point-of-Difference og Points of Parity

når organisationen beslutter sig for et brands/produkts positionering på markedet, skal organisationen sikre, at slutpositionering har både tilstrækkelige point-of-parity (POP) og point-of-difference (POD). Hvad dette betyder er, at du ønsker, at mærket/produktet skal betragtes som lige/lignende (på niveau med, deraf ordet ‘paritet’) med de største tilbud i kategorien for nøgleattributterne (POP), men mærket/produktet skal også have et antal unikke eller differentierede attributter (POD).

en passende balance er nødvendig for markedssucces. For meget afhængighed af paritetspunkter i produktets positionering, og det kunne opfattes som et ‘me-too’ produktudbud. Og for lidt vægt på point-of-parity og produktet kan opfattes som ikke opfylder de centrale behov for målmarkedet.

definitioner for point-of-difference (POD) og points-of-parity (POP)

point-of-difference (POD) og points-of-parity (POP) er i det væsentlige modsatte i naturen, hvor den første henviser til forskelle i den anden henviser til ligheder. Som et resultat kan vi følgende definitioner til vores formål som studerende på marketing:

point-of-difference (POD)

• de aspekter af produktudbuddet, der er relativt forskellige til tilbud af lignende konkurrenter.

Paritetspunkter (POP)

• de aspekter af produktudbuddet, der stort set ligner tilbud fra lignende konkurrenter.

du vil bemærke, at begge definitioner henviste til tilbud fra konkurrenter, så disse udtryk er relative mål. Og for at tydeliggøre ordet’aspekter’; det henviser til de forskellige produktegenskaber, fordele, brand egenkapital og andre marketingmikselementer (inklusive pris og sted plus eventuelle tilknyttede marketingmikselementer af tjenester).

forståelse af PODs og pop ‘ er

typisk beslutter et firma placeringen af et produkt, når det enten er: at komme ind på et nyt målmarked for første gang eller lancere et nyt produkt på et eksisterende målmarked. I begge tilfælde skal produktet normalt vinde markedsandel fra etablerede konkurrenter (som kaldes selektiv efterspørgsel).

for at produktet kan vinde markedsandele, kræver det, at eksisterende forbrugere på markedet ændrer deres købsadfærd. Det betyder, at kunder, der i øjeblikket køber et konkurrencedygtigt produkt, skal prøve det nye tilbud, og/eller nuværende ikke-forbrugere skal aktiveres for at købe i produktkategorien for første gang (hvilket er primær efterspørgsel).

for at nå dette mål om at ændre etableret købsadfærd har firmaet både opfyldt produktets kernebehov samt bragt noget nyt til markedet. Følgende diagram viser dette visuelt. Som du kan se, repræsenterer den store cirkel midt i diagrammet markedets kernebehov (point-of-paritet), og de mindre cirkler repræsenterer nye funktioner eller fordele (point-of-difference).

derfor skal placeringen af enhver ny aktør have mange point-of-paritet (det vil sige, det skal ses at tilbyde en relativt lignende løsning), men det skal have noget unikt eller anderledes ved det (Point-of – difference). (For mere information, se afsnittet eksempel nedenfor.)

Pod-POP Trade off

en af udfordringerne for et firma, der lancerer et nyt produktudbud, er i det omfang de differentierer produktet. Som beskrevet i positioneringsafsnittet i denne marketingstudievejledning er et af formålene med positionering at forenkle tilbudet i forbrugernes sind.

som vi ved, er marketingkommunikation en meget konkurrencedygtig verden, og det er svært at kommunikere mange meddelelser om et produkt, især lavt engagement. Derfor, da det er nødvendigt at forenkle budskabet, virksomheder skal være forsigtige med at overindulge i punkter af forskel.

som vist i det følgende diagram er der en tydelig afvejning mellem virksomhedens evne til at kommunikere paritetspunkter og forskelle. Dette skyldes, at forbrugerne sandsynligvis kun husker et par elementer om produktet. .Ideelt set vil en organisation gerne kommunikere alt om alle deres produkter, men det er bare ikke praktisk i betragtning af forbrugernes interesser og det store udvalg af marketingmeddelelser, der sendes ud.

derfor skal virksomhederne finde en passende balance og placere produktet inden for produktkategorien som tilstrækkeligt paritetspoint, samtidig med at de fremhæver et eller to punkter af forskel.

unikt Salgsproposition (USP)

begrebet et unikt salgsproposition (USP) er blevet ganske populært inden for terminologi i de senere år. I det væsentlige, hvad dette refererer til, er punkter af forskel, og du kan bruge udtrykkene om hverandre, hvis det kræves. Et punkt-of-forskel er dybest set, hvad der er anderledes om virksomhedens produkt, i forhold til de fleste konkurrencedygtige tilbud. Den samme betydning anvendes på udtrykket ‘unikt salgsforslag’; det vil sige, hvad der er unikt (det vil sige anderledes) om firmaerne tilbyder.

hvad skal man understrege POD eller POP?

fortsat fra diskussionen om det foregående afsnit, mens virksomheder har brug for at afbalancere deres vægt mellem point-of-parity (POP) og point-of-differentiering (POD) der er lejligheder, hvor en virksomhed i højere grad bør understrege et af disse elementer. Følgende tabel skitserer omstændighederne, når der kræves større vægt.