우리의 정신 회계 프로세스가 우리가 돈에 대한 나쁜 결정을 내리는 데는 몇 가지 이유가 있습니다. 이러한 이유는 모두 사람들이 절대적 측면에서 가치를 생각하지 않는다는 사실에 뿌리를두고 있습니다. 대신 개체의 값은 다양한 다른 요인에 상대적입니다.2
우리는 돈에게 정신적 인 라벨을 준다
돈의 핵심 속성 중 하나는 대체 가능성의 속성이며,이는 모두 상호 교환 가능하고 서로 구별 할 수없는 단위로 구성된다는 것을 의미합니다. 돈은 어디에서 왔는지 또는 어떻게 소비 되더라도 달러 가치가 동일하기 때문에 대체 할 수 있습니다. 게다가,돈은 어떤 상표도 오지 않는다;당신이 당신의 모닝 커피로 두는 동일한 달러는 또한 버스 표에 쓰이거나,새로운 복장으로 둘 수 있었다.
그러나 정신 회계에서 우리는 돈보다 덜 대체 가능한 것으로 취급하는 경향이 있습니다.2 이것은 우리가 다른 규칙을 적용하는 다른 정신 은행 계좌에 돈을 제출하는 것으로 생각할 수 있습니다. 사람들이 돈을 분류하는 방법은 여러 가지가 있습니다. 종종 돈은 어디에서 왔는지에 따라”계정”에 투입됩니다. 많은 연구에 따르면 사람들은 추가 소득을”일반 소득”또는”횡재 이득”으로 분류하는 경향이 있습니다.”($100 를 무작위로 찾는 위의 예는”횡재”의 예입니다.”)무엇보다,사람들은 일반 소득보다 횡재 이익을 지출 할 가능성이 더 높습니다—그리고 필수적인 것보다 명품에 그들을 보낼 가능성이 더 높습니다.3 예기치 않게 받은 돈이 다른 출처의 돈과 다른 점이 없더라도,우리는 그것이 특별하다고 느끼기 때문에 사치스럽게 지출하는 것이 정당하다고 느낍니다.
돈은 종종 의도 된 용도에 따라 표시됩니다. 이것의 재미있는 보기는 선물 카드 사용에 학문에서 온다. 사람들이 특정 소매 업체에 대 한 선물 카드를 받을 때 그들은 그 소매 업체의 매우 대표 하는 항목에 그들을 사용 하는 경향이. 예를 들어,리바이스 매장에서 기프트 카드를 사용할 때 사람들은 리바이스가 유명한 청바지 한 켤레를 살 가능성이 더 높습니다.4 연구원은 이것이 사람들이 그 특정한 상점을 위한 정신 계정으로 선물 카드를 끼워넣었기,그래서 상표와 일치하는 방법으로 그것을 쓰도록 강박해 느끼기 때문이라고 주장한다.
“좋은 거래”에 대한 우리의 생각은 상황에 달려 있습니다.
다른 곳보다 동일한 제품에 대해 훨씬 더 많은 돈을 지불 할 것으로 기대할 수있는 특정 장소가 있다는 것은 일반적인 지식입니다. 예를 들어 극장에서 영화를 볼 때 대부분의 영화 관람객은 편의점에서보다 훨씬 더 많은 비용을 지불해야한다는 것을 알고 있습니다. 스포츠 이벤트,콘서트 또는 놀이 공원과 같은 다른 많은 장소에서도 마찬가지입니다. 종종,하나는 기본 상품에 대한 엄청난 가격을 지불 할 것이라는 기대는 폭 넓은 경험의 허용 된 부분이되었다:예,간단한 핫도그는 야구 경기 중 공급 업체에서 구입 할 때$10 비용,하지만 이런 일들이 항상 얼마나,그리고 당신이 보는 동안 먹는 것은 재미의 일부입니다!
왜 우리는 비싼 것을 알고있는 상품에 대해 기꺼이 지불합니까? 우리가 무언가를 살 때,우리는 우리가 구매하고 있는 것의 객관적인 가치에 관하여 다만 걱정하지 않는다 고 응답은 사실안에 뿌리박는다;우리가 좋은 제의로 얻고 있다 우리는 또한 걱정한다. 이 개념은 트랜잭션 자체의 장점을 의미하는”트랜잭션 유틸리티”라고합니다.1
트랜잭션 유틸리티는 무언가를 지불하려는 우리의 의지에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 거래 유틸리티를 살펴본 한 실험에서 참가자들은 두 그룹으로 나뉘어 더운 날 해변에 누워 자신이 좋아하는 맥주 한 병을 갈망하는 모습을 상상해 보라고 요청했습니다. (연구자들은 모든 참가자가 일반 맥주를 마시는 사람인지 확인했습니다.)이 시나리오에서,친구 자원 봉사자가 가서 그것을 판매하는 근처의 유일한 장소에서 약간의 맥주를 가져올 수 있습니다. 한 그룹에 대 한 공급 업체는”멋진 리조트 호텔”;다른,그것은”작은,실행 다운 식료품점.”친구는 참가자가 맥주에 대해 얼마를 지불 할 의향이 있는지 물어보고 맥주가 그들이주는 가격보다 많거나 적은 경우에만 그것을 살 것이라고 말합니다.1
그룹은 매우 다른 숫자로 응답했습니다:호텔 그룹의 중앙값은$2.65 였고 식료품 점 그룹의 중앙값은$1.50 이었습니다. (이 연구는 1985 년에 이루어 졌으므로 그 수치는 소리만큼 낮지 않습니다-2020 년 미국 달러에서는 각각 6.35 달러와 3.59 달러에 해당합니다.
이 결과는 특히 흥미 롭습니다.이 가상의 시나리오에서 두 그룹 모두 같은 장소,즉 해변에서 맥주를 소비하게됩니다. 일반적으로”멋진 호텔 리조트”와 같은 장소는 고객에게 고급스러운”분위기”를 제공한다고 주장함으로써 더 높은 가격을 정당화 할 수 있지만이 연구의 참가자는 그 분위기를 즐길 수 없더라도 여전히 프리미엄을 기꺼이 지불했습니다.
이 실험에서 가장 중요한 점은”합리적인”가격에 대한 우리의 정의가 상황에 따라 유연하다는 것입니다. 우리가 객관적인 가치에 대해서만 염려한다면,우리는 같은 장소에서 같은 맥주를 마시기 위해 거의 3 달러를 추가 할 의향이 없을 것입니다. 그러나 트랜잭션 유틸리티 또는”좋은 거래”를 얻는 것은 우리의 판단을 바꿀 수 있습니다.
우리는 그들의 프레임에 따라 이익과 손실을 다르게 인식합니다.
행동 경제학에서 가장 영향력있는 인물 인 다니엘 카너먼과 아모스 트 베르 스키의 연구에서 참가자들은$125 에 재킷을,$15 에 계산기를 구입할 것이라고 상상했다. 그런 다음 계산기 판매원은 구매자에게 동일한 계산기가 상점의 다른 지점에서$10 에 판매되고 있음을 알립니다.이 계산기는 차로 20 분 거리에 있습니다. 응답자의 68%는 계산기에$5 를 절약 할 수있는 드라이브를 기꺼이 만들 것이라고 말했다.
그러나 다른 참가자 그룹과 함께 질문이 변경되었습니다. 이 계산기는 다른 지점에서$120 에 판매됩니다. 이 경우 응답자의 29%만이 여행을 할 것이라고 답했습니다. 두 시나리오 모두에서 절약되는 금액은 동일합니다.5
이러한 다양한 행동 패턴은 프레이밍 효과와 관련이 있으며,이는 카너먼과 트베르스키에 의해 처음 설명되었다. 그들의 작품,그리고 많은 다른’,옵션을 설명하는 방법은 우리의 의사 결정에 큰 영향을 미칠 수 있음을 보여 주었다.
계산기 연구에 설명 된 시나리오는”국소 프레임”의 예입니다:상황은 계산기의 가격 측면에서 표현된다.5 이 계산기의 기본 가격을 기준으로$5 의 이득을 인식하는 사람들이 발생합니다. 계산기가 일반적으로$15 에 판매 될 때,$5 를 얻는 것은 큰 거래처럼 보이지만$125 에서$5 는 훨씬 작은 이득처럼 보입니다.
우리가 손실과 이익을 인식하는 방식에 영향을 미치는 또 다른 요인은 그것이 통합되거나 분리되는지 여부,즉 그것이 모두 발생하는지 또는 별도의 사건으로 퍼져 있는지 여부입니다. 일부 복권을 부여 한 씨와 씨의 가상의 예를 생각해 보자. 씨.승리$50 하나 개의 복권에$25 다른,씨 동안. 누가 더 행복하다고 생각하십니까?
한 연구 참가자들이 이 질문을 받았을 때,56 명은 에이 씨가 더 행복할 것이라고 말했고,16 명은 비 씨가 더 행복할 것이라고 말했고,15 명은 똑같이 행복할 것이라고 말했다. 두 사람이 같은 양의 돈을 가지고 떠나더라도 대다수의 사람들은 두 번의 작은 승리가 하나의 큰 승리보다 누군가를 행복하게 만들 것이라고 동의했습니다.
그러나 손실에 대해서는 그 반대가 사실입니다. 또 다른 가상 시나리오에서 씨 발견 밖으로 몇 가지 실수는 그의 세금 반환에 만든 그리고 그는 국세청에 100 달러를 빚지고있다. 나중에 같은 날,그는 또한 자신의 주 소득세에$50 빚을 그에게 알리는 별도의 편지를받습니다. 그 동안에,씨.비 국세청에서 하나 개의 편지를 수신,그에게 알리는 그는 그들에게 빚$150. 다시 말하지만,돈의 금액은 동일;그럼에도 불구하고,연구 참가자의 대부분은 씨 말했다.
이러한 예는 이익이 분리되고 손실이 통합 될 때 사람들이 일반적으로 가장 행복하다는 것을 보여줍니다. 결과가 동일하더라도,우리는 사물이 어떻게 제시되는지에 따라 매우 다르게 반응합니다. 이 추세는 우리의 돈에서 우리들을 분리한것을 해보는 회사에의해 이용할 수 있는다. 예를 들어,새 차 처럼 비싼 뭔가 살 때 영업 사원 종종 페인트 보호 및 엔터테인먼트 시스템 등”엑스트라”에 압정을 하려고 합니다. 이러한 작은 손실은 자동차 자체를 구입하는 훨씬 더 큰 손실에 통합되어 있기 때문에,우리는 그렇게 큰 문제처럼 생각하지 않으며,우리가 필요로하지 않는 추가 생겨나 훨씬 더 취약하다.1