számos oka van annak, hogy mentális számviteli folyamataink rossz döntéseket hoznak a pénzzel kapcsolatban. Ezek az okok mind abban a tényben gyökereznek, hogy az emberek nem abszolút értelemben gondolkodnak az értékről. Ehelyett az objektum értéke számos más tényezőhöz viszonyítva van.2
mentális címkéket adunk a pénznek
a pénz egyik alapvető tulajdonsága a helyettesíthetőség, ami azt jelenti, hogy olyan egységekből áll, amelyek mind felcserélhetők és megkülönböztethetetlenek egymástól. A pénz helyettesíthető, mert egy dollár ugyanazt ér, függetlenül attól, hogy honnan származik, vagy hogyan költik el. Továbbá, a pénz nem jár címkével; ugyanazt a dollárt, amelyet a reggeli kávé felé tett, el lehet költeni egy buszjegyre is, vagy egy új ruha felé.
a mentális könyvelésben azonban hajlamosak vagyunk a pénzt kevésbé helyettesíthetőnek tekinteni, mint amilyen.2. Ezt úgy lehet felfogni, mint a pénz különböző mentális bankszámlákra történő benyújtását, amelyekre különböző szabályokat alkalmazunk. Az emberek sokféleképpen kategorizálják a pénzt. Gyakran a pénzt ” számlákra “helyezik annak alapján, hogy honnan származik. Számos tanulmány kimutatta, hogy az emberek hajlamosak a kiegészítő jövedelmet “rendszeres jövedelemként” vagy “váratlan nyereségként” címkézni.”(A fenti példa a megállapítás $100 véletlenszerűen egy példa a ” váratlan.”Mi több, az emberek nagyobb valószínűséggel költenek váratlan nyereséget, mint a rendszeres jövedelmet—és nagyobb valószínűséggel költenek luxuscikkekre, mint az alapvető termékekre.3 annak ellenére, hogy nincs semmi különbség a váratlanul kapott pénzben, mint bármely más forrásból származó pénzben, úgy érezzük, hogy különleges, ezért indokoltnak érezzük, hogy extravagánsan költsük el.
a pénzt gyakran a tervezett felhasználás alapján is címkézik. Érdekes példa erre az ajándékkártya használatáról szóló tanulmány. Amikor az emberek ajándékkártyákat kapnak egy adott kiskereskedő számára, hajlamosak azokat olyan tárgyakra használni, amelyek nagyon reprezentatívak az adott kiskereskedőre. Például, ha ajándékkártyát használ egy Levi ‘s üzletben, az emberek nagyobb valószínűséggel vásárolnak egy farmert, amelyről a Levi’ s híres, mint valami pulóvert, amely nem jellemző a Levi ‘ s-re.4 a kutatók azzal érvelnek, hogy ez azért van, mert az emberek az ajándékkártyát az adott üzlet mentális számlájára helyezték, ezért kényszerülnek arra, hogy a márkával egybevágó módon költsék el.
a “jó üzlet” elképzelése a helyzettől függ
köztudott, hogy vannak olyan helyszínek, ahol az ember számíthat arra, hogy sokkal többet fizet ugyanazon termékért, mint másutt. Például, amikor egy filmet lát a színházban, a legtöbb filmlátogató tudja, hogy lényegesen többet kell fizetnie egy csomag M&M-ért, mint egy kisboltban. Ugyanez vonatkozik sok más helyszínre, például sporteseményekre, koncertekre vagy vidámparkokra. Gyakran az az elvárás, hogy az alaptermékekért túlzott árakat fizetünk, egy szélesebb körű tapasztalat elfogadott részévé vált: igen, egy egyszerű hotdog 10 dollárba kerül, amikor egy baseball játék során vásárol egy eladótól, de ez csak így van ezek a dolgok mindig, és az evés, miközben nézed, a szórakozás része!
miért vagyunk olyan hajlandóak fizetni az árukért, amelyekről tudjuk, hogy túlárazottak? A válasz abban a tényben gyökerezik, hogy amikor vásárolunk valamit, nem csak a megvásárolt dolog objektív értékével törődünk; az is érdekel, hogy jó üzletet kapunk-e. Ezt a fogalmat “tranzakciós hasznosságnak” nevezik, ami maga a tranzakció érdemeit jelenti.1
a tranzakciós hasznosság nagyban befolyásolhatja a Fizetési hajlandóságunkat valamiért. Az egyik kísérletben, amely a tranzakciós hasznosságot vizsgálta,a résztvevőket két csoportra osztották, és arra kérték, hogy képzeljék el magukat a tengerparton egy forró napon, egy jéghideg üveg kedvenc sörük után. (A kutatók gondoskodtak arról, hogy minden résztvevő rendszeres sörivó legyen.) Ebben a forgatókönyvben egy barát önként jelentkezik, hogy elmenjen egy kis sörért az egyetlen közeli helyről, amely eladja. Az egyik csoport, az eladó volt a “fancy resort hotel”; a másik, ez volt a ” kis, lerobbant élelmiszerbolt.”A barát megkérdezi, hogy a résztvevő mennyit hajlandó fizetni a sörért, és azt mondja, hogy csak akkor veszi meg, ha a sör annyiba vagy kevesebbe kerül, mint amennyit adnak.1
a csoportok nagyon különböző számokkal válaszoltak: míg a szállodacsoport medián válasza 2,65 dollár volt, az élelmiszerbolt csoport mediánja 1,50 dollár volt. (Ez a tanulmány 1985—ben készült, tehát ezek a számok nem olyan alacsonyak, mint amilyennek hangzik-2020-ban az amerikai dollár 6,35, illetve 3,59 dollárnak felel meg.)
ez az eredmény különösen érdekes, tekintve, hogy ebben a hipotetikus forgatókönyvben mindkét csoport ugyanazon a helyen fogyasztaná sörét: a tengerparton. Általában az olyan helyek, mint a” fancy hotel resorts”, igazolhatják a magasabb árakat azzal érvelve, hogy luxus” légkört ” biztosítanak ügyfeleiknek—de a tanulmány résztvevői továbbra is hajlandóak voltak prémiumot fizetni, még anélkül is, hogy élvezhetnék ezt a légkört.
a kísérlet fő előnye, hogy az “ésszerű” ár meghatározása rugalmas, a helyzettől függően. Ha csak az objektív érték miatt aggódnánk, akkor valószínűleg nem lennénk hajlandóak közel 3 dollárt fizetni, hogy ugyanazt a sört ugyanazon a helyen igyuk. De a tranzakciós hasznosság, vagy a “jó üzlet” megszerzése megváltoztathatja megítélésünket.
a nyereségeket és veszteségeket eltérően érzékeljük a keretezésüktől függően
Daniel Kahneman és Amos Tversky, a viselkedésgazdaságtan két legbefolyásosabb alakja által készített tanulmányban a résztvevőknek azt mondták, hogy képzeljék el, hogy 125 dollárért kabátot és 15 dollárért számológépet vásárolnak. A számológép-eladó ezután tájékoztatja a vevőt, hogy ugyanaz a számológép 10 dollárért eladó az üzlet egy másik fiókjában, amely 20 perces autóútra található. A válaszadók 68% – a azt mondta, hogy hajlandó lenne 5 dollárt megtakarítani a számológépen.
a résztvevők egy másik csoportjával azonban a kérdés megváltozott: most a számológép 125 dollárba, a kabát pedig 15 dollárba kerül. A számológép a másik fiókban eladó 120 dollárért. Ebben az esetben a válaszadók mindössze 29% – A mondta, hogy megteszi az utat. Mindkét esetben a megtakarított pénz mennyisége megegyezik.5
ezek a különböző viselkedési minták összefüggenek a keretező hatásokkal, amelyeket először Kahneman és Tversky írt le. Az ő munkájuk, és sok más munkája is megmutatta, hogy egy lehetőség ismertetésének módja nagy hatással lehet A döntéshozatalunkra.
a számológép-tanulmányban leírt forgatókönyv egy “aktuális keret” példája: a helyzetet a számológép ára határozza meg.5 Ez arra készteti az embereket, hogy érzékeljék az 5 dolláros nyereséget a számológép alapárához képest. Amikor a számológép általában 15 dollárért értékesít, az 5 dollár kedvezmény megszerzése nagy dolognak tűnik, de az 5 dollár egy 125 dollár sokkal kisebb nyereségnek tűnik.
egy másik tényező, amely befolyásolja, hogyan érzékeljük a veszteségeket és nyereségeket, az, hogy integráltak vagy elkülönültek—e-más szóval, hogy teljesen megtörténnek-e, vagy elkülönülnek egymástól. Vegyük például Mr. A és Mr. B hipotetikus példáját, akik kaptak néhány lottószelvényt. A úr az egyik lottón 50, a másikon 25 dollárt nyer, míg B Úr egyetlen jegyből 75 dollárt nyert. Szerinted ki a boldogabb?
amikor egy tanulmányban résztvevőknek feltették ezt a kérdést, 56 azt mondta, hogy A úr boldogabb lesz, 16 azt mondta, hogy B. úr, és 15 azt mondta, hogy ugyanolyan boldogabbak lesznek. Annak ellenére, hogy mindkét férfi ugyanannyi pénzzel jön el, az emberek nagy többsége egyetértett abban, hogy két kisebb győzelem valakit boldogabbá tesz, mint egyetlen, nagyobb.
a veszteségekre azonban ennek az ellenkezője igaz. Egy másik hipotetikus forgatókönyv szerint Mr. A rájön, hogy hibákat követtek el az adóbevallásában, és 100 dollárral tartozik az IRS-nek. Ugyanezen a napon később külön levelet kap, amelyben tájékoztatja, hogy 50 dollárral tartozik az állami jövedelemadójából. Eközben B Úr kap egy levelet az IRS-től, amelyben tájékoztatja, hogy 150 dollárral tartozik nekik. Ismét, a pénzösszegek ugyanazok; és mégis, a tanulmány résztvevőinek többsége azt mondta, hogy Mr. A-t jobban idegesítik ezek az események.
ezek a példák azt mutatják, hogy az emberek általában akkor a legboldogabbak, ha a nyereségeket elkülönítik, a veszteségeket pedig integrálják. Még akkor is, ha az eredmény ugyanaz, nagyon eltérően reagálunk a dolgok bemutatásától függően. Ezt a tendenciát kihasználhatják azok a vállalatok, amelyek megpróbálnak elválasztani minket a pénzünktől. Például, ha vásárol valami drága, mint egy új autó, az értékesítők gyakran megpróbálják megragadni az “extrákat”, például a festékvédelmet és a szórakoztató rendszereket. Mivel ezek a kisebb veszteségek beépülnek az autó megvásárlásának sokkal nagyobb veszteségébe, nem érezzük úgy, hogy ez olyan nagy dolog, és sokkal sebezhetőbbek vagyunk a nem szükséges kiegészítésekkel szemben.1