punten-van-verschil en pariteit

bij het bepalen van de positionering van een merk/product op de markt moet de organisatie ervoor zorgen dat de eindpositionering zowel voldoende punten-van-pariteit (POP) als punten-van-verschil (POD) heeft. Wat dit betekent is dat u wilt dat het merk/product gelijk/vergelijkbaar (op gelijke voet met, vandaar het woord ‘pariteit’) met de belangrijkste aanbiedingen in de categorie voor de belangrijkste attributen (POP), maar het merk/product moet ook een aantal unieke of gedifferentieerde attributen (POD).

een passend evenwicht is vereist voor marktsucces. Te veel vertrouwen op punten-van-pariteit in de positionering van het product en het kan worden gezien als een ‘me-too’ productaanbod. En te weinig nadruk op punten-van-pariteit en het product kan worden beschouwd als niet voldoen aan de kernbehoeften voor de doelmarkt.

definities voor verschilpunten (POD) en pariteitspunten (POP)

verschilpunten (POD) en pariteitspunten (POP) zijn in wezen tegengestelde van aard, waarbij de eerste verwijst naar verschillen in de tweede naar overeenkomsten. Als gevolg daarvan kunnen we de volgende definities voor onze doeleinden als studenten van marketing:

punten van verschil (POD)

• de aspecten van het productaanbod die relatief verschillend zijn van het aanbod van soortgelijke concurrenten.

pariteitspunten (POP))

• de aspecten van het productaanbod die grotendeels vergelijkbaar zijn met het aanbod van soortgelijke concurrenten.

u zult merken dat beide definities verwezen naar het aanbod van concurrenten, dus deze termen zijn relatieve maatstaven. En om het woord ‘aspecten’te verduidelijken; het verwijst naar de verschillende producteigenschappen, voordelen, merkeigenschappen en andere marketingmix-elementen (waaronder prijs en plaats, plus eventuele bijbehorende marketingmix-elementen van diensten).

Pods en POP ‘ s begrijpen

gewoonlijk beslist een bedrijf over de positionering van een product wanneer het ofwel voor het eerst een nieuwe doelmarkt betreedt of een nieuw product op een bestaande doelmarkt lanceert. In beide gevallen zal het product gewoonlijk marktaandeel moeten winnen van gevestigde concurrenten (dat wordt aangeduid als selectieve vraag).

om marktaandeel te winnen, moeten bestaande consumenten op de markt hun aankoopgedrag veranderen. Dat betekent dat klanten die momenteel een concurrerend product kopen, het nieuwe aanbod moeten uitproberen en / of huidige niet-consumenten moeten worden geactiveerd om voor het eerst in de productcategorie te kopen (wat de primaire vraag is).

om dit doel van het veranderen van gevestigd aankoopgedrag te bereiken, heeft het bedrijf zowel aan de kernbehoefte van het product voldaan als iets nieuws op de markt gebracht. Het volgende diagram toont dit in visuele termen. Zoals u kunt zien, vertegenwoordigt de grote cirkel in het midden van het diagram de kernbehoeften van de markt (punten-van-pariteit) en de kleinere cirkels vertegenwoordigen nieuwe functies of voordelen (punten-van-verschil).

daarom moet de positionering van elke nieuwkomer veel pariteitspunten hebben (dat wil zeggen dat het een relatief vergelijkbare oplossing moet bieden), maar moet het iets unieks of anders hebben (punten van verschil). (Voor meer informatie, zie het voorbeeld hieronder.)

de Pod-POP Trade Off

een van de uitdagingen voor een bedrijf dat een nieuw productaanbod lanceert is in de mate dat zij het product differentiëren. Zoals uiteengezet in de sectie positionering van deze marketing studie gids, een van de doelstellingen van positionering is om het aanbod in de hoofden van de consument te vereenvoudigen.Zoals we weten is marketingcommunicatie een zeer concurrerende wereld en is het moeilijk om veel boodschappen over een product te communiceren, met name over een product met een geringe betrokkenheid. Daarom, als het nodig is om de boodschap te vereenvoudigen, bedrijven moeten voorzichtig zijn overinvuling in punten van verschil.

zoals blijkt uit het volgende diagram, is er een duidelijke afweging tussen het vermogen van de onderneming om pariteitspunten en punten van verschil mee te delen. Dit komt omdat de consument waarschijnlijk slechts een paar elementen over het product herinneren. .Idealiter zou een organisatie graag alles over al hun producten te communiceren, maar dat is gewoon niet praktisch gezien de belangen van de consument en het brede scala van marketing berichten worden verzonden.

daarom moeten bedrijven een passend evenwicht vinden en het product in de productcategorie plaatsen als met voldoende pariteitspunten, waarbij een of twee punten van verschil moeten worden benadrukt.

Unique Selling Proposition (USP)

het concept van een unique selling proposition (USP) is de laatste jaren vrij populair geworden in de terminologie. In wezen waar dit verwijst naar is punten-van-verschil en u kunt de termen door elkaar te gebruiken indien nodig. Een point-of-difference is in principe wat anders is over het product van het bedrijf, in vergelijking met de meeste concurrerende aanbiedingen. Dezelfde betekenis wordt toegepast op de term ‘unique selling proposition’; dat wil zeggen, Wat is uniek (dat wil zeggen, anders) over de bedrijven bieden.

wat moet POD of POP benadrukken?

terwijl bedrijven hun nadruk moeten leggen op punten van pariteit (POP) en punten van differentiatie (POD), zijn er momenten dat een bedrijf een van deze elementen sterker moet benadrukken. De volgende tabel geeft een overzicht van de omstandigheden waarin meer nadruk moet worden gelegd.