisation doit s’assurer que le positionnement final comporte à la fois des points de parité (POP) et des points de différence (POD) suffisants. Cela signifie que vous souhaitez que la marque / le produit soit considéré comme égal / similaire (à égalité avec, d’où le mot « parité ») avec les principales offres de la catégorie pour les attributs clés (POP), mais la marque / le produit doit également avoir un certain nombre d’attributs uniques ou différenciés (POD).

Un équilibre approprié est nécessaire pour réussir sur le marché. Trop de confiance dans les points de parité dans le positionnement du produit et cela pourrait être perçu comme une offre de produits « moi aussi ». Et trop peu d’accent sur les points de parité et le produit pourrait être perçu comme ne répondant pas aux besoins fondamentaux du marché cible.

Les définitions des points de différence (POD) et des points de parité (POP)

Les points de différence (POD) et les points de parité (POP) sont essentiellement de nature opposée, le premier faisant référence aux différences et le second aux similitudes. En conséquence, nous pouvons les définitions suivantes pour nos objectifs en tant qu’étudiants en marketing:

Points de différence (POD)

• Les aspects de l’offre de produits qui sont relativement distincts des offres de concurrents similaires.

Points de parité (POP)

• Les aspects de l’offre de produits qui sont largement similaires aux offres de concurrents similaires.

Vous remarquerez que les deux définitions se référaient aux offres des concurrents, de sorte que ces termes sont des mesures relatives. Et de clarifier le mot  » aspects »; il fait référence aux différentes caractéristiques du produit, aux avantages, à l’équité de la marque et à d’autres éléments du marketing mix (y compris le prix et le lieu, ainsi que tous les éléments de marketing mix associés aux services).

Comprendre les PODs et les POP

En règle générale, une entreprise décide du positionnement d’un produit lorsqu’elle entre pour la première fois sur un nouveau marché cible ou lorsqu’elle lance un nouveau produit sur un marché cible existant. Dans les deux cas, le produit devra généralement gagner des parts de marché auprès de concurrents établis (ce que l’on appelle la demande sélective).

Pour que le produit gagne des parts de marché, il faut que les consommateurs existants sur le marché modifient leur comportement d’achat. Cela signifie que les clients qui achètent actuellement un produit concurrentiel devront tester la nouvelle offre et / ou que les non-consommateurs actuels doivent être activés pour acheter pour la première fois dans la catégorie de produit (qui est la demande principale).

Pour atteindre cet objectif de changement du comportement d’achat établi, l’entreprise a à la fois répondu au besoin fondamental du produit et apporté quelque chose de nouveau sur le marché. Le diagramme suivant le montre en termes visuels. Comme vous pouvez le voir, le grand cercle au milieu du diagramme représente les besoins fondamentaux du marché (points de parité) et les petits cercles représentent de nouvelles fonctionnalités ou avantages (points de différence).

Par conséquent, le positionnement de tout nouvel entrant doit avoir de nombreux points de parité (c’est-à-dire qu’il doit être vu comme offrant une solution relativement similaire), mais il doit avoir quelque chose d’unique ou de différent à ce sujet (points de différence). (Pour plus d’informations, veuillez vous référer à la section exemple ci-dessous.)

Le compromis POD-POP

L’un des défis pour une entreprise qui lance une nouvelle offre de produits est dans la mesure où elle différencie le produit. Comme indiqué dans la section positionnement de ce guide d’étude marketing, l’un des objectifs du positionnement est de simplifier l’offre dans l’esprit du consommateur.

Comme nous le savons, la communication marketing est un monde très concurrentiel et il est difficile de communiquer de nombreux messages sur un produit, en particulier celui à faible implication. Par conséquent, comme il est nécessaire de simplifier le message, les entreprises doivent faire attention à ne pas exagérer les points de différence.

Comme le montre le diagramme suivant, il existe un compromis distinct entre la capacité de l’entreprise à communiquer des points de parité et des points de différence. En effet, les consommateurs ne se souviendront probablement que de quelques éléments du produit. .Idéalement, une organisation aimerait tout communiquer sur tous ses produits, mais ce n’est tout simplement pas pratique compte tenu des intérêts du consommateur et de la vaste gamme de messages marketing envoyés.

Par conséquent, les entreprises doivent trouver un équilibre approprié et positionner le produit dans la catégorie de produits comme ayant suffisamment de points de parité, tout en mettant en évidence un ou deux points de différence.

Proposition de vente unique (USP)

Le concept de proposition de vente unique (USP) est devenu très populaire dans la terminologie ces dernières années. Il s’agit essentiellement de points de différence et vous pouvez utiliser les termes de manière interchangeable si nécessaire. Un point de différence est fondamentalement ce qui est différent du produit de l’entreprise, par rapport à la plupart des offres concurrentielles. Le même sens s’applique au terme « proposition de vente unique « ; c’est-à-dire ce qui est unique (c’est-à-dire différent) dans l’offre des entreprises.

Que mettre en valeur POD ou POP?

Poursuivant la discussion sur la section précédente, alors que les entreprises doivent équilibrer leur accent entre les points de parité (POP) et les points de différenciation (POD), il arrive qu’une entreprise mette davantage l’accent sur l’un de ces éléments. Le tableau suivant décrit les circonstances dans lesquelles une plus grande importance est requise.