Marchio Lager Stella Artois è in terapia intensiva come proprietario Inbev tenta di rilanciare le vendite nel Regno Unito e ripristinare la sua immagine premium. Un nuovo medico di marca sta arrivando dalla Germania per prendere in carico il paziente belga (MW la scorsa settimana).
Inbev ha nominato il capo marketing tedesco Andreas Hilger per ricoprire la stessa posizione nel Regno Unito, subentrando a Devin Kelly che è in partenza per la sua nativa Stati Uniti. Hilger assume l’incarico il mese prossimo e la sua priorità sarà quella di fermare il forte calo delle vendite subito dal produttore di profitti britannico numero uno di Inbev: Stella Artois.
Affronta un compito enorme e complesso. L’intero mercato della birra è in stallo mentre le persone passano a bevande alternative. Ma alcuni dicono Stella è in calo del 10% ogni anno, anche se è ancora il numero uno del Regno Unito lager “premium”.
Stella è un marchio Jekyll e Hyde. La sua immagine di marca esclusiva e sofisticata è in contrasto con la sua reputazione pubblica come una birra economica e ad alta resistenza, imbottita in grandi quantità da giovani uomini. La pubblicità può essere chic e di classe, suggerendo serate eleganti e cinema d’autore, ma il marchio è diventato legato alla violenza alimentata dall’alcol e ha ricevuto il soprannome di “wife beater”. Un giudice ha recentemente detto che “Stella” era una parola che sentiva troppo spesso nella sua aula quando si trattava di giovani ubriachi.
Nel frattempo, lo slogan pubblicitario “rassicurante” è stato minato dalle promozioni di sconto del marchio attraverso supermercati e off-licenses.
Inbev ha svelato una serie di passaggi per spostare la percezione della gente di Stella. Si sta cercando di rendere Stella poco attraente per alcuni consumatori indesiderati e concentrarsi sulla qualità e il patrimonio. La prima mossa è stata quella di rilanciare il marchio come parte della famiglia Artois, con il 4% ABV Peetermans Artois insieme al premio in bottiglia Artois Bock, una versione 6.2%. Ha abbandonato lo slogan pubblicitario rassicurante e costoso a favore di” trasmettere qualcosa di buono ” in una campagna lanciata lo scorso anno. Mentre gli annunci di Stella sono stati prodotti da Lowe per quasi 20 anni, Inbev sta lavorando con Robin Wight, presidente di WCRS, sulle idee per il marchio.
Un’altra mossa è stata l’introduzione di Artois-branded, gambo bicchieri calice nei pub. Il ragionamento è che i giovani che bevono pesantemente tenderanno a non ordinare lager serviti in bicchieri “femminili”, preferendo il tradizionale bicchiere da birra.
Un portavoce di Inbev afferma che parlare del declino di Stella è stato molto esagerato e aggiunge: “Il nostro obiettivo è quello di costruire sui successi che abbiamo avuto nel 2007 dando ad Andreas Hilger, il nostro nuovo direttore marketing, il supporto e il tempo per entrare sotto la pelle del marchio e migliorare la sua comprensione di un mercato”
Alcuni credono che l’attuale strategia ripristinerà l’immagine premium del marchio. Adrian Goldthorpe, business strategy director di Futurebrand, che ha lavorato con Inbev, afferma: “È stato un marchio di successo fenomenale per così tanto tempo come l’unico lager premium di nota, ed è significativamente più grande dei suoi concorrenti più vicini. Ha guardato all’evoluzione del marchio con più patrimonio e origine. Ha bisogno di mantenere il suo status premium, ma è premio di massa al contrario di premio di nicchia.”
Aggiunge che il grosso problema sono le promozioni fuori commercio. “I rivenditori si rifiutano di immagazzinare il prodotto a prezzo pieno e quando lo fanno, mettono un concorrente accanto ad offrire uno sconto.”
Tuttavia, alcuni credono che Inbev sia stato l’artefice della caduta di Stella distribuendola troppo pesantemente e permettendo così ai suoi valori premium di essere erosi. Un rivale dice: “La pubblicità di Stella è bella ma in ogni altro modo si posiziona come una lager di sessione downmarket da bere in volume. Alcuni annunci belle non sono riusciti ad affrontare il fatto che la gente non vuole essere visto sloshing giù galloni di Stella: sono passati a cose come l’altro marchio di Inbev Beck’s Vier (una lager 4% ABV).”
Dice marketing Stella hanno sacrificato la posizione premium a favore di vendite ad alto volume, ma ora questi sono in declino. “Non penso che l’abbiano gestito brillantemente; sono stati avidi e hanno restituito troppe pinte di denaro.”
Nel frattempo, un altro osservatore dice che è il lavoro di marketing Inbev per garantire i rivenditori non indulgere in sconto del marchio. Il punto di essere leader del marchio è che ti dà il potere di dettare i termini ai rivenditori. “Nessuno è interessato a sparare all’oca che depone l’uovo d’oro. Sospetto che il marchio non sia del tutto privo di complicità nel processo di vendita a sconto”, afferma.
Pensa che Stella sia stata gestita da un punto di vista di 15 anni e abbia realizzato enormi profitti per i proprietari del marchio durante quel periodo. Dice: “È stato un successo fantastico, ma valeva la pena far esplodere il marchio per quell’incredibile successo? Dovrebbe essere eseguito da un punto di vista da 30 a 50 anni.”
Quando è stato introdotto nel Regno Unito nei primi anni 1970, Stella è cresciuta lentamente. Il suo vero successo è venuto nel 1980 aspirazionale come più pub nella tenuta Whitbread iniziato stoccaggio e la gente riscaldato al suo posizionamento premium. Ma l’introduzione di una lager 5.2% in una cultura in cui le persone erano abituate a respingere quattro o cinque pinte di birra molto più debole, diciamo 3.4%, sembrava contribuire all’ubriachezza. Stella ha confuso il termine “premium” con l’essere ad alta resistenza. La nuova razza di lager” premium “è stata accusata di aver creato un esercito di”lager louts”.
Una fonte afferma che Heineken conosceva i potenziali pericoli dell’introduzione della sua versione ad alta resistenza nella cultura del pint-swilling del Regno Unito, così bloccato con la sua versione più debole negli anni 1980 e 1990. Alla fine ha eliminato la versione debole 3.4% nel 2003 e ha lanciato la sua birra internazionale 5%.
Stella non è la sola a soffrire di un disturbo della personalità del marchio. La schizofrenia del marchio è vista tra alcuni dei marchi più famosi del mondo, da BMW a Burberry e Hackett a Fred Perry. Hanno preso la loro posizione di nicchia per il mercato di massa e alcuni hanno sofferto.
I proprietari dei marchi parlano del fatto che i loro marchi sono stati “dirottati” da consumatori indesiderati, come “chavs” – giovani della classe operaia – che hanno indossato berretti Burberry e polo Hackett, ammaccando le immagini premium di questi marchi.
Ma questo è negare la complicità dei marchi nel processo. Deriva da un desiderio contraddittorio di essere sia di fascia alta che premium con prezzi da abbinare, ma anche di voler volumi di vendita che rivaleggiano con i prodotti più economici del mercato di massa. Questa è una strategia redditizia a breve termine, ma invariabilmente distrugge i valori del marchio. È facile fare un pasticcio di premiumizzazione di massa.
Mentre Stella cerca di tornare alle sue radici premium, probabilmente ha bisogno di vendere volumi più bassi. Una fonte crede Inbev potrebbe passare le risorse dietro Vier di Beck e lasciare Stella nel dimenticatoio, attendere che le percezioni negative circa il marchio a morire via poi intensificare il marketing di nuovo. Ma per Inbev, che dipende da Stella per una percentuale enorme dei suoi profitti nel Regno Unito, questo potrebbe essere un processo doloroso.