Lager brand Stella Artois er i intensiv pleje som ejer Inbev forsøger at genoplive britiske salg og genoprette sin præmie billede. En ny brandlæge ankommer fra Tyskland for at tage ansvaret for den belgiske patient (MVD i sidste uge).
Inbev har udnævnt den tyske marketingchef Andreas Hilger til at besætte den samme stilling i Storbritannien og overtage fra Devin Kelly, der rejser til sit hjemland USA. Hilger tiltræder stillingen næste måned, og hans prioritet vil være at standse det stejle fald i salget, som InBevs største britiske profitproducent har lidt: Stella Artois.
han står over for en massiv og kompleks opgave. Hele ølmarkedet stopper, når folk skifter til alternative drikkevarer. Men nogle siger, at Stella falder 10% hvert år, selvom det stadig er Storbritanniens nummer et “premium” lager.
Stella er et Jekyll og Hyde brand. Dens eksklusive, sofistikerede mærkeimage er i strid med dets offentlige omdømme som en billig, højstyrkeøl, der hældes i store mængder af unge mænd. Reklamen kan være elegant og klassisk, hvilket tyder på elegante soirees og art house-biograf, men mærket er blevet knyttet til alkoholdrevet vold og har fået ædruepinden “kone beater”. En dommer sagde for nylig, at “Stella” var et ord, han hørte alt for ofte i sin retssal, når han beskæftiger sig med berusede unge mænd.
i mellemtiden er det “betryggende dyre” reklameslogan blevet undermineret af rabatkampagner af mærket gennem supermarkeder og off-licenser.
Inbev har afsløret en række trin for at skifte folks opfattelse af Stella. Det forsøger at gøre Stella uattraktiv for visse uønskede forbrugere og fokusere på kvalitet og arv. Det første skridt var at relancere mærket som en del af Artois-familien med 4% ABV Peetermans Artois sammen med flaske premium Artois Bock, en 6,2% version. Det faldt det beroligende dyre annonceslogan til fordel for “videregive noget godt” i en kampagne, der blev lanceret sidste år. Mens Stellas annoncer er blevet produceret af lave i næsten 20 år, arbejder Inbev sammen med Robin Vight om ideer til mærket.
et andet træk har været introduktionen af Artois-mærket, stammede kalkbriller på pubber. Ræsonnementet er, at tunge drikke unge mænd vil have en tendens til ikke at bestille lager serveret i sådanne “feminine” briller, foretrækker det traditionelle pint glas.
en talsmand for Inbev siger, at samtalen om Stellas tilbagegang er stærkt overdrevet og tilføjer: “Vores fokus er på at bygge videre på de succeser, vi havde i 2007, samtidig med at Andreas Hilger, vores nye marketingdirektør, gav støtte og tid til at komme under huden på mærket og forbedre hans forståelse af et meget hårdt britisk ølmarked.”
nogle mener, at den nuværende strategi vil gendanne brandets premiumbillede. Adrian Goldthorpe, business strategy director hos Futurebrand, der har arbejdet med Inbev, siger: “det har været et så fænomenalt vellykket brand så længe som det eneste premium lager, og det er betydeligt større end dets nærmeste konkurrenter. Det har set på at udvikle mærket med mere arv og oprindelse. Det skal bevare sin præmiestatus, men det er massepræmie i modsætning til nichepræmie.”
han tilføjer, at det store problem er off-trade kampagner. “Detailhandlere nægter at lagre produktet til fuld pris, og når de gør det, sætter de en konkurrent sammen med at tilbyde rabat.”
nogle mener dog, at Inbev har været arkitekten for Stellas undergang ved at distribuere det for tungt og således lade dets præmieværdier blive udhulet. En rival siger: “Stellas reklame er god, men på enhver anden måde positionerer den sig som en fornem sessionslager, der skal drikkes i volumen. Et par dejlige annoncer har undladt at tage fat på det faktum, at folk ikke ønsker at blive set sloshing ned gallons af Stella: de er gået videre til ting som InBevs andet mærke Beck ‘ s Vier (en 4% ABV lager).”
han siger, at Stella-marketingfolk har ofret premiumpositionen til fordel for salg i stort volumen, men nu er disse i tilbagegang. “Jeg tror ikke, de har formået det glimrende; de har været grådige og svirret tilbage for mange pints af penge.”
i mellemtiden siger en anden observatør, at det er InBevs markedsførers opgave at sikre, at detailhandlere ikke forkæler sig med diskontering af mærket. Hele pointen med at være brand leader er, at det giver dig magt til at diktere vilkår til detailhandlere. “Ingen er interesseret i at skyde gåsen, der lægger det gyldne æg. Jeg formoder, at mærket ikke er helt uden medvirken i processen med at sælge med rabat,” siger han.
han mener, at Stella er blevet kørt fra et 15-årigt synspunkt og har opnået enorme overskud for sine brandejere i løbet af den tid. Han siger: “det har været en fantastisk succes, men var det værd at sprænge mærket for den utrolige succes? Det skal køres fra et 30-til 50-årigt synspunkt.”
da det blev introduceret i Storbritannien i begyndelsen af 1970 ‘ erne, voksede Stella langsomt. Dens virkelige succes kom i de ambitiøse 1980 ‘ ere, da flere pubber i Hvidbrødsgården begyndte at opbevare den, og folk varmede op til sin premiumpositionering. Men at introducere en 5,2% lager i en kultur, hvor folk var vant til at slå fire eller fem pints meget svagere øl tilbage, siger 3,4%, syntes at bidrage til beruselse. Stella forvekslede udtrykket” premium ” med at være høj styrke. Den nye race af ” premium “lagers blev skylden for at skabe en hær af”lager louts”.
en kilde hævder, at Heineken kendte de potentielle farer ved at introducere sin højstyrkeversion i Storbritanniens pint-svulmende kultur, så fast med sin svagere version gennem 1980 ‘erne og 1990’ erne. det skød til sidst den svage 3,4% version i 2003 og lancerede sin internationale 5% øl.
Stella er ikke alene om at lide af en brand personlighedsforstyrrelse. Brandet ses blandt nogle af verdens mest berømte mærker fra Burberry til Hackett til Fred Perry. De har taget deres nicheposition til massemarkedet, og nogle har lidt.
Brandejere taler om, at deres markeringer bliver “kapret” af uønskede forbrugere, såsom “chav ‘ er” – arbejderklasseungdom – der tog til at bære Burberry-kasketter og Hackett-poloshirts og bulede premium-billederne af disse mærker.
men dette er for at benægte mærkernes egen medvirken i processen. Det stammer fra et modstridende ønske om at være både eksklusivt og premium med priser, der skal matche, men også ønsker salgsmængder, der konkurrerer med de billigste massemarkedsprodukter. Dette er en rentabel strategi på kort sigt, men ødelægger altid brandværdier. Det er let at lave et rod af massepremiumisering.
da Stella søger at vende tilbage til sine premium-rødder, er det sandsynligvis nødvendigt at sælge lavere mængder. En kilde mener, at Inbev kunne skifte ressourcer bag Becks Vier og lade Stella være på bagbrænderen, vente på, at de negative opfattelser af mærket dør væk, og derefter øge markedsføringen igen. Men for Inbev, som afhænger af Stella for en stor del af dets Britiske overskud, kan dette være en smertefuld proces.