私たちのmental accountingプロセスがお金について悪い決定を下すために私たちを導くいくつかの理由があります。 これらの理由はすべて、人々が絶対的な価値観を考えていないという事実に根ざしています。 代わりに、オブジェクトの値は他のさまざまな要因に相対的です。2
私たちはお金を与える精神的なラベル
お金の中核的な特性の一つは、代替性のそれであり、それはすべて交換可能であり、互いに区別できない単位で構成されていることを意味します。 ドルは、それがどこから来たか、それが費やされている方法に関係なく、同じ価値があるので、お金は代替可能です。 さらに、お金はラベルと来ない;あなたがあなたの朝のコーヒーの方に置く同じドルはまたバス切符に使われるか、または新しい服の方に置くことがで
しかし、精神的な会計では、私たちはお金をそれよりも代替可能性の低いものとして扱う傾向があります。2これは、私たちが異なるルールを適用するさまざまな精神的な銀行口座にお金を提出すると考えることができます。 人々はお金を分類について行く多くの方法があります。 多くの場合、お金はどこから来たのかに基づいて「口座」に入れられます。 多くの研究は、人々が「定期的な収入」または「棚ぼた利益」のいずれかとして追加収入をラベル付けする傾向があることを示しています。”（Randomly100をランダムに見つけることについての上記の例は、”棚ぼた”の例です。”）さらに、人々は通常の収入よりも棚ぼた利益を費やす可能性が高く、本質的なものよりも高級品に費やす可能性が高くなります。3他のソースからのお金と比較して、予期せず受け取ったお金については何も違いはありませんが、私たちはそれが特別なように感じるので、私たちは
お金はまた、多くの場合、その意図された使用に基づいてラベル付けされています。 これの興味深い例は、ギフトカードの使用に関する研究から来ています。 人々が特定の小売業者のためのギフトカードを受け取るとき、それらはその小売業者の非常に代表的である項目のそれらを使用しがちである。 たとえば、リーバイスストアでギフトカードを使用する場合、リーバイス特有のものではないセーターのようなものよりも、リーバイスが有名なジーンズを購入する4研究者は、人々がその特定の店のための精神的なアカウントにギフトカードを入れているので、彼らはブランドと一致する方法でそれを費やすことを
私たちの”良い取引”の考えは状況に依存します
他の場所よりも同じ製品に対してはるかに多くの支払いを期待できる場所があることは常識です。 たとえば、劇場で映画を見るとき、ほとんどの映画の来場者は、コンビニエンスストアよりもM&Mのパックのためにかなり多くを支払わなければならな 同じことは、スポーツイベント、コンサート、遊園地などの他の多くの会場にも当てはまります。 多くの場合、基本的な商品の法外な価格を支払うことになる期待は、より広範な経験の受け入れられた一部となっています：はい、単純なホットドッグはbaseball10
なぜ私たちは高値であることを知っている商品のために支払うことを喜んでいますか？ 答えは私達が何かを買うとき、私達が購入している事の客観的な価値をちょうど気にしないという事実で定着する;私達はまた私達がよい取り引きを得ているかどうか気にする。 この概念は”トランザクションユーティリティ”として知られており、トランザクション自体のメリットを意味します。1
取引ユーティリティは、何かの支払い意欲に大きな影響を与える可能性があります。 取引上の有用性を調べたある実験では、参加者は2つのグループに分かれ、暑い日にビーチに横たわって、好きなビールの氷の冷たいボトルを渇望していると想像するように求められました。 （研究者は、すべての参加者が通常のビールを飲む人であることを確認しました。）このシナリオでは、友人が行くと、それを販売している近くの唯一の場所からいくつかのビールを取得するためにボランティア。 一つのグループのために、ベンダーは”派手なリゾートホテル”でした。”友人は、参加者がビールのために支払うことを喜んでいるどのくらい尋ね、ビールは、彼らが与える価格と同じくらいまたはそれ以下のコスト場合、彼はそれ1
グループは非常に異なる数字で回答しました：ホテルグループの中央値は2 2.65でしたが、食料品店グループの中央値は1 1.50でした。 （この調査は1985年に行われたため、これらの数字はそれほど低くはありません—2020米ドルでは、それぞれrespectively6.35と3 3.59に相当します。)
この仮説的なシナリオでは、両方のグループが同じ場所、つまりビーチでビールを消費することになることを考えると、この結果は特に興味深いものです。 通常、”派手なホテルリゾート”のような場所は、顧客に豪華な”雰囲気”を提供すると主張することで、より高い価格を正当化することができるかもしれませんが、この調査の参加者は、その雰囲気を楽しむことができなくても、依然として保険料を支払う意思がありました。
この実験からの主な離陸は、”合理的な”価格の私たちの定義は、状況に応じて、柔軟であるということです。 私たちが客観的価値だけを心配していたならば、私たちはおそらく同じ場所で同じビールを飲むためにほぼnearly3余分なものを払うつもりはないでしょう。 しかし、取引上の有用性、または”良い取引”を得ることは、私たちの判断を変える可能性があります。
私たちは、彼らのフレーミングに応じて異なる損益を認識します
行動経済学で最も影響力のある人物の二人であるDaniel KahnemanとAmos Tverskyによる研究では、参加者は125ドルのジャケットと15ドルの電卓を購入しようとしていると想像するように言われました。 電卓のセールスマンは、同じ電卓が20分のドライブである店の別の支店で$10のために販売されていることを買い手に通知します。 回答者の68％は、彼らが電卓にsave5を保存するためにドライブを作るために喜んでであろうと述べました。
しかし、別の参加者グループでは、質問が変更されました。 電卓はother120のために他の支店で販売されています。 このケースでは、回答者のわずか29％は、彼らが旅行をするだろうと述べました。 どちらのシナリオでも、保存される金額は同じです。5
これらの異なる行動パターンはフレーミング効果に関連しており、これはKahnemanとTverskyによって最初に記述されました。 彼らの仕事、および他の多くの人は、オプションが記述されている方法が私たちの意思決定に大きな影響を与える可能性があることを示しています。
電卓の研究で説明されているシナリオは、”局所的なフレーム”の例であり、状況は電卓の価格の面で表現されています。5これは、人々が電卓の基本価格に対して$5のゲインを知覚する原因となります。 電卓は通常sells15のために販売しているとき、getting5オフを得ることは大きな取引のように思えるが、off5オフoff125ははるかに小さいゲインのように思えます。
私たちが損失と利益をどのように認識するかに影響を与えるもう一つの要因は、それらが統合されているのか分離されているのか、つまり完全に起 いくつかの宝くじを与えられている氏Aと氏Bの仮説的な例を考えてみましょう。 A氏は一つの宝くじで$50、別の宝くじで2 25を獲得し、B氏は単一のチケットから7 75を獲得しました。 あなたは誰が幸せだと思いますか？
ある研究の参加者にこの質問をしたとき、56人はAさんが幸せになると答え、16人はBさんが幸せになると答え、15人は同じように幸せになると言 両方の男性が同じ金額で離れて来るにもかかわらず、大多数の人々は、二つの小さな勝利は、単一の、大きなものよりも誰かを幸せにすることに同意しました。
しかし、損失についてはその逆です。 別の仮説的なシナリオでは、A氏はいくつかの間違いが彼の納税申告書に作られている見つけ、彼はIRSに$100を負っています。 同じ日の後半に、彼はまた、彼の州の所得税に$50を負っている彼に知らせる別の手紙を受け取ります。 一方、B氏は、彼が彼らにow150を負っている彼に知らせる、IRSから一つの手紙を受け取ります。 それでも、研究参加者の大多数は、A氏がこれらの出来事によってもっと動揺するだろうと言いました。
これらの例は、利益が分離され、損失が統合されているとき、人々は一般的に最も幸せであることを示しています。 結果が同じであっても、物事がどのように提示されるかによって、私たちは非常に異なった反応をします。 この傾向は、私たちのお金から私たちを分離しようとしている企業によって利用することができます。 例えば、新しい車のような高い何かを買うとき、販売員は頻繁にペンキの保護および催し物システムのような”余分な物、”で付くことを試みる。 これらの小さな損失は、車自体を購入することのはるかに大きな損失に統合されているので、それはそのような大したことだと感じていない、と私た1