istnieje kilka powodów, dla których nasze procesy mental accounting prowadzą nas do podejmowania złych decyzji dotyczących pieniędzy. Wszystkie te powody są zakorzenione w tym, że ludzie nie myślą o wartości w kategoriach bezwzględnych. Zamiast tego wartość obiektu jest względna do różnych innych czynników.2
dajemy pieniądzom etykietki mentalne
jedną z podstawowych właściwości pieniądza jest wymienność, co oznacza, że składa się on z jednostek, które są wymienne i nie do odróżnienia od siebie. Pieniądze są wymienne, ponieważ dolar jest wart tyle samo, bez względu na to, skąd pochodzi i jak jest wydawany. Dodatkowo pieniądze nie pochodzą z żadnych etykiet; ten sam dolar, który wkładasz na poranną kawę, można również wydać na bilet autobusowy lub przeznaczyć na nową sukienkę.
jednak w księgowości umysłowej Zwykle traktujemy pieniądze jako mniej zamienne niż są.2 można to traktować jako składanie pieniędzy na różne umysłowe konta bankowe, do których stosujemy różne zasady. Istnieje wiele sposobów na kategoryzowanie pieniędzy. Często pieniądze są umieszczane na” kontach ” w oparciu o to, skąd pochodzą. Wiele badań wykazało, że ludzie mają tendencję do oznaczania dodatkowego dochodu jako ” regularnego dochodu „lub jako” nieoczekiwanego zysku.”(Powyższy przykład o znalezieniu 100 $ losowo jest przykładem ” windfall.”) Co więcej, ludzie częściej wydają nadzwyczajne zyski niż regularne dochody-i częściej wydają je na Dobra luksusowe niż te niezbędne.3 mimo że pieniądze otrzymywane nieoczekiwanie nie różnią się niczym od pieniędzy z jakiegokolwiek innego źródła, czujemy, że są wyjątkowe, więc czujemy się usprawiedliwieni wydając je ekstrawagancko.
pieniądze są również często oznaczane na podstawie ich przeznaczenia. Ciekawym przykładem tego jest badanie dotyczące korzystania z kart podarunkowych. Kiedy ludzie otrzymują karty upominkowe dla określonego sprzedawcy, mają tendencję do używania ich na przedmiotach, które są bardzo reprezentatywne dla tego sprzedawcy. Na przykład, gdy korzystasz z Karty Podarunkowej w sklepie Levi 's, ludzie częściej kupują dżinsy, z których słynie Levi’ s, niż coś w rodzaju swetra, który nie jest specyficzny dla Levi ’ s.4 naukowcy twierdzą, że dzieje się tak dlatego, że ludzie umieścili kartę podarunkową na koncie mentalnym dla tego konkretnego sklepu, więc czują się zmuszeni wydać ją w sposób zgodny z marką.
nasz pomysł na „dobry interes” zależy od sytuacji
powszechnie wiadomo, że są pewne miejsca, w których można oczekiwać dużo więcej za ten sam produkt niż gdzie indziej. Na przykład, oglądając film w teatrze, większość widzów filmu wie, że będą musieli zapłacić znacznie więcej za paczkę M&M niż w sklepie spożywczym. To samo dotyczy wielu innych miejsc, takich jak imprezy sportowe, koncerty lub parki rozrywki. Często oczekiwanie, że ktoś zapłaci wygórowane ceny za podstawowe towary, stało się akceptowaną częścią szerszego doświadczenia: tak, prosty hot-dog kosztuje $10, gdy kupujesz go od sprzedawcy podczas meczu baseballowego, ale tak właśnie zawsze są te rzeczy, a jedzenie podczas oglądania jest częścią zabawy!
dlaczego jesteśmy tak skłonni płacić za towary, które wiemy, że są zawyżone? Odpowiedź jest zakorzeniona w tym, że kiedy kupujemy coś, nie zależy nam tylko na obiektywnej wartości rzeczy, którą kupujemy; zależy nam również na tym, czy otrzymujemy dobrą ofertę. Pojęcie to jest znane jako” narzędzie transakcyjne”, co oznacza zalety samej transakcji.1
narzędzie transakcyjne może mieć duży wpływ na naszą gotowość do płacenia za coś. W jednym z eksperymentów, który dotyczył użyteczności transakcyjnej, uczestnicy zostali podzieleni na dwie grupy i poproszeni o wyobrażenie sobie leżących na plaży w upalny dzień, pragnących zimnej butelki swojego ulubionego piwa. (Naukowcy upewnili się, że wszyscy uczestnicy byli zwykłymi pijącymi piwo.) W tym scenariuszu przyjaciel zgłasza się na ochotnika, aby przynieść piwo z jedynego pobliskiego miejsca, które je sprzedaje. Dla jednej grupy sprzedawcą był „luksusowy hotel resortowy”, dla drugiej był to ” mały, zaniedbany sklep spożywczy.”Przyjaciel pyta, ile uczestnik jest gotów zapłacić za piwo, i mówi, że kupi je tylko wtedy, gdy piwo kosztuje tyle lub mniej niż cena, którą podaje.1
grupy odpowiedziały bardzo różnymi liczbami: podczas gdy mediana odpowiedzi dla grupy hotelowej wynosiła 2,65 USD, mediana dla grupy sklepów spożywczych wynosiła 1,50 USD. (Badanie to zostało przeprowadzone w 1985 roku, więc te liczby nie są tak niskie, jak brzmią—w 2020 roku są one równoważne odpowiednio 6,35 USD i 3,59 USD.)
ten wynik jest szczególnie interesujący, biorąc pod uwagę, że w tym hipotetycznym scenariuszu obie grupy spożyłyby piwo w tym samym miejscu: na plaży. Zazwyczaj miejsca takie jak” fancy Hotel resorts „mogą być w stanie uzasadnić wyższe ceny, argumentując, że zapewniają luksusową” atmosferę ” dla swoich klientów—ale uczestnicy tego badania byli nadal gotowi zapłacić premię, nawet bez możliwości cieszenia się tą atmosferą.
głównym wyjściem z tego eksperymentu jest to, że nasza definicja „rozsądnej” ceny jest elastyczna, w zależności od sytuacji. Gdybyśmy martwili się tylko o obiektywną wartość, prawdopodobnie nie bylibyśmy skłonni zapłacić prawie 3 dolary za wypicie tego samego piwa w tym samym miejscu. Ale użyteczność transakcyjna lub uzyskanie „dobrej oferty” może zmienić nasz osąd.
różnie postrzegamy zyski i straty w zależności od ich oprawy
w badaniu Daniela Kahnemana i Amosa Tversky ’ ego, dwóch najbardziej wpływowych postaci w ekonomii behawioralnej, uczestnicy mieli wyobrażać sobie, że mają kupić kurtkę za 125 USD i kalkulator za 15 USD. Sprzedawca kalkulatora informuje kupującego, że ten sam Kalkulator jest w sprzedaży za 10 USD w innym oddziale sklepu, który jest oddalony o 20 minut jazdy. 68% respondentów stwierdziło, że byliby skłonni zrobić dysk, aby zaoszczędzić 5 dolarów na kalkulatorze.
jednak z inną grupą uczestników pytanie zostało zmienione: teraz Kalkulator kosztuje 125 dolarów, a kurtka 15 dolarów. Kalkulator jest w sprzedaży w drugim oddziale za $120. W tym przypadku tylko 29% respondentów stwierdziło, że uda im się odbyć podróż. W obu scenariuszach ilość zaoszczędzonych pieniędzy jest taka sama.5
te różne wzorce zachowań są związane z efektami kadrowania, które zostały po raz pierwszy opisane przez Kahnemana i Tversky ’ ego. Ich praca, jak i wielu innych, pokazała, że sposób opisywania danej opcji może mieć duży wpływ na nasze podejmowanie decyzji.
scenariusz opisany w badaniu kalkulatora jest przykładem „ramki aktualnej”: sytuacja jest sformułowana w kategoriach ceny kalkulatora.5 powoduje to, że ludzie postrzegają zysk w wysokości 5 USD w stosunku do ceny bazowej kalkulatora. Kiedy Kalkulator zwykle sprzedaje za $15, coraz $5 off wydaje się dużo, ale $5 off $ 125 wydaje się znacznie mniejszy zysk.
kolejnym czynnikiem, który wpływa na to, jak postrzegamy straty i zyski, jest to, czy są one zintegrowane, czy segregowane—innymi słowy, czy występują całkowicie, czy są rozłożone na oddzielne zdarzenia. Rozważmy hipotetyczny przykład Pana A i pana B, którzy otrzymali kupony na loterię. Pan a wygrywa $50 w jednej loterii i $25 w innej, Podczas Gdy Pan B wygrał $75 z jednego kuponu. Jak myślisz, kto jest szczęśliwszy?
kiedy uczestnicy badania zostali zadani to pytanie, 56 powiedział Pan A byłby szczęśliwszy, 16 powiedział Pan B., a 15 powiedział, że będą równie szczęśliwsi. Mimo, że obaj mężczyźni odchodzą z taką samą ilością pieniędzy, zdecydowana większość ludzi zgodziła się, że dwie mniejsze wygrane sprawią, że ktoś będzie szczęśliwszy niż pojedynczy, większy.
jednak w przypadku strat jest odwrotnie. W innym hipotetycznym scenariuszu Pan A dowiaduje się, że popełniono kilka błędów w zeznaniu podatkowym i jest winien 100 dolarów urzędowi skarbowemu. Później tego samego dnia otrzymuje osobny list informujący go, że jest również winien $50 na swoim państwowym podatku dochodowym. Tymczasem Pan B otrzymuje jeden list z urzędu skarbowego, informujący go, że jest im winien 150 dolarów. Ponownie, kwoty pieniędzy są takie same; a jednak, większość uczestników badania powiedział, że Mr. a będzie bardziej zdenerwowany przez te wydarzenia.
te przykłady pokazują, że ludzie są na ogół najszczęśliwsi, gdy zyski są segregowane, a straty są zintegrowane. Nawet jeśli wynik jest taki sam, reagujemy bardzo różnie w zależności od tego, jak rzeczy są prezentowane. Tę tendencję mogą wykorzystać firmy próbujące oddzielić nas od naszych pieniędzy. Na przykład, kupując coś drogiego, takiego jak nowy samochód, sprzedawcy często próbują korzystać z „dodatków”, takich jak systemy ochrony lakieru i rozrywki. Ponieważ te mniejsze straty są zintegrowane ze znacznie większą stratą zakupu samego samochodu, nie uważamy, że jest to taka wielka sprawa i jesteśmy znacznie bardziej podatni na pojawianie się dodatków, których nie potrzebujemy.1