The hidden war over Mercury shelf space

When considering a late-night carton of cookies-and-cream ice cream, most people are not thinking about how it got on the shelf. Mas atrás de cada porta do congelador há um mercado secundário que determina o que você tem a opção de comprar.

“taxas de coagulação” (ou “abonos de coagulação”) são taxas que os fabricantes pagam aos varejistas para aparecerem nas suas escassas prateleiras. Pode custar milhões de dólares para lançar um produto nas mercearias do país, e através desse custo, essas taxas moldam nossos supermercados e dietas muito antes de sermos capazes de tomar uma decisão de compra nós mesmos.

é fácil pensar que estas taxas mostram supermercados são “manipulados” – contra consumidores e fabricantes menores que não podem pagar as taxas. Mas como mostra o vídeo acima, o debate é intenso, com fortes partidários, e argumentos decentes, de ambos os lados.

o caso contra o pagamento de espaço de prateleira

“Backroom trafers between stores and food manufacturers also shape today’s supermarket”, escreve Gary Rivlin em seu relatório para o Center for Science in the Public Interest (you can read it here). Ele estabelece um argumento que aparece em outros papéis de taxa anti-slotting (como o argumento tocado em alimentos & Waterwh’s “Golias de mercearia”).Como Rivlin detalha a história de um fabricante de gelados, Clemmy’s, o argumento torna-se claro: os Supermercados cobram taxas significativas antes de os retalhistas verem os seus produtos nas prateleiras. Uma taxa de desconto para introduzir um novo sorvete pode ser tão alta como $ 30.000 para aparecer em apenas 350 lojas. Estas taxas existem para uma ampla gama de produtos também, desde gelados como Clemmy’s a chips e soda, para não mencionar o espaço escasso perto da frente dos checkouts.Para aqueles que se opõem às taxas de coagulação, a implicação é clara.: O poder de venda a retalho reduz a concorrência e torna mais difícil para as pequenas empresas competir contra os grandes compradores. Estas vantagens para grandes empresas são apenas agravadas pela sua capacidade de comprar espaço suficiente prateleira que eles podem efetivamente projetar o layout de uma loja. Armazena também cobrar significativas taxas de características sazonais e os displays promocionais que aparecem no final dos corredores, o que pode tornar ainda mais difícil para as pequenas empresas para competir. Pior ainda, a CSPI e outros argumentam, as vantagens comerciais das taxas de coagulação levaram os fabricantes de junk food a assumir imóveis valiosos na loja, levando os consumidores a escolher opções menos saudáveis.

que a antipatia em relação às taxas de coagulação é partilhada, naturalmente, por muitos fabricantes de alimentos. Embora muitos vendedores estão hesitantes em comentar sobre o registro (A Associação de fabricantes de mercearia se recusou a comentar esta história), eles vêem as taxas de coagulação como o equivalente a extorsão, e edições inteiras de revistas da indústria como Congelado & comprador refrigerado são dedicados ao grande debate de coagulação.Com tudo isso em mente, como poderiam ser permitidas taxas de coagulação?

the case for slotting fees

Mary Sullivan 1997 piece about slotting fees out some of the clearest arguments that slotting fees are a necessary part of modern retail.

o argumento mais convincente ilustra como as taxas de coagulação pareciam emergir na década de 1980, assim como os varejistas começaram a introduzir dramaticamente mais produtos nas prateleiras. Graças a melhorias tecnológicas como scanners, tornou — se mais fácil criar muito mais SKUs (unidade de manutenção de estoque-basicamente, um único produto) sem muito esforço extra. Os fabricantes tinham a capacidade de atirar numerosos produtos adicionais para os varejistas.Isso criou um problema. Como a Comissão Federal de comércio observa em sua revisão de 2003 de taxas de coagulação, 80 a 90 por cento dos novos produtos falham. E apesar da disponibilidade de todos esses novos produtos, o espaço de prateleira era igualmente escasso. Em áreas como o corredor dos gelados, onde congeladores fazem espaço ainda mais valioso, o problema foi exacerbado.

a taxa de coagulação surgiu em meados dos anos 80 como uma solução para o problema do excesso de produção e escassez de varejistas. As taxas ajudaram a remover alguns dos riscos para os varejistas, sinalizaram-lhes que um novo produto poderia ser bem sucedido (graças aos testes de bastidores que o varejista pode não saber sobre), e ajudou a limitar a proliferação de produtos. Como Warren Thayer, Diretor editorial da Frozen & Refrigerated Buyer notes, ” eu fiquei convencido de que muitos vendedores estavam jogando novos produtos contra a parede para ver se algum deles iria colar. Sem pesquisa de consumo. Sem apoio ao consumidor. Nenhum pensamento real sobre o aborrecimento e as despesas para os varejistas quando os itens falharam.”

é o argumento que os merceeiros também fazem. “As taxas de deslizamento foram instituídas em um momento em que a indústria alimentar estava experimentando uma explosão no número de novos produtos sendo trazidos aos varejistas para o mercado para seus clientes”, disse-me um porta-voz do Instituto de marketing de alimentos, que representa os merceeiros. “Com o espaço de prateleiras como uma mercadoria limitada e valorizada, a prática foi criada para fornecer aos varejistas de alimentos e fabricantes de alimentos um meio contratual e mutuamente aceitável para determinar o espaço de prateleira e compartilhar a despesa de trazer novos produtos e extensões de linha de produtos para o mercado.”

outros estudos ecoaram essas conclusões. An influential (and controversial) 2005 study by K. Sudhir and Vithala R. Rao argued that slotting fees were the best way to allocate scarge shelf space. Depois de estudar a situação, a FTC argumentou que mais pesquisa era necessária. (CSPI incentiva a investigação adicional da FTC também. Estudos FTC também mostraram que as taxas de coagulação são maiores onde o espaço é mais escasso, como o corredor de sorvete.

mas certamente não há consenso quando se trata de taxas de coagulação. O Bureau of Alcohol, Tobacco, Firearms, and Explosives banned slotting fees for liquor, and in multiple surveys, small manufacturers have repeatedly said slotting fees are anti-competitive. Dessa forma, as taxas de deslizamento se tornam um enigma: quanto mais você sabe, mais a Mercearia parece viciada; ao mesmo tempo, quanto mais você sabe, mais essa armação parece necessária.Existe alguma forma para além das taxas de coagulação? Talvez.

é possível ver os positivos e negativos das taxas de coagulação: os varejistas, que operam em alto volume e Margens Finas, precisam de formas de reduzir os riscos e os custos de recuperação. Para os vendedores, no entanto, parece uma marca de extorsão que favorece grandes conglomerados em detrimento de empresas que não podem pagar propinas. Para além da nova regulamentação, existe uma melhor forma de abordar o mercado atrás do supermercado?

uma solução pode ser mais e melhores lojas de teste. Se os merceeiros podem efetivamente testar produtos em um pequeno número de lojas, eles podem ser capazes de estimar a venda-através sem cobrar taxas aos fabricantes ou arriscando espaço de prateleira precioso em milhares de lojas. À medida que se torna mais fácil rastrear os sucessos e fracassos de produtos graças à tecnologia melhorada, isso pode ser uma opção viável.

as taxas de coagulação também não são universais. Whole Foods, Costco, Bj’s Wholesale, and Walmart don’t charge slotting fees (though any manufacturer will not that these retailers might aggressively negoty on wholesale prices instead, or even charge other fees). Como um porta-voz do Walmart me disse, ” ao contrário de muitos outros merceeiros, o Walmart não cobra taxas de corte. Estamos trabalhando com nossos fornecedores todos os dias para atender nossos clientes compartilhados.”Os varejistas também estão respondendo investindo em marcas de marca privada que lhes permitem cortar completamente as questões de colocação.Curiosamente, estes prós e contras estendem-se a uma série de outras indústrias e países. Você vai encontrar taxas de escoteamento em Barnes & Noble, grandes lojas, e a maioria das outras grandes cadeias. Eles também são uma realidade de fazer negócios no Reino Unido e na Austrália.

o mundo secreto das negociações fabricante/retalhista é difícil de espreitar para dentro, mas em 2009 temos uma pista graças à forma de 10-K da Safeway, que mostra como o merceeiro ganha dinheiro. Embora fosse uma porcentagem relativamente pequena da receita total, podemos estimar taxas de coagulação contabilizadas por US $ 130 milhões em 2008. Da próxima vez que você for à mercearia, você deve estar ciente de que há vários preços por trás do que você compra.