Lager merkevare Stella Artois er på intensiven som eier Inbev forsøker å gjenopplive UK salg og gjenopprette sin premie image. En ny merkevare lege kommer fra Tyskland for å ta ansvar for Den Belgiske pasienten (MW i FORRIGE uke).
Inbev har utnevnt den tyske markedssjefen Andreas Hilger til å fylle samme stilling I STORBRITANNIA, og tar Over Etter Devin Kelly som drar til sitt hjemland USA. Hilger tar opp stillingen neste måned, og hans prioritet vil være å stoppe den bratte nedgangen I salget som Inbevs FØRSTE BRITISKE profittmaker: Stella Artois.
han står overfor en massiv og kompleks oppgave. Hele ølmarkedet er stalling som folk bytter til alternative drinker. Men Noen sier Stella faller 10% hvert år, selv om DET fortsatt ER STORBRITANNIAS nummer en «premium» lager.
Stella Er et Jekyll Og Hyde-merke. Den eksklusive, sofistikert merkevare image er på kant med sin offentlige rykte som en billig, høy styrke øl swilled i store mengder av unge menn. Reklamen kan være elegant og stilig, noe som tyder på elegante soirees og kunsthus kino, men merket har blitt knyttet til alkoholdrevet vold og har fått sobriquet «kone beater». En dommer nylig sa at «Stella» var et ord han hørte altfor ofte i hans rettssal når du arbeider med drunken unge menn.
i Mellomtiden har det «Betryggende Dyre» reklameslogoet blitt undergravd av rabattkampanjer av merkevaren gjennom supermarkeder og off-lisenser.
Inbev har avduket en rekke skritt for å skifte folks oppfatninger Av Stella. Det prøver Å gjøre Stella uattraktivt for visse uønskede forbrukere og fokusere på kvalitet og arv. Det første trekket var å relansere merket som En del Av Artois-familien, med 4% ABV Peetermans Artois sammen med Flaske Premium Artois Bock, en 6.2% versjon. Det falt Betryggende Dyrt annonsen slagord i favør av «pass på noe godt» i en kampanje lansert i fjor. Mens Stellas annonser har blitt produsert Av Lowe i nesten 20 år, Jobber Inbev med Robin Wight, leder AV WCRS, om ideer til merkevaren.
Et annet trekk har vært innføringen Av Artois-merkede, stammet kopper i puber. Begrunnelsen er at tung drikking unge menn vil tendens til ikke å bestille lager servert i slike «feminine» briller, foretrakk den tradisjonelle halvliter glass.
en talsmann For Inbev sier snakk Om Stella nedgang har vært sterkt overdrevet og legger til :» vårt fokus er på å bygge på suksesser vi hadde i 2007 samtidig Som Andreas Hilger, Vår nye markedsdirektør, støtte og tid til å komme under huden på merkevaren og forbedre sin forståelse AV en svært tøff BRITISK øl markedet.»
Noen tror at dagens strategi vil gjenopprette merkets premiumbilde. Adrian Goldthorpe, forretningsstrategidirektør I Futurebrand, som har jobbet Med Inbev, sier: «Det har vært et så fenomenalt vellykket merke så lenge som det eneste premium lager av notat, og det er betydelig større enn sine nærmeste konkurrenter. Det har sett på å utvikle merkevaren med mer arv og opprinnelse. Det må beholde sin premium-status, men det er massepremie i motsetning til nisjepremie.»
han legger til at det store problemet er off-trade kampanjer. «Forhandlere nekter å lager produktet til full pris, og når de gjør det, legger de en konkurrent sammen med å tilby rabatt.»
noen mener Imidlertid At Inbev har vært arkitekten bak Stellas undergang ved å distribuere Den for tungt og dermed tillate at premiumverdiene blir uthulet. En rival sier: «Stellas reklame er fin, men på alle andre måter posisjonerer den seg som en downmarket session lager for å være full i volum . Noen flotte annonser har unnlatt å ta opp det faktum at folk ikke ønsker å bli sett sloshing ned liter Stella: de har gått videre til Ting Som Inbevs andre merke Beck ‘ S Vier (en 4% ABV lager).»
Han sier Stella markedsførere har ofret premie posisjon i favør av høy-volum salg, men nå disse er i tilbakegang. «Jeg tror ikke de har klart det briljant; de har vært grådige og swilled tilbake for mange pints penger.»
i Mellomtiden sier En annen observatør At Det Er jobben Til inbev-markedsførere å sikre at forhandlere ikke unner seg diskontering av merkevaren. Hele poenget med å være merkevare leder er at det gir deg makt til å diktere vilkår til forhandlere. «Ingen er interessert i å skyte gåsen som legger det gyldne egget. Jeg mistenker at merkevaren ikke er helt uten medvirkning i prosessen med å selge med rabatt, » sier han.
Han mener Stella har blitt drevet fra et 15-årig synspunkt og har gjort stor fortjeneste for sine merkevareeiere i løpet av den tiden. Han sier: «Det har vært en fantastisk suksess, men var det verdt å sprenge merkevaren for den utrolige suksessen? Det bør kjøres fra en 30-til 50-års synspunkt.»
Da Det ble introdusert i STORBRITANNIA tidlig på 1970-tallet, Vokste Stella sakte. Den virkelige suksessen kom i den ambisiøse 1980-tallet som flere puber I Whitbread estate begynte strømpe det og folk varmet til sin premie posisjonering. Men å introdusere en 5, 2% lager i en kultur der folk var vant til å slå tilbake fire eller fem pints med mye svakere øl, sier 3, 4%, syntes å bidra til berusethet. Stella forvirret begrepet «premium» med å være høy styrke. Den nye rasen av «premium» lagers ble klandret for å skape en hær av «lager louts».
En kilde hevder Heineken kjente de potensielle farene ved å introdusere sin høystyrke versjon i STORBRITANNIAS pint-swilling kultur, så fast med sin svakere versjon gjennom 1980s og 1990s. det til slutt axed svak 3.4% versjon i 2003 og lanserte sin internasjonale 5% øl.
Stella er ikke alene om å lide av en merkevare personlighetsforstyrrelse. Brand schizofreni er sett blant noen av verdens mest kjente merkevarer fra BMW Til Burberry og Hackett Til Fred Perry. De har tatt sin nisje posisjon til massemarkedet og noen har lidd.
Merkevareeiere snakker om at deres merker blir «kapret» av uønskede forbrukere, for eksempel «chavs» – arbeiderklasseungdom – som tok På Seg Burberry-caps og Hackett polo skjorter, denting premiumbildene av disse merkene.
Men dette er å nekte merkenees egen medvirkning i prosessen. Det stammer fra et motstridende ønske om å være både upmarket og premium med priser for å matche, men ønsker også salgsvolumer som konkurrerer med de billigste massemarkedsproduktene. Dette er en lønnsom strategi på kort sikt, men ødelegger alltid merkevareverdier. Det er lett å lage et rot av massepremialisering.
Som Stella søker å gå tilbake til sine premiumrøtter, må Den sannsynligvis selge lavere volumer. En kilde tror Inbev kunne bytte ressurser bak Becks Vier og la Stella på bakbrenneren, vent på de negative oppfatninger om merkevaren til å dø bort og deretter øke markedsføringen igjen. Men For Inbev, som er avhengig Av Stella for en stor del AV sin britiske fortjeneste, kan dette være en smertefull prosess.