La marque de lager Stella Artois est en soins intensifs alors que le propriétaire Inbev tente de relancer les ventes au Royaume-Uni et de restaurer son image premium. Un nouveau médecin de marque arrive d’Allemagne pour prendre en charge le patient belge (MW la semaine dernière).
Inbev a nommé le directeur marketing allemand Andreas Hilger pour occuper le même poste au Royaume-Uni, succédant à Devin Kelly qui part pour ses États-Unis d’Origine. Hilger prendra ses fonctions le mois prochain et sa priorité sera d’enrayer la forte baisse des ventes subie par Stella Artois, le numéro un britannique des bénéfices d’Inbev.
Il est confronté à une tâche massive et complexe. L’ensemble du marché de la bière est au point mort alors que les gens se tournent vers des boissons alternatives. Mais certains disent que Stella diminue de 10% chaque année, bien qu’elle reste la première bière blonde « premium » du Royaume-Uni.
Stella est une marque de Jekyll et Hyde. Son image de marque haut de gamme et sophistiquée est en contradiction avec sa réputation publique en tant que bière bon marché et à haute teneur brassée en grande quantité par de jeunes hommes. La publicité peut être chic et chic, suggérant des soirées élégantes et du cinéma d’art, mais la marque est devenue liée à la violence alimentée par l’alcool et a reçu le sobriquet « batteur de femme ». Un juge a récemment déclaré que « Stella » était un mot qu’il entendait trop souvent dans sa salle d’audience lorsqu’il s’agissait de jeunes hommes ivres.
Pendant ce temps, le slogan publicitaire « Rassurant » a été miné par les promotions à rabais de la marque dans les supermarchés et hors licence.
Inbev a dévoilé un certain nombre d’étapes pour changer la perception des gens de Stella. Il essaie de rendre Stella peu attrayante pour certains consommateurs indésirables et de se concentrer sur la qualité et le patrimoine. La première initiative a été de relancer la marque au sein de la famille Artois, avec l’ABV Peetermans Artois à 4% ainsi que l’Artois Bock premium en bouteille, une version à 6,2%. Il a abandonné le slogan publicitaire rassurant et coûteux en faveur de « transmettre quelque chose de bien » dans une campagne lancée l’année dernière. Alors que les publicités de Stella sont produites par Lowe depuis près de 20 ans, Inbev travaille avec Robin Wight, président de WCRS, sur des idées pour la marque.
Un autre mouvement a été l’introduction de verres à calice à tige de marque Artois dans les pubs. Le raisonnement est que les jeunes hommes qui boivent beaucoup auront tendance à ne pas commander de bière blonde servie dans de tels verres « féminins », préférant le verre à pinte traditionnel.
Un porte-parole d’Inbev affirme que les propos sur le déclin de Stella ont été grandement exagérés et ajoute: « Notre objectif est de nous appuyer sur les succès que nous avons connus en 2007 tout en donnant à Andreas Hilger, notre nouveau directeur marketing, le soutien et le temps de se mettre sous la peau de la marque et d’améliorer sa compréhension d’un marché de la bière britannique très difficile. »
Certains pensent que la stratégie actuelle va restaurer l’image premium de la marque. Adrian Goldthorpe, directeur de la stratégie commerciale chez Futurebrand, qui a travaillé avec Inbev, déclare: « C’est une marque à succès phénoménal depuis si longtemps qu’elle est la seule bière blonde haut de gamme à noter, et elle est nettement plus grande que ses concurrents les plus proches. Il a cherché à faire évoluer la marque avec plus d’héritage et d’origine. Il doit conserver son statut premium, mais il s’agit d’une prime de masse par opposition à une prime de niche. »
Il ajoute que le gros problème est les promotions hors commerce. « Les détaillants refusent de stocker le produit à plein prix et lorsqu’ils le font, ils mettent un concurrent à côté d’offrir un rabais. »
Cependant, certains pensent qu’Inbev a été l’architecte de la chute de Stella en la distribuant trop lourdement et en permettant ainsi à ses valeurs premium de s’éroder. Un rival dit: « La publicité de Stella est agréable, mais de toutes les autres manières, elle se positionne comme une bière blonde de session de bas de gamme à boire en volume. Quelques belles annonces n’ont pas réussi à répondre au fait que les gens ne veulent pas être vus traîner des gallons de Stella: ils sont passés à des choses comme l’autre marque Beck’s Vier d’Inbev (une bière blonde à 4% d’alcool). »
Selon lui, les spécialistes du marketing de Stella ont sacrifié la position premium au profit de ventes à volume élevé, mais celles-ci sont maintenant en déclin. « Je ne pense pas qu’ils l’aient réussi avec brio; ils ont été gourmands et ont retourné trop de pintes d’argent. »
Pendant ce temps, un autre observateur affirme que c’est le travail des spécialistes du marketing d’Inbev de s’assurer que les détaillants ne se livrent pas à l’escompte de la marque. L’intérêt d’être leader de la marque est que cela vous donne le pouvoir de dicter des conditions aux détaillants. « Personne n’est intéressé à tirer sur l’oie qui pond l’œuf d’or. Je soupçonne que la marque n’est pas entièrement sans complicité dans le processus de vente à rabais « , dit-il.
Il pense que Stella a été dirigée depuis 15 ans et a réalisé d’énormes profits pour ses propriétaires de marques pendant cette période. Il dit: « Cela a été un succès fantastique, mais cela valait-il la peine de faire exploser la marque pour ce succès incroyable? Il devrait être exécuté d’un point de vue de 30 à 50 ans. »
Lorsqu’elle a été introduite au Royaume-Uni au début des années 1970, Stella a grandi lentement. Son véritable succès est venu dans les années 1980 alors que de plus en plus de pubs dans le domaine de Whitbread commençaient à le stocker et que les gens se réchauffaient à son positionnement haut de gamme. Mais l’introduction d’une bière blonde à 5,2% dans une culture où les gens avaient l’habitude de renverser quatre ou cinq pintes de bière beaucoup plus faible, disons 3,4%, semblait contribuer à l’ivresse. Stella a confondu le terme « premium » avec une résistance élevée. La nouvelle race de lagers « premium » a été blâmée pour avoir créé une armée de « lager louts ».
Une source affirme que Heineken connaissait les dangers potentiels de l’introduction de sa version à haute résistance dans la culture britannique de la bière à la pinte, si coincée avec sa version plus faible dans les années 1980 et 1990. Il a finalement éliminé la version faible à 3,4% en 2003 et a lancé sa bière internationale à 5%.
Stella n’est pas la seule à souffrir d’un trouble de la personnalité de la marque. La schizophrénie des marques fait partie des marques les plus célèbres au monde, de BMW à Burberry et Hackett à Fred Perry. Ils ont pris leur position de niche sur le marché de masse et certains ont souffert.
Les propriétaires de marques racontent que leurs marques ont été « détournées » par des consommateurs indésirables, tels que les « chavs » – des jeunes de la classe ouvrière – qui se sont mis à porter des casquettes Burberry et des polos Hackett, entaillant les images premium de ces marques.
Mais c’est nier la propre complicité des marques dans le processus. Elle découle d’une volonté contradictoire d’être à la fois haut de gamme et premium avec des prix à la hauteur mais aussi de vouloir des volumes de vente qui rivalisent avec les produits de grande consommation les moins chers. C’est une stratégie rentable à court terme mais qui détruit invariablement les valeurs de la marque. Il est facile de faire un gâchis de premiumisation de masse.
Alors que Stella cherche à revenir à ses racines premium, elle doit probablement vendre des volumes plus faibles. Une source croit qu’Inbev pourrait changer de ressources derrière le Vier de Beck et laisser Stella en veilleuse, attendre que les perceptions négatives sur la marque s’éteignent, puis intensifier à nouveau le marketing. Mais pour Inbev, qui dépend de Stella pour une grande partie de ses bénéfices au Royaume-Uni, cela pourrait être un processus douloureux.