The hidden war over grocery shelf space

Quando si considera un cartone a tarda notte di biscotti e gelato, la maggior parte delle persone non sta pensando a come è arrivato sullo scaffale. Ma dietro ogni porta del congelatore c’è un mercato secondario che determina ciò che hai la possibilità di acquistare.

“Tasse di sbozzatura” (o “indennità di sbozzatura”) sono tasse che i produttori pagano i rivenditori per apparire sui loro scaffali scarsi. Può costare milioni di dollari per lanciare un prodotto nella spesa della nazione, e attraverso quel costo, queste tasse modellano i nostri supermercati e diete molto prima che siamo in grado di prendere una decisione di acquisto noi stessi.

È facile pensare che queste tasse mostrino che i supermercati sono “truccati” — contro sia i consumatori che i produttori più piccoli che non possono permettersi le tasse. Ma come mostra il video qui sopra, il dibattito è intenso, con forti partigiani e argomenti decenti, da entrambe le parti.

Il caso contro il pagamento per lo spazio sugli scaffali

“Le offerte dietro le quinte tra negozi e produttori alimentari modellano anche il supermercato di oggi”, scrive Gary Rivlin nel suo rapporto per il Center for Science in the Public Interest (puoi leggerlo qui). Espone un argomento che appare in altri documenti sulle tasse anti-sbozzamento (come l’argomento toccato in Food & Water Watch’s “Grocery Goliaths”).

Mentre Rivlin descrive la storia di un produttore di gelati, Clemmy’s, l’argomento diventa chiaro: i supermercati applicano tariffe significative prima che i rivenditori vedano i loro prodotti sugli scaffali. Una tassa di sconto per introdurre un nuovo gelato potrebbe essere alto come $30.000 a comparire in soli 350 negozi. Queste tasse esistono anche per una vasta gamma di prodotti, dai gelati come Clemmy’s alle patatine e alla soda, per non parlare dello scarso spazio vicino alla parte anteriore delle casse.

Per coloro che si oppongono alle tasse di sbozzatura, l’implicazione è chiara: Il potere di vendita al dettaglio riduce la concorrenza e rende più difficile per le piccole imprese competere con i grandi acquirenti. Questi vantaggi per le grandi aziende sono solo aggravati dalla loro capacità di acquistare abbastanza spazio sugli scaffali da poter progettare efficacemente il layout di un negozio. I negozi addebitano anche commissioni significative per le funzionalità stagionali e gli schermi promozionali che appaiono alla fine dei corridoi, il che potrebbe rendere ancora più difficile per le piccole imprese competere. Ancora peggio, CSPI e altri sostengono, i vantaggi di business di sbozzare tasse hanno portato a produttori di cibo spazzatura prendendo in consegna prezioso in-store immobiliare, portando i consumatori a scegliere opzioni meno salutari.

L’antipatia verso le tasse di sborsamento è condivisa, naturalmente, da molti produttori alimentari. Anche se molti venditori sono riluttanti a commentare il record (la Grocery Manufacturers Association ha rifiutato di commentare per questa storia), vedono le tasse di sbozzatura come equivalenti all’estorsione, e interi numeri di riviste del settore come Frozen & Refrigerated Buyer sono dedicati al grande dibattito di sbozzare.

Con tutto ciò in mente, come potrebbero essere consentite le tasse di sbozzatura?

Il caso delle tasse di stozzatura

Il pezzo del 1997 di Mary Sullivan sulle tasse di sbozzatura espone alcuni degli argomenti più chiari secondo cui le tasse di sbozzatura sono una parte necessaria della vendita al dettaglio moderna.

L’argomento più convincente illustra come sbozzare tasse sembrava emergere nel 1980, proprio come i rivenditori hanno cominciato a introdurre drammaticamente più prodotti agli scaffali. Grazie a miglioramenti tecnologici come gli scanner, è diventato più facile creare molti più SKU (stock keeping unit — fondamentalmente, un singolo prodotto) senza un grande sforzo extra. I produttori avevano la capacità di lanciare numerosi prodotti extra presso i rivenditori.

Che ha creato un problema. Come osserva la Federal Trade Commission nella sua revisione del 2003 delle tasse di sbozzatura, dall ‘ 80 al 90 percento dei nuovi prodotti falliscono. E nonostante la disponibilità di tutti questi nuovi prodotti, lo spazio sugli scaffali era altrettanto scarso. In aree come il corridoio del gelato, dove i congelatori rendono lo spazio ancora più prezioso, il problema è stato esacerbato.

La tassa di sbozzatura emerse a metà degli anni’80 come soluzione al problema dell’eccesso di produzione e della scarsità di rivenditori. Le tariffe hanno contribuito a rimuovere alcuni dei rischi per i rivenditori, hanno segnalato loro che un nuovo prodotto potrebbe avere successo (grazie a test dietro le quinte che il rivenditore potrebbe non conoscere) e hanno contribuito a limitare la proliferazione del prodotto. Come osserva Warren Thayer, direttore editoriale di Frozen & Refrigerated Buyer, ” Mi sono convinto che troppi venditori stavano lanciando nuovi prodotti contro il muro per vedere se qualcuno di loro si sarebbe attaccato. Nessuna ricerca sui consumatori. Nessun supporto per i consumatori. Nessun vero pensiero circa il fastidio e la spesa per i rivenditori quando gli articoli non sono riusciti.”

Questo è l’argomento che fanno anche i droghieri. “Le tasse di sbozzatura sono state istituite in un momento in cui l’industria alimentare stava vivendo un’esplosione nel numero di nuovi prodotti portati ai rivenditori per commercializzare i loro clienti”, mi ha detto un portavoce del Food Marketing Institute, che rappresenta i droghieri. “Con lo spazio delle scaffalature una merce limitata e apprezzata, la pratica è stata creata per fornire ai rivenditori e ai produttori di alimenti un mezzo contrattuale e reciprocamente accettabile per determinare lo spazio sugli scaffali e condividere le spese per portare sul mercato nuovi prodotti e estensioni della linea di prodotti.”

Altri studi hanno fatto eco a tali conclusioni. Un influente (e controverso) studio del 2005 di K. Sudhir e Vithala R. Rao ha sostenuto che le tasse di scanalatura erano il modo migliore per allocare spazio sugli scaffali scarso. Dopo aver studiato la situazione, la FTC ha sostenuto che erano necessarie ulteriori ricerche. (CSPI incoraggia ulteriori indagini da parte della FTC pure.) Gli studi FTC hanno anche dimostrato che le tasse di scanalatura sono più alte dove lo spazio è più scarso, come il corridoio del gelato.

Ma non c’è certamente consenso quando si tratta di sbozzare le tasse. Il Bureau of Alcohol, Tabacco, armi da fuoco, ed esplosivi vietato sbozzare tasse per liquori, e in molteplici indagini, piccoli produttori hanno più volte detto sbozzare tasse sono anti-competitivi. In questo modo, sbozzare tasse diventano un enigma: più si sa, più la spesa sembra truccato; allo stesso tempo, più si sa, più che sartiame sembra necessario.

C’è un modo oltre le tasse di scanalatura? Forse.

È possibile vedere gli aspetti positivi e negativi delle tasse di sbozzatura: i rivenditori, che operano a volumi elevati e margini sottili, hanno bisogno di modi per ridurre i rischi e recuperare i costi. Per i fornitori, tuttavia, sembra una marca di estorsione che favorisce i grandi conglomerati rispetto alle aziende che non possono permettersi commissioni iniziali. Oltre alla nuova regolamentazione, c’è un modo migliore per avvicinarsi al mercato dietro il supermercato?

Una soluzione potrebbe essere più e migliori negozi di test. Se i droghieri possono testare efficacemente i prodotti in un piccolo numero di negozi, potrebbero essere in grado di stimare il sell-through senza addebitare commissioni ai produttori o rischiare preziosi scaffali su migliaia di negozi. Poiché diventa più facile tenere traccia dei successi e dei fallimenti dei prodotti grazie alla tecnologia migliorata, questa potrebbe essere un’opzione praticabile.

Le tasse di scanalatura non sono universali. Whole Foods, Costco, BJ’s Wholesale e Walmart non addebitano commissioni di sbozzatura (anche se qualsiasi produttore noterà che questi rivenditori potrebbero negoziare aggressivamente sui prezzi all’ingrosso, o addirittura addebitare altre commissioni). Come mi ha detto un portavoce di Walmart, ” A differenza di molti altri negozi di alimentari, Walmart non addebita commissioni di sbozzatura. Stiamo lavorando con i nostri fornitori ogni giorno per servire i nostri clienti condivisi.”I rivenditori stanno anche rispondendo investendo in marchi di private label che consentono loro di tagliare completamente le domande di posizionamento.

È interessante notare che questi pro e contro si estendono a una serie di altri settori e paesi. Troverete sbozzare tasse a Barnes & Nobile, negozi big-box, e la maggior parte delle altre grandi catene. Sono anche una realtà di fare affari nel Regno Unito e in Australia.

Il mondo segreto delle trattative produttore/rivenditore è difficile da sbirciare all’interno, ma nel 2009 abbiamo ottenuto un indizio grazie al modulo 10-K di Safeway, che mostra come il droghiere fa soldi. Sebbene fosse una percentuale relativamente piccola delle entrate totali, possiamo stimare che le tasse di scanalatura rappresentassero million 130 milioni nel 2008. La prossima volta che vai al supermercato, dovresti essere consapevole che ci sono più prezzi dietro ciò che acquisti.