Lagerbrändi Stella Artois on tehohoidossa, kun omistaja Inbev yrittää elvyttää Britannian myyntiä ja palauttaa premium-imagoaan. Saksasta saapuu uusi merkkilääkäri hoitamaan Belgialaispotilasta (MW viime viikolla).
Inbev on nimittänyt saksalaisen markkinointipäällikkö Andreas Hilgerin samaan tehtävään Isossa-Britanniassa siirtyen kotimaahansa lähtevän Devin Kellyn tilalle. Hilger aloittaa tehtävässä ensi kuussa, ja hänen ensisijaisena tavoitteenaan on pysäyttää InBevin Britannian ykkösvoittaja Stella Artois ’ n myynnin jyrkkä lasku.
hänellä on edessään massiivinen ja monimutkainen tehtävä. Koko olutmarkkina hyytyy, kun ihmiset siirtyvät vaihtoehtoisiin juomiin. Mutta jotkut sanovat Stella laskee 10% vuosittain, vaikka se on edelleen Britannian numero yksi ”premium” lager.
Stella on Jekyll and Hyde-merkki. Sen korkealuokkainen, hienostunut brändi-imago on ristiriidassa sen julkisen maineen kanssa halpana, vahvana oluena, jota nuoret miehet ovat juottaneet valtavia määriä. Mainonta voi olla tyylikästä ja tyylikästä, mikä viittaa tyylikkäisiin illanviettoihin ja art house-elokuviin, mutta brändi on yhdistetty alkoholin lietsomaan väkivaltaan ja sille on annettu sobriquet ”vaimonhakkaaja”. Eräs tuomari sanoi äskettäin, että ”Stella” oli sana, jonka hän kuuli aivan liian usein oikeussalissaan ollessaan tekemisissä humalaisten nuorten miesten kanssa.
samaan aikaan” rauhoittavan kallista ” mainoslausetta ovat heikentäneet merkin alennuskampanjat supermarkettien ja lisenssien ulkopuolella.
Inbev on paljastanut useita vaiheita, joilla ihmisten käsityksiä Stellasta pyritään muuttamaan. Se pyrkii tekemään Stellasta vastenmielisen tietyille ei-toivotuille kuluttajille ja keskittymään laatuun ja perintöön. Ensimmäinen siirto oli käynnistää tuotemerkki uudelleen osana Artois-perhettä, jossa oli 4% ABV Peetermans Artois sekä pullotettu premium Artois Bock, 6,2% versio. Se pudotti viime vuonna käynnistyneessä kampanjassa rauhoittavan kalliin mainoslauseen ”pass on something good”. Siinä missä Stellan mainoksia Lowe on tuottanut lähes 20 vuotta, Inbev työstää wcrs: n puheenjohtajan Robin Wightin kanssa ideoita brändiin.
toinen liike on ollut Artois-merkkisten, varrellisten maljalasien käyttöönotto pubeissa. Perusteluna on, että paljon juovat nuoret miehet eivät yleensä tilaa lageria, joka tarjoillaan tällaisissa ”naisellisissa” laseissa, vaan suosivat perinteistä tuoppilasia.
InBevin edustaja sanoo, että puhetta Stellan alamäestä on liioiteltu suuresti ja lisää: ”keskitymme rakentamaan vuoden 2007 menestyksen varaan, samalla kun annamme Andreas Hilgerille, uudelle markkinointijohtajallemme, tukea ja aikaa päästä brändin ihon alle ja parantaa hänen ymmärrystään erittäin kovista Yhdistyneen kuningaskunnan olutmarkkinoista.”
jotkut uskovat nykyisen strategian palauttavan brändin premium-imagon. InBevin kanssa työskennelleen Futurebrandin liiketoimintastrategiajohtaja Adrian Goldthorpe sanoo: ”Se on ollut ilmiömäisen menestyksekäs brändi niin kauan kuin Noten ainoa premium-lager, ja se on huomattavasti suurempi kuin lähimmät kilpailijansa. Se on tarkastellut brändin kehittämistä, jossa on enemmän perimää ja alkuperää. Sen on säilytettävä premium-asemansa, mutta se on massapalkkio eikä niche premium.”
hän lisää, että iso kysymys on kaupan ulkopuoliset promootiot. ”Jälleenmyyjät kieltäytyvät varastoimasta tuotetta täyteen hintaan, ja kun he tekevät niin, he asettavat kilpailijan alennuksen tarjoamisen rinnalle.”
jotkut kuitenkin uskovat, että Inbev on ollut Stellan tuhon arkkitehti jakamalla sitä liian voimakkaasti ja siten antanut sen premium-arvojen rapautua. Eräs kilpailija sanoo: ”Stellan mainonta on mukavaa, mutta joka toisella tavalla se asettuu alennusmyyntiseksi sessiolageriksi, jota on määrä juoda. Muutama ihana mainos on epäonnistunut käsittelemään sitä, että ihmiset eivät halua nähdä sloshing alas gallonaa Stella: he ovat siirtyneet esimerkiksi InBevin toisen merkin Beck ’ s Vieriin (4% ABV lager).”
hän sanoo Stella-markkinoijien uhranneen premium-aseman suurmyynnin hyväksi, mutta nyt nämä ovat laskussa. ”En usko, että he ovat onnistuneet siinä loistavasti; he ovat olleet ahneita ja juoneet takaisin liian monta tuoppia rahaa.”
sillä välin toinen tarkkailija sanoo, että Inbev-markkinoijien tehtävänä on varmistaa, että vähittäiskauppiaat eivät lankea brändin alennukseen. Brändijohtajana toimimisen pointti on se, että se antaa valtaa sanella ehtoja jälleenmyyjille. ”Kukaan ei ole kiinnostunut ampumaan kultamunan munivaa hanhea. Epäilen, että brändi ei ole täysin ilman osallisuutta alennusmyyntiin, hän sanoo.
hän arvelee, että Stellaa on johdettu 15 vuoden ajan ja se on tehnyt tuona aikana valtavia voittoja brändinomistajilleen. Hän sanoo: ”Se on ollut fantastinen menestys, mutta kannattiko brändiä räjäyttää tuon uskomattoman menestyksen takia? Sitä pitäisi ajaa 30-50 vuoden näkökulmasta.”
kun se esiteltiin Britanniassa 1970-luvun alussa, Stella kasvoi hitaasti. Sen todellinen menestys tuli kunnianhimoinen 1980-luvulla enemmän pubeja Whitbread estate alkoi varastoida sitä ja ihmiset lämmennyt sen premium paikannus. Mutta 5,2-prosenttisen lagerin tuominen kulttuuriin, jossa ihmiset olivat tottuneet nakuttamaan neljä tai viisi tuoppia paljon heikompaa olutta, vaikkapa 3,4-prosenttista, näytti edistävän juopottelua. Stella sekoitti termin ”premium” vahvuuteen. Uutta ”premium” – lagerrotua syytettiin ”lager loutsin” armeijan luomisesta.
eräs lähde väittää Heinekenin tienneen korkean lujuuden omaavan versionsa mahdolliset vaarat Ison-Britannian tuoppi-swilling-kulttuurissa, joten se pysyi heikommassa versiossaan läpi 1980-ja 1990-lukujen. se luopui lopulta heikosta 3,4-prosenttisesta versiostaan vuonna 2003 ja toi markkinoille kansainvälisen 5-prosenttisen oluensa.
Stella ei ole ainoa, joka kärsii brändipersoonallisuushäiriöstä. Brand skitsofrenia näkyy maailman kuuluisimpien markkien joukossa BMW: stä Burberryyn ja Hackettista Fred Perryyn. Ne ovat ottaneet paikkansa massamarkkinoilla ja jotkut ovat kärsineet.
Brändinomistajat kertovat, että ei – toivotut kuluttajat, kuten ”chavit” – työläisnuoret-alkoivat käyttää Burberry-lippiksiä ja Hackett-poolopaitoja, pilkkasivat näiden brändien premium-mielikuvia.
, mutta tällä halutaan kiistää brändien oma osallisuus prosessiin. Se johtuu ristiriitaisesta halusta olla sekä korkealuokkainen että premium, jonka hinnat vastaavat toisiaan, mutta myös halusta kilpailla halvimpien massamarkkinatuotteiden kanssa. Tämä on kannattava strategia lyhyellä aikavälillä, mutta tuhoaa poikkeuksetta brändiarvot. Massaensi-illasta on helppo tehdä sotku.
Stellan pyrkiessä palaamaan premium-juurilleen, se joutunee myymään pienempiä määriä. Eräs lähde uskoo, että Inbev voisi vaihtaa resursseja Beckin Vierin taakse ja jättää Stellan taka-alalle, odottaa, että negatiiviset käsitykset brändistä kuolevat pois ja sitten tehostaa markkinointia uudelleen. Mutta Inbeville, joka on riippuvainen Stellasta ison osan Britannian voitoistaan, tämä voi olla tuskallinen prosessi.