Ležák značky Stella Artois je v intenzivní péči jako vlastník Inbev se snaží oživit prodeje UK a obnovit svou prémiovou image. Z Německa přichází nový značkový lékař, který se ujme belgického pacienta (MW minulý týden).
Inbev jmenoval německého marketingového šéfa Andrease Hilgera, aby obsadil stejnou pozici ve Velké Británii a převzal Devin Kelly, který odchází do svých rodných USA. Hilger se funkce ujme příští měsíc a jeho prioritou bude zastavit strmý pokles tržeb, který utrpěla Inbevova jednička ve Velké Británii: Stella Artois.
stojí před obrovským a složitým úkolem. Celý pivní trh stagnuje, protože lidé přecházejí na alternativní nápoje. Ale někteří říkají, že Stella klesá každý rok o 10%, i když je to stále britský „prémiový“ ležák číslo jedna.
Stella je značka Jekyll a Hyde. Jeho luxusnější, sofistikovaný image značky je v rozporu s jeho veřejnou pověstí jako levné, vysoce pevné pivo, které mladí muži v obrovském množství zaplavili. Reklamy mohou být elegantní a noblesní, což naznačuje, elegantní večírky a dům umění, kino, ale značka se stala spojeno s alkohol-fueled násilí a dostal přezdívku „násilník“. Jeden soudce nedávno řekl, že „Stella“ bylo slovo, které slyšel až příliš často ve své soudní síni, když jednal s opilými mladými muži.
Mezitím, „Konejšivě Drahé“ reklamní slogan byla narušena sleva propagace značky prostřednictvím supermarketů a off-licence.
Inbev představil řadu kroků k posunu vnímání Stelly lidmi. Snaží se, aby Stella byla pro některé nežádoucí spotřebitele neatraktivní a zaměřila se na kvalitu a dědictví. Prvním krokem bylo opětovné spuštění značky jako součásti rodiny Artois, představující 4% ABV Peetermans Artois spolu s lahvovou prémiovou Artois Bock, verze 6.2%. To upustil Konejšivě Drahé reklamní slogan ve prospěch „předat něco dobrého“ v kampani, kterou zahájila v loňském roce. Zatímco reklamy Stelly vyrábí Lowe téměř 20 let, Inbev spolupracuje s Robinem Wightem, předsedou WCRS, na nápadech pro značku.
dalším krokem bylo zavedení kalichových sklenic značky Artois v hospodách. Úvaha je, že těžké pití mladí muži nemají tendenci, aby ležák sloužil v takové „ženské“ brýle, raději tradiční půllitr.
mluvčí Inbev říká, že mluvit o Stella pokles byl značně přehnané a dodává: „Naším cílem je vybudovat na úspěchy, kterých jsme měli v roce 2007, přičemž Andreas Hilger, náš nový marketingový ředitel, podporu a čas, dostat pod kůži značky a zlepšit jeho chápání velmi těžké UK trhu s pivem.“
někteří věří, že současná strategie obnoví prémiový image značky. Adrian Goldthorpe, obchodní ředitel pro strategii v Futurebrand, který pracoval s Inbev, říká: „To bylo tak fenomenálně úspěšné značky pro tak dlouho, jak jen světlý ležák z vědomí, a to je výrazně větší než jeho nejbližší konkurenti. Zaměřila se na vývoj značky s větším dědictvím a původem. Musí si zachovat svůj prémiový status, ale na rozdíl od niche premium je to masová prémie.“
dodává, že velkým problémem jsou propagace mimo obchod. „Maloobchodníci odmítají skladovat produkt za plnou cenu, a když ano, dali konkurenta vedle nabídky slevy.“
někteří se však domnívají, že Inbev byl strůjcem pádu Stelly tím, že ji příliš distribuoval a umožnil tak erodovat její Prémiové hodnoty. Jeden soupeř říká: „Stella reklama je pěkná, ale ve všech ostatních ohledech se umísťuje jako downmarket session ležák, který se pije v objemu. Několik krásných reklam nedokázalo vyřešit skutečnost, že lidé nechtějí být viděni, jak sráží galony Stelly: přesunuli se k věcem, jako je Inbevova jiná značka Beck ‚ s Vier (4% ležák ABV).“
říká, že obchodníci Stella obětovali prémiovou pozici ve prospěch velkoobjemových prodejů, ale nyní jsou v poklesu. „Nemyslím si, že se jim to podařilo skvěle; byli chamtiví a vyčerpali příliš mnoho půllitrů peněz.“
mezitím jiný pozorovatel říká, že je úkolem obchodníků Inbev zajistit, aby se maloobchodníci nedopustili diskontování značky. Smyslem toho, že jste lídrem značky, je to, že vám dává moc diktovat podmínky maloobchodníkům. „Nikdo nemá zájem střílet husí, která položí zlaté vejce. Mám podezření, že značka není zcela bez spoluúčasti na procesu prodeje se slevou,“ říká.
myslí si, že Stella byla provozována z 15letého hlediska a za tu dobu dosáhla obrovských zisků pro své majitele značky. Říká: „Byl to fantastický úspěch, ale stálo to za to vyhodit značku do vzduchu pro tento neuvěřitelný úspěch? Měl by být spuštěn z hlediska 30 až 50 let.“
když byla zavedena ve Velké Británii na počátku 70. let, Stella pomalu rostla. Jeho skutečný úspěch přišel v aspirational 1980 jako více hospod v Whitbread estate začal skladovat to a lidé zahřeje na své prémiové umístění. Ale zavedení 5,2% ležáku do kultury, kde byli lidé zvyklí srazit čtyři nebo pět půllitrů mnohem slabšího piva, řekněme 3,4%, zřejmě přispělo k opilosti. Stella zaměnila termín „prémie“ s vysokou pevností. Nové plemeno „prémiových“ ležáků bylo obviňováno z vytvoření armády „ležáků“.
Jeden zdroj tvrdí, Heineken věděl, že potenciální nebezpečí zavedení high-pevnost verze do velké BRITÁNIE pinta-chlastat kultury, tak uvízl s jeho slabší verzi prostřednictvím 1980 a 1990. To nakonec axed slabé 3.4% verzi v roce 2003 a zahájila své mezinárodní 5% piva.
Stella není sama, kdo trpí poruchou osobnosti značky. Značka schizofrenie je vidět mezi některými z nejznámějších značek na světě od BMW přes Burberry a Hackett až po Freda Perryho. Vzali své specializované postavení na masový trh a někteří trpěli.
Značka majitelé mluví o své marques, že „unesli“ nežádoucí spotřebitele, jako „chavs“ – pracovní třída mladých – kteří se na sobě Burberry čepice a Hackett polo trička, promáčknutí prémiové obrázky z těchto značek.
ale to je popřít vlastní spoluvinu značek v procesu. Pramení z protichůdné touhy být jak luxusnější, tak prémiový s cenami, které odpovídají, ale také chtějí objemy prodeje, které soupeří s nejlevnějšími produkty na masovém trhu. Jedná se o ziskovou strategii v krátkodobém horizontu, ale vždy ničí hodnoty značky. Je snadné udělat nepořádek masové premiumizace.
protože se Stella snaží vrátit ke svým prémiovým kořenům, pravděpodobně potřebuje prodat nižší objemy. Jeden zdroj se domnívá, Inbev by mohl přepínat zdroje Beck ‚ s Vier a nechat Stella na zadní hořák, čekat na negativní vnímání o značce umřít pryč, pak krok uvádění na trh znovu. Pro Inbev, která je na Stelle závislá na obrovské části jejích britských zisků, by to ale mohl být bolestivý proces.