spørgsmål om markedsstørrelse i Konsulentsamtaler – de tre gyldne regler

et flertal af konsulentsamtalerne kræver, at du foretager markedsstørrelse

du kan få et spørgsmål om markedsstørrelse som en selvstændig sag (dog mindre hyppig) eller som en del af en bredere forretningssituation som “indtastning af et nyt marked”. Markedsstørrelse kan være vanskelig, da der ikke er et korrekt svar, så vær forberedt på forhånd. Generelt vil samtaleren være mindre interesseret i det nummer, du fik til markedet, sammenlignet med den tilgang, du plejede at komme til dette nummer.

denne sagstype bruges til at teste dine kvantitative og ræsonnerende færdigheder. Intervjueren ønsker at vurdere, om du har det godt med at arbejde med tal, og om du er i stand til at tage gode antagelser og håndtere tvetydighed. Marked dimensionering spørgsmål er ikke kun om dimensionering markeder, men også andre typer af skøn, for eksempel, estimering af antallet af golfbolde i en Jumbo.

ideelt set skal dit resultat være” i den rigtige ballpark”, hvilket betyder, at svaret ikke må være slukket med mere end 20% sammenlignet med det faktiske svar. Men mere end resultatet er de afgørende aspekter af denne problemløsningsproces den tilgang, du tog, den struktur, du anvendte, og den måde, du tænkte på problemet. Hvis du undlader at dele din tilgang og tankeprocessen, er det usandsynligt, at samtaleren vil kunne læse dine tanker eller give dig et pas til sagssamtalen.

nogle eksempler på markedsstørrelsessager er:

• “hvor mange madrasser sælges hvert år i USA?”
• “hvor stort er det amerikanske bleer marked?”
• “hvor mange tankstationer kan findes i Paris?”
• “hvor stort vil markedet for 3D-tv’ er være?”

selvom nogle af disse spørgsmål kan virke underlige, er det noget, som konsulenter ofte stilles af klienter i brainstorming-sessioner eller bare ud af det blå. At have en struktureret tilgang og være i stand til at analysere, hvad driverne står bag sådanne estimeringsspørgsmål, er afgørende for et nyttigt og overbevisende svar.

udfordringerne i markedsstørrelsesspørgsmål er:

• at komme med en god struktur. Se eksempler i videoerne “Udskiftningskoncept” nedenfor.
• for at beregne nøjagtigt uden at blande tal. Dette er især vigtigt, hvis du får tal med masser af nuller (f.eks $B og $M).
• at gøre antagelser, der er så forsvarlige som muligt. Brug kun mavefornemmelse, hvis der ikke er andre muligheder tilbage.
• at være hurtig og præcis, mens du foretager beregninger.
• at være kortfattet og ikke mangler nogen trin i løsningen.
• at præsentere løsningen på en klientvenlig og forståelig måde uden at gentage hvert trin i beregningen.
• for at vide, om du er i den rigtige ballpark ved at lave en sanity check i slutningen.

for at mestre de mange udfordringer i en Markedsstørrelsessag anbefaler vi dig stærkt at altid bruge vores tre gyldne regler for markedsstørrelse diskuteret nedenfor.

de tre gyldne regler for markedsstørrelse hjælper dig med at strukturere og præsentere din tilgang let, forhindre dig i at lave beregningsfejl og kontrollere, om du har ret i sidste ende.

de tre gyldne regler for markedsstørrelse er:

1. brug et træ til at strukturere problemet.
2. Find den rigtige afvejning mellem nøjagtighed og pragmatisme.
3. Sanity-Tjek dine resultater.

i de følgende afsnit vil vi se nærmere på hvert af disse trin:

Brug altid et problemtræ til at strukturere dit problem

i de fleste markedsstørrelsessager har samtaleren ingen anelse om, hvad den nøjagtige løsning er. Det endelige svar betyder ikke så meget som hvordan du kom derhen.

tegn altid et beregningstræ til løsning af en markedsstørrelsessag: i det første trin skal du lægge hele din struktur ud fra den øverste boks (dit endelige mål) ned til bladene (stykker information, der er lettere at estimere).

du skal først gå til det andet trin, når dit træ er lagt ud og er blevet valideret af intervjueren. Det andet trin er, når du begynder at tage antagelser fra bladene i bunden og beregne boksene på dit træ mod toppen (dit endelige mål).

for eksempel, hvis det marked, du forsøger at estimere, er antallet af bleer, der sælges i USA om året, kunne antagelser på første niveau se sådan ud:

• # dag ganget med
• # af bleer en baby bruger per dag ganget med
• # af dage i gennemsnit i et år

som du kan forvente, kan træet have et andet antal niveauer for hver af sine grene. Mens du vil være i stand til at estimere det gennemsnitlige antal dage om et år ret nøjagtigt, kan estimering af antallet af babyer i USA kræve, at du nedbryder denne boks yderligere.

følgende illustration viser, hvordan vi kan tegne et træ for at estimere, hvor mange tankstationer der kan findes i Paris. Du kan finde hele sagen her.

opdeling af processen i to trin, første struktur derefter beregning, forenkler problemet meget. Hvorfor det? Fordi din hjerne har to separate halvkugler: højre (kreativ) og venstre (rationel). Mens højre side er god til konceptuelt at sammensætte alle de faktorer, der er nødvendige for estimeringen, er venstre side god til talknusning.

hvis du blander struktur og beregninger, vil du ikke fokusere på en af halvkuglerne ad gangen og vil ikke bruge din hjerne til sit fulde potentiale. Derfor skal du først etablere og validere en træstruktur og først derefter koncentrere dig om at knuse tallene.

Find afvejningen mellem pragmatisme og nøjagtighed

afrunding af tal i en markedsstørrelsessag er uundgåelig, medmindre du er et geni, eller dataene er meget enkle. Men rund dem ikke uden at spørge intervjueren, om han har det godt. Han vil måske vurdere din nøjagtighed, når han beregner noget.

hold altid øje med den rette balance:

• Rund ikke mere end 10%.
• hvis det er muligt, runde nogle tal op og nogle ned for at annullere dine afrundingsfejl.

Gør brug af gennemsnit, hvis du ikke har meget tid tilbage, eller hvis problemet allerede er for kompliceret. Segmentere dataene ellers. For eksempel tog vi i gennemsnit 5 pumper til Paris tankstationer ovenfor. En anden mulighed ville være at segmentere tankstationer i store, mellemstore og små tankstationer i et yderligere træniveau.

hvis du beslutter dig for at segmentere dataene, skal du prøve at komme med 3 segmenter, da tre er det nummer, som folk kan lide mest. Du finder det i hverdagen: først, forretning, økonomiklasse; børn, voksne, ældre; etc. Glem aldrig at være MECE (gensidigt eksklusiv og kollektivt udtømmende) i din segmentering.

prøv at gøre sanity kontrol undervejs og helt sikkert i slutningen af sagen

du kan lave fejl i hele en markedsstørrelse sag. Imidlertid, med sundhedskontrol, du kan muligvis opdage dem i tide. For eksempel, når du skal vurdere en virksomheds årlige indtægter, skal du sammenligne dem med indtægterne fra en konkurrent med samme størrelse.

Kend dine fakta! Dette vil hjælpe dig med at evaluere rigtigheden af dine tal. Hvis for eksempel din beregning resulterer i 350 millioner kvinder iført røde pullovere i USA, vil du vide, at dette er umuligt, fordi befolkningen i USA er ~300 millioner.

Tjek de 3 gyldne regler igen i videoen med nye eksempler:

vil du gerne se denne YouTube-video?

uden dit samtykke kan vi ikke integrere YouTube-videoer. Klik på knappen nedenfor for at tillade, at YouTube-videoer integreres.

ved at tillade denne tjeneste, du samtykke, i overensstemmelse med artikel 49 stk 1 sætning 1 lit. GDPR, til dine data, der behandles i USA. Du kan til enhver tid ændre dine indstillinger vedrørende samtykke til eksterne tjenester i Vores Cookie-og privatlivsindstillinger.

erstatningskonceptet hjælper dig med at estimere tal, der er svære at gætte

for nogle tilfælde problemer er det endnu mere kompliceret at gætte de rigtige tal, hvis du følger den begrundelse, der er fremkaldt af intervjueren. Hvis du for eksempel skulle estimere mængden af babyer, der bliver født om året, ville du sandsynligvis komme i problemer, når du når det stadium, hvor du skal definere antallet af babyer, der bliver født pr. For at undgå disse faldgruber skal du tænke i stedet for det store billede. Tænk på, hvor mange år det tager for befolkningen at blive udskiftet. Se følgende videoer for at se erstatningskonceptet anvendt i praksis.

i denne første video demonstrerer Preplounges medstifter og ekspert Fernando, hvordan man bruger erstatningskonceptet på markedsstørrelsessagen “hvor mange babyer der fødes om dagen i verden”.

vil du gerne se denne YouTube-video?

uden dit samtykke kan vi ikke integrere YouTube-videoer. Klik på knappen nedenfor for at tillade, at YouTube-videoer integreres.

ved at tillade denne tjeneste, du samtykke, i overensstemmelse med artikel 49 stk 1 sætning 1 lit. GDPR, til dine data, der behandles i USA. Du kan til enhver tid ændre dine indstillinger vedrørende samtykke til eksterne tjenester i Vores Cookie-og privatlivsindstillinger.

for yderligere praksis bruger Fernando udskiftningskonceptet på markedsstørrelsessagen “hvor mange biler der sælges i USA om dagen”.

vil du gerne se denne YouTube-video?

uden dit samtykke kan vi ikke integrere YouTube-videoer. Klik på knappen nedenfor for at tillade, at YouTube-videoer integreres.

ved at tillade denne tjeneste, du samtykke, i overensstemmelse med artikel 49 stk 1 sætning 1 lit. GDPR, til dine data, der behandles i USA. Du kan til enhver tid ændre dine indstillinger vedrørende samtykke til eksterne tjenester i Vores Cookie-og privatlivsindstillinger.

se endelig, hvordan Fernando anvender udskiftningskonceptet på en vanskelig markedsstørrelsessag “hvor mange glødepærer der sælges i Tyskland om året”.

vil du gerne se denne YouTube-video?

uden dit samtykke kan vi ikke integrere YouTube-videoer. Klik på knappen nedenfor for at tillade, at YouTube-videoer integreres.

ved at tillade denne tjeneste, du samtykke, i overensstemmelse med artikel 49 stk 1 sætning 1 lit. GDPR, til dine data, der behandles i USA. Du kan til enhver tid ændre dine indstillinger vedrørende samtykke til eksterne tjenester i Vores Cookie-og privatlivsindstillinger.

markedsstørrelse-nøgle grillbarer:

• kvantitative og ræsonnerende færdigheder er nøglen til succes. Træn dem!
• sørg for at spørge spørgeren, om du kan afrunde de numeriske svar.
• estimater fra 20% er gode nok.
• ved estimering af markeder for produkter, der skal udskiftes regelmæssigt (køleskabe, bærbare computere, biler, pærer osv.), brug udskiftningskonceptet.
• Brug altid de tre gyldne regler for markedsstørrelse:

1. Brug altid et træ til at strukturere dit problem.

2. Find afvejningen mellem pragmatisme og nøjagtighed.

3. Gør sanity kontrol undervejs.