det er flere grunner til at våre mentale regnskapsprosesser fører oss til å ta dårlige beslutninger om penger. Disse grunnene er alle forankret i det faktum at folk ikke tenker på verdi i absolutte termer. I stedet er et objekts verdi i forhold til ulike andre faktorer.2
Vi gir penger mentale etiketter
en av kjerneegenskapene til penger er fungibility, noe som betyr at den består av enheter som alle er utskiftbare og skiller seg fra hverandre. Penger er fungible fordi en dollar er verdt det samme uansett hvor det kom fra eller hvordan det er brukt. I tillegg kommer penger ikke med noen etiketter; den samme dollaren du legger mot morgenkaffen din, kan også bli brukt på en bussbillett, eller satt mot en ny kjole.
i mental regnskap har vi imidlertid en tendens til å behandle penger som mindre fungible enn det er.2 Dette kan betraktes som å sende inn penger til forskjellige mentale bankkontoer som vi bruker forskjellige regler til. Det er mange måter folk går om å kategorisere penger. Ofte blir penger satt inn i «kontoer» basert på hvor det kom fra. Mange studier har vist at folk har en tendens til å merke ekstra inntekt enten som «vanlig inntekt» eller som en «nedfallsfrukt gevinst.»(Eksemplet ovenfor om å finne $100 tilfeldig er et eksempel på en » nedfallsfrukt.»Hva mer, folk er mer sannsynlig å bruke nedfallsfrukt gevinster enn vanlig inntekt—og er mer sannsynlig å bruke dem på luksusvarer enn essensielle.3 Selv om det ikke er noe annerledes med penger mottatt uventet i forhold til penger fra noen annen kilde, føler vi at det er spesielt, så vi føler oss berettiget til å bruke det ekstravagant.
Penger er også ofte merket basert på tiltenkt bruk. Et interessant eksempel på dette kommer fra en studie på gavekort bruk. Når folk mottar gavekort til en bestemt forhandler, pleier de å bruke dem på varer som er svært representative for den forhandleren. For eksempel, når du bruker et gavekort På en Levi-butikk, er folk mer sannsynlig å kjøpe et par jeans, Som Levi er kjent for, enn noe som en genser, som Ikke er spesifikk For Levi.4 forskerne hevder at dette skyldes at folk har satt gavekortet inn i en mental konto for den aktuelle butikken, slik at de føler seg tvunget til å bruke det på en måte som er kongruent med merkevaren.
vår ide om en» god avtale » avhenger av situasjonen
det er allment kjent at det er visse arenaer hvor man kan forvente å betale mye mer for det samme produktet enn man ville andre steder. For eksempel, når du ser en film i teatret, vet de fleste filmgjengere at de må betale betydelig mer For En pakke Med M& M enn de ville i en nærbutikk. Det samme gjelder for mange andre arenaer, for eksempel sportsarrangementer, konserter eller fornøyelsesparker. Ofte er forventningen om at man betaler ublu priser for grunnleggende varer blitt en akseptert del av en bredere opplevelse: ja, en enkel hotdog koster $10 når du kjøper den fra en leverandør under et baseballspill, men det er bare hvordan disse tingene alltid er, og å spise mens du ser er en del av moroa!
Hvorfor er vi så villige til å betale for varer som vi vet er overpriced? Svaret er forankret i det faktum at når vi kjøper noe, bryr vi oss ikke bare om den objektive verdien av tingen vi kjøper; vi bryr oss også om hvorvidt vi får en god avtale. Dette konseptet er kjent som «transaksjonsverktøy», noe som betyr fordelene ved selve transaksjonen.1
Transaksjonsverktøy kan ha stor innflytelse på vår vilje til å betale for noe. I et eksperiment som så på transaksjonsverktøy, ble deltakerne delt inn i to grupper og bedt om å forestille seg å ligge på stranden på en varm dag, og trengte en iskald flaske av deres favorittøl. (Forskerne sørget for at alle deltakerne var vanlige øldrikkere.) I dette scenariet, en venn frivillige til å gå og hente litt øl fra det eneste stedet i nærheten som selger den. For en gruppe, leverandøren var en «fancy resort hotel» ; for den andre, det var en » liten, nedslitt matbutikk.»Vennen spør hvor mye deltakeren er villig til å betale for øl, og sier at han bare vil kjøpe den hvis øl koster så mye eller mindre enn prisen de gir.1
gruppene reagerte med svært forskjellige tall: mens median svaret for hotellgruppen var $ 2,65, var medianen for matbutikkgruppen $1,50. (Denne studien ble gjort i 1985, så disse tallene er ikke så lave som de høres ut—i 2020 AMERIKANSKE dollar, tilsvarer de henholdsvis $6,35 og $3,59.)
dette resultatet er spesielt interessant, med tanke på at i dette hypotetiske scenariet ville begge gruppene ende opp med å konsumere øl på samme sted: på stranden. Vanligvis kan steder som «fancy hotel resorts» være i stand til å rettferdiggjøre høyere priser ved å hevde at de gir en luksuriøs «atmosfære» for sine kunder—men deltakerne i denne studien var fortsatt villige til å betale en premie, selv uten å kunne nyte den atmosfæren.
hovedopptaket fra dette eksperimentet er at vår definisjon av en «rimelig» pris er fleksibel, avhengig av situasjonen. Hvis vi bare var bekymret for objektiv verdi, ville vi sannsynligvis ikke være villige til å skille ut nesten $ 3 ekstra for å drikke samme øl på samme sted. Men transaksjonsverktøy, eller å få en «god avtale», kan endre vår dom.
vi oppfatter gevinster og tap forskjellig avhengig av deres innramming
i En studie Av Daniel Kahneman og Amos Tversky, to av De mest innflytelsesrike tallene i atferdsøkonomi, ble deltakerne fortalt å forestille seg at de skulle kjøpe en jakke for $ 125 og en kalkulator for $15. Kalkulatorselgeren informerer deretter kjøperen om at den samme kalkulatoren er til salgs for $10 på en annen gren av butikken, som ligger en 20 minutters kjøretur unna. 68% av respondentene sa at de ville være villige til å gjøre stasjonen for å spare $5 på kalkulatoren.
men med en annen gruppe deltakere ble spørsmålet endret: nå koster kalkulatoren $125, og jakken $15. Kalkulatoren er på salg på den andre grenen for $120. I dette tilfellet sa bare 29% av respondentene at de ville gjøre turen. I begge scenarier er mengden penger som blir lagret det samme.5
Disse forskjellige oppførselsmønstrene er relatert til innrammingseffekter, som Først ble beskrevet Av Kahneman og Tversky. Deres arbeid, og mange andres, har vist at måten et alternativ beskrives på, kan ha stor innvirkning på vår beslutningsprosess.
scenariet beskrevet i kalkulatorstudien er et eksempel på en «aktuell ramme»: situasjonen er formulert i forhold til prisen på kalkulatoren.5 Dette får folk til å oppleve gevinsten på $5 i forhold til basisprisen på kalkulatoren. Når kalkulatoren vanligvis selger for $15, får $5 av virker som en god del, men $5 av en $125 virker som en mye mindre gevinst.
En annen faktor som påvirker hvordan vi oppfatter tap og gevinster er om de er integrert eller segregert-med andre ord, om de skjer helt, eller er spredt ut over separate hendelser. Tenk på det hypotetiske eksempelet På Mr. A og Mr. B, som har fått noen lotteri billetter. Mr. a vinner $50 i ett lotteri og $25 i en annen, Mens Mr. B vant $75 fra en enkeltbillett. Hvem tror du er lykkeligere?
når deltakerne i en studie ble spurt dette spørsmålet, sa 56 At Mr. A ville være lykkeligere, 16 sa Mr. B. og 15 sa at de ville være like lykkeligere. Selv om begge menn kommer unna med samme mengde penger, var et stort flertall enige om at to mindre gevinster ville gjøre noen lykkeligere enn en enkelt, større en.
det motsatte gjelder imidlertid for tap. I et annet hypotetisk scenario finner Mr. A ut at noen feil har blitt gjort på selvangivelsen, og han skylder $ 100 TIL IRS. Senere samme dag mottar han et eget brev som informerer ham om at han også skylder $ 50 på sin statlige inntektsskatt. I mellomtiden mottar Mr. B ett brev fra IRS, og informerer ham om at han skylder dem $ 150. Igjen er beløpene de samme; og likevel sa flertallet av studiedeltakere At Mr. A ville være mer opprørt av disse hendelsene.
disse eksemplene viser at folk generelt er lykkeligste når gevinster er segregert og tap er integrert. Selv om utfallet er det samme, reagerer vi veldig forskjellig avhengig av hvordan ting presenteres. Denne tendensen kan utnyttes av selskaper som prøver å skille oss fra pengene våre. For eksempel, når du kjøper noe dyrt som en ny bil, prøver selgere ofte å takle «statister», for eksempel malingsbeskyttelse og underholdningssystemer. Fordi disse mindre tapene er integrert i det mye større tapet av å kjøpe bilen selv, føler vi ikke at det er så stort, og er mye mer utsatt for å springe for tillegg vi ikke trenger.1