az Egyesült Államok közelmúltbeli politikai légkörében a politikai spektrum mindkét oldalán rendkívüli figyelmet fordítottak az elnökjelöltekre.
az erős médiafigyelem miatt a jelölteknek jól strukturált formában kell beszélniük, amely világos és közvetlen üzenetet közvetít az amerikai népnek, ezért a retorikai írást gyakran összekapcsolják a politika eszméjével. A retorikai írás olyan stratégiákkal foglalkozik, amelyek hatékony érveket hoznak létre hivatalos nyilvános vitákban és politikai megpróbáltatásokban. Ez a cikk számos példát elemez mind a pozitív, mind a negatív politikai retorikára a hivatalban lévő és ülő elnökök számára, valamint az egyes módszereket.
a politikai retorika eszméjének további megértése érdekében elemezni kell a koncepció minden egyes elemét. Először is a ” politika “a polis szóból származik, amelyet Arisztotelész filozófus alkotott, ami azt jelenti, hogy”politikailag cselekedni…és a döntéshozatali munkát elvégezni”. Az ókori Görögországban a polis felelős volt a politikai infrastruktúra, vagy lazán alapuló polgári közigazgatási egység létrehozásáért. A Polis egy olyan ötlet, amely az alternatív jövőbeli cselekvési irányok mérlegelésével foglalkozik olyan fogalmakkal kapcsolatban, mint a pénzügyek, a biztonság és a jogalkotás. Másrészt a” retorika ” Platón retorikájának ötletéből származik, amelyet “politikai csatatérnek”ír le. Platón szerint a rhetorike az a képesség, hogy egy helyzetet a legközvetlenebb és rendelkezésre álló meggyőzési eszközökkel figyeljünk meg, amely különbözik az alternatív lehetőségeket mérlegelő polisz eszméjétől.
e két filozófus szerint a polis a kormányzás eszméjéhez kapcsolódik, amely olyan döntések és folyamatok összessége, amelyek a kormányzati vezetés révén tükrözik a társadalmi elvárásokat. Ezzel szemben a retorika közvetlenül összefügg azzal, hogy önuralommal vagy uralommal rendelkezik. Lynda Lee Kaid, a politikai kommunikációs Kézikönyv szerkesztője szerint a személyes értékek és a nyilvános cselekvés a politikai retorika alapvető elemei; a társadalmi elvárások és a személyes önszabályozás általában a személyes értékeket és a nyilvános cselekvést használják, ami tükrözi Kaid definícióját. Nyilvánvaló, hogy még a legősibb gondolatok is a mai politikai kommunikáció világában alkalmazott módszerekhez kötődnek.
az elnöki vita nyilvánvaló környezet a politikai retorika elemzéséhez, mivel a jelöltek stratégiákat alkalmaznak, hogy politikailag a lehető legvonzóbbá tegyék magukat a szavazó lakosság számára. A televíziós korszakban, az 1960-as híres Kennedy-Nixon vitával kezdve, a retorika csak a vita “megnyerésének” részévé vált, mivel a megjelenés és a testbeszéd jelentősége nőtt. Azonban az a kérdés, hogy melyik jelölt tud kapcsolatba lépni az amerikai néppel, és bekapcsolódni az emberek számára legfontosabb és időszerű kérdésekbe. Ha jól csinálják, akkor a jelöltet a mező tetejére emelheti; ha rosszul csinálják, akkor nagymértékben csökkentheti a jelölt esélyeit a jelölés vagy a választás biztosításában. A jelölt retorikájának egyik legutóbbi példája a Demokratikus elnökjelölt volt Bernie Sanders a második demokratikus vita során 2015 novemberében.
a három megmaradt elnökjelölt (Sanders, Clinton titkár és O ‘ Malley kormányzó) közötti vitára November 14-én, szombaton került sor, egy nappal azután, hogy az ISIS terrorszervezet több mint 140 halottat hagyott maga után Párizsban. Sanders szenátor a vita nyitóbeszédében egy Párizsról szóló nyilatkozattal kezdte, de gyorsan rátért a jövedelmi egyenlőtlenség alapvető kérdésére:
“nos, John hadd egyezzek Önnel és minden amerikaival, akiket megdöbbentett és undorított az, amit tegnap Párizsban láttunk. Együtt vezetve a világot, ez az ország megszabadítja bolygónkat az ISIS nevű barbár szervezettől. Azért indulok az elnökségért, mert ahogy körbejárom ezt a nemzetet, sok emberrel beszélek, és azt hallom, hogy az emberek aggódnak amiatt, hogy a gazdaságunk egy manipulált gazdaság. Az emberek hosszabb órákat dolgoznak alacsonyabb bérekért, és szinte az összes új jövedelem és vagyon a felső egy százalékra megy” (CBS News, 2015)
nyilvánvaló, hogy Sanders szenátor rendkívül kevés időt töltött a párizsi szörnyű és világszerte következményes támadások megvitatásával. Retorikai stratégiája, hogy a lehető leggyorsabban a jövedelmi egyenlőtlenségről beszéljen, azt közvetíti a nyilvánosság számára, hogy nem szimpatikus a párizsi áldozatokkal szemben, és nem komoly a globális terror fenyegetésével kapcsolatban. Ezenkívül egydimenziós jelöltként jelenik meg, mivel úgy tűnik, hogy nem hajlandó bármit megvitatni a kényelmes témáin kívül. Mint Stephen Stromberg a Washington Post kijelentette: “Sanders retorikai tüze ellenére ismét nem tudta bemutatni az elnökség által megkövetelt hatótávolságot vagy realizmust. Az éjszakát néhány kötelező sorral kezdte a párizsi támadásokkal kapcsolatban, de olyan gyorsan visszafordult a gazdasági egyenlőtlenségről és a milliárdosokról szóló egyjegyű üzenetéhez, amely megrázó volt. Clinton külügyminiszter nyitóbeszéde Sanders “megrendítő” baklövését követte, és a külpolitikában szerzett gazdag tapasztalata és a párizsi támadásokra való összpontosítás hatékonyan lebecsülte Sanders retorikai stratégiáját, amely a jövedelmi egyenlőtlenség napirendjének megtartására irányult.
Arisztotelész három elemet alkalmaz a hatékony retorikára, az ethoszra, a pátoszra és a logoszra. Ezeket az elemeket Sanders szenátor retorikájára alkalmazva az ethosz jön a legjobban. Arisztotelész az ethoszt úgy határozza meg, hogy “abból áll, hogy a hallgatók megértik a beszélő jó értelmét.”A párizsi támadások figyelmen kívül hagyásával a nézők (a szavazók) valószínűleg nem tekintették Sandersnek “jó értelemben”.”Mivel a szavazók kevésbé hitelesnek tartják őt egy alak számára, nem tartják olyan fontosnak az általa támogatott kérdéseket, mint korábban, amelyek ha ilyen pillanatok továbbra is előfordulnak, jelentős következményekkel járhatnak az előttünk álló választásokra. Míg Sanders retorikája rosszul jött le ebben a közelmúltbeli vitában, a folyosó másik oldalán lévő vezető jelölt kiváló példa arra, hogy a retorika hogyan használható hatékonyan a vitákban.
Trump retorikai sikere abból ered, hogy a vitaelőadások során elsajátította az ethoszt és a pátoszt. Arisztotelész az ethoszt úgy határozza meg, hogy “a hallgató” megérti a beszélő jó érzékét, jó akaratát és általános karakterét.”Folytatja a pátosz meghatározását, mint” olyan gondolatvonalakat, amelyek a közönséget a megfelelő gondolkodásmódba helyezik.”Nagyszerű példa arra, hogy Trump ezeket a retorikai eszközöket használja az első republikánus elsődleges vitában, augusztus hatodikán, amikor Trumpot megkérdezték a határellenőrzési tervéről:
“Border patrol. Az emberek, akikkel üzletelek, akikkel beszélek, azt mondják, ez történik, mert a vezetőink hülyék. A politikusaink hülyék, és a mexikói kormány sokkal okosabb, sokkal élesebb, sokkal ravaszabb, és átküldik a rosszakat, mert nem akarnak fizetni értük, nem akarnak gondoskodni róluk. Miért kellene, amikor az Egyesült Államok hülye vezetői megteszik helyettük. Vannak emberek Washingtonban, akik nem tudják, mit csinálnak.”
ez nyilvánvalóan nem egy hagyományos kijelentés, amelyet egy vita során tennének. A bombasztikus mindennapi beszéd használatából a politikai terminológia helyett, Trump hitelesnek bizonyult a nézők számára. Szándékosan politikai kívülállóként keretezi magát, hogy az elégedetlen szavazókhoz forduljon. Sz. Cupp a Chicago Tribune azzal érvel, hogy Trump támogatói többnyire ” elégedetlen mérsékeltek, akik már nem azonosulnak szigorúan egyik féllel sem. Úgy gondolják, hogy a politikai rendszer manipulált. Szerintük a politikusok korruptak. Az uralkodó politikai osztály teljes összeomlását akarják.”Trump hatékonyan használja az ethoszt a szavazók bizalmának elnyerésére azáltal, hogy felhívja a figyelmet a politikai rendszerrel szembeni bizalmatlanságukra. Ő az egyetlen hiteles jelölt, aki olyan dolgokat mondhat és tehet,amit más politikus nem. Trump hitelességének és karakterének nagy része az üzletemberként és tárgyalóként elért személyes sikereiről szóló retorikájából származik.
Trumps a vita során a határellenőrzés kérdésének megfogalmazása tökéletes példa a pátosz használatára. Míg sok más politikus egymást hibáztatja a határellenőrzési kérdésekben, Trump mindenkit hibáztat, és úgy állítja be, hogy Mexikó kihasználta Amerikát. Továbbá azt mondja, hogy minden politikai vezető nem elég okos ahhoz, hogy felismerje vagy megoldja a problémát. A kérdés ilyen módon történő megfogalmazásával Trump több millió választópolgárhoz kapcsolódik, akik úgy érzik, hogy egy olyan politikai rendszer kihasználta őket, amely nem segít nekik. Nagy oka annak, hogy a politikai elit annyira meglepődött Trump sikerén, az, hogy sok politikájából hiányzik a hagyományos politikai logika. Connor Friedersdorf, az Atlanti-óceán újságírója megállapította, hogy Trump támogatóinak fele középiskolai végzettséggel vagy annál kevesebbel rendelkezik, és átlagosan a republikánus átlagjövedelem alatt keresnek. Trump teljesen tisztában van azzal, hogy a célközönséghez való fellebbezéshez nem kell logikusan magyaráznia terveit. Ehelyett az ethosz és a pátosz használatára támaszkodik, hogy meggyőzze a szavazókat arról, hogy hitelessége és hitelessége miatt ő a legjobb jelölt. A politikai retorika nem ér véget vitákkal, miután megválasztották, a politikusnak hatékonyan kell használnia a retorikát, hogy megszerezze a politikák és kezdeményezések nyilvános támogatását.
az a politikus, aki sikeresen végrehajtja Arisztotelész három retorikai elemét, Obama elnök. Rob Kroes,a The power of retoric és a The retoric of power: Exploring a tension within the Obama presidency (a hatalom retorikája: a feszültség feltárása az Obama-elnökségen belül) című könyv szerzője ezt írja: “Obama a nyilvános beszéd mesterének bizonyult. Viszonylag rövid nyilvános pályafutása során a retorika erejét arra használta, hogy reményt és új kezdeteket hirdessen, arra ösztönözve az embereket, hogy kövessék és támogassák őt” (5). Azonnali szerethetősége, valamint politikai tekintélyének megalapozása azt közvetíti, hogy Obama sikeresen ötvözte az etoszt, a pátoszt és a logókat nyilvános beszédébe. Különösen az egyik példa, amely ezt ragyogóan mutatja be, a 2012-es elnöki Városháza Vita Mitt Romney ellen. Ebben a vitában van egy bizonyos szegmens, amely a Bengázi támadásokat tárgyalja, amelyet arra fogok használni, hogy elemezzem Obama egyedülálló módját a meggyőzés erejének utánzására.
Ahhoz azonban, hogy megértsük, milyen gyorsan kezeli Obama ezt a témát, először fel kell idéznünk a Bengázi támadásokat és az amerikai nép érzelmi érzékenységét. A Bengázi támadások négy amerikai meggyilkolására utalnak, köztük Christopher Stevens amerikai nagykövetre,és két CIA-s alvállalkozóra az amerikai diplomata és CIA-bázisok Líbiában. A támadást erősen kritizálták azért is, ahogyan Obama és csapata ezt követően kezelte.
a vita megkezdéséhez Obama kihasználja az ethosz erejét, hogy megállapítsa a különbségeket maga és Romney között, mint főparancsnok. A Bengázi támadásokra adott kezdeti reakcióiról szólva Obama a támadást követő első azonnali gondolataira reflektál, mondván: “Amikor az emberek szórakoznak az amerikaiakkal, mi utánuk megyünk”, meggyőzve a közönséget erős karakteréről és az amerikai nép és biztonságuk iránti elkötelezettségéről. Ellentétben áll módszereivel azzal, hogy kritizálja Romney-t, amiért sajtóközleményt adott ki, és a nemzetbiztonságot politikai kérdéssé változtatta a Bengázi támadásokat követően, amit egy igazi főparancsnoknak soha nem szabad megtennie egy terrorcselekmény nyomán. Továbbra is kihasználja az ethosz taktikáját azáltal, hogy hitelességét megalapozza a közönség számára. Obama felsorolja azokat az időket, amelyeket a nemzetbiztonsággal kapcsolatban követett, az iraki háború befejezésétől kezdve Bin Laden és az al-Kaida után, valamint a csapatok Afganisztánból való kivonulásáig, hangsúlyozza, hogy minden cselekedetét követte. Hogy még jobban meggyőzze a hallgatóságot hiteles vezetői képességeivel, Obama ragyogóan ötvözi az ethosz és a pátosz taktikáját, mondván: “ők az én szüleim, és nekem kell üdvözölnöm azokat a koporsókat, amikor hazaérnek. Tudod, hogy komolyan gondolom, amit mondok.”Ez az érzelmi egyensúly vonzó azáltal, hogy az amerikai lakosságot “népének” személyre szabja, azzal az emlékeztetővel együtt, hogy ő szavának embere, hatékonyan bemutatja retorikai képességeit Romney felett.
Obama továbbra is pátoszokat használ, amikor a Bengázi veszteségeire úgy hivatkozik, mint “amikor négy emberünket elvesztettük”, felidézve, hogyan gyászolt a családok mellett, és nézte, ahogy a koporsók jönnek-mennek. Ez tökéletes válasz Romney Obamával szembeni kritikájára, amiért állítólag az egész országot politikai események miatt repülte, amikor Bengáziból szemtanúkat kellett volna hívnia, és megpróbálnia a végére járni. Obama a pátosz erejét arra használja, hogy elítélje még Romney vádját is, miszerint egy ilyen tragédia nyomán politikai mutatványhoz fordul.
végül Obama retorikájának kulcsa ebben a beszédben abban rejlik, hogy hogyan reagál Romney-ra azzal vádolva, hogy 14 napig nem nyilvánította terrorcselekménynek a Bengázi támadásokat. Bár ez pontatlan, és Obama valóban időben kijelentette, Obama nyugodt, hűvös, összeszedett módon használja a logókat, és nem viselkedik agresszíven, hogy azonnal lecsapjon Romney hibájára. Ehelyett Obama hagyja, hogy Romney intenzíven és hatástalanul fecsegjen, mielőtt logikáját érvényesítené a helyzetben. Még játékosan néz a moderátorra, Candy Crowley-ra, “mondhatnád, hogy egy kicsit hangosabb cukorka?”amikor hivatkozik az adatokra, hogy Romney valójában helytelen a nyilatkozatában.
ami a 2012-es városházi vitát még inkább a retorika erejének jelentős példájává teszi, az az, ahogyan Obama minden módon sikeresen végrehajtja retorikai stílusát, Romney hatástalan módon ellentmond. Ahonnan Romney ethosz hiánya látható a domináns színpadi jelenlét hiányában, egészen a pátosz érzelmi vonzerejének érveiben való nyilvánvaló figyelmen kívül hagyásáig, Romney kiváló példa arra, hogy a jelölt bukása erősen korrelál az erős retorika hiányával. A legjelentősebb azonban az, hogy Romney képtelen elsajátítani a logókat, és bebizonyítani a közönségnek, hogy megvan a tudása a meggyőzéshez. Ez Obama legnagyobb erőssége a retorikában, mivel egyetlen jelölt sem volt képes elítélni józan logikáját, mint a meggyőzés eszközét. Ahogy Kroes mondja, ” Obama megtalálja a helyét Amerikában nagy hagyománya az államférfi, mint nyilvános szónok és mestere retorika. Ebben a szerepben elmagyarázza, számot ad, és felkéri a nyilvánosságot, hogy gondolkodjon.”Ez az a mód, ahogyan Obama olyan világosan és határozottan kinyilvánítja napirendjét, hogy a közvélemény ne csak ne hagyja figyelmen kívül, hanem azt is rendkívül nehéznek találja, hogy ne tapsoljon és ne fektessen be.
bár kisebb a nyomás a választott tisztviselőkre, hogy stratégiai kommunikációt használjanak a szavazatok megszerzéséhez, sikerük azon múlik, hogy képesek-e hatékonyan kommunikálni választóikkal. Miután megválasztották, az elnök hitelessége jól megalapozott, de a vezetők számára a kihívás az, hogy felhívják a figyelmet az egyes politikákra, és meggyőzzék az embereket, hogy támogassák őket. A politikusok különböző módon tudják hatékonyan kommunikálni üzenetüket. Néhány példa promóciós videók, televíziós interjúk és nyílt fórumok. A közelmúltban elérhetővé váltak a politikusok számára a virtuális kommunikáció lehetőségei. Az Online stratégiák magukban foglalják a Twitter és a Reddit csevegéseket, a személyes tweeteket és állapotokat, valamint a tényellenőrzéseket. Így teszik a politikusok hozzáférhetőbbé magukat mind a nagyközönség, mind a sajtó számára. Elemezni fogjuk, hogy George W. Bush és Barack Obama elnök miként használt retorikai stratégiákat elnökségük alatt, és értékelni fogjuk azok hatékonyságát.
Bush két cikluson át volt elnök, 2001-től 2009-ig. Elnöksége alatt 2003-ban megszállta Irakot. Irak megszállása és megszállása az egyik legnagyobb kudarca volt elnökként. Sok választópolgár aggódott a háború szükségessége miatt, Bush pedig nem tudta meggyőzni az embereket az ellenkezőjéről. Az, hogy képtelen volt egyértelműen megmagyarázni adminisztrációjának Irakkal kapcsolatos döntéseit, megkérdőjelezte az emberek hitelességét.
az egyik alkalom, amikor Bush kommunikációs kudarcára derült fény, 2006-ban volt, amikor az elnök megjelent a Johns Hopkins Nemzetközi Tanulmányok iskolájában. Egy elsőéves hallgató megkérdezi tőle, hogy kormánya milyen döntést hozott a katonai magánvállalkozók használatáról, és hogyan vonatkozna rájuk a katonai igazságszolgáltatás kódexe. Bush teljesen képtelen megválaszolni a kérdést. Úgy tűnik, még azt sem érti, hogy a hallgató mit kérdezett tőle. A legkoherensebb mondat, amellyel előáll, az, hogy megkérdezi a védelmi miniszterét a témáról.
Bush megjelenése a Johns Hopkinsban több szempontból is megmutatta kommunikációs kudarcát. A diákokkal való kapcsolattartás nagyszerű módja a fiatal szavazók támogatásának és a politikával való részvételük ösztönzésének. Az elnökségének vitathatatlanul legfontosabb döntésével kapcsolatos kérdések megválaszolása módja lett volna annak, hogy megvédje ellentmondásos döntéseit. Az, hogy képtelen volt bármilyen választ adni a kormánya által hozott döntésre, alkalmatlannak és megbízhatatlannak tűnt. A választók nem tudnak kapcsolatba lépni egy olyan elnökkel, aki úgy tűnik, hogy nincs kapcsolatban a saját politikájával. Ez az oka annak, hogy Bush retorikai stratégiája, amely elősegíthette volna a támogatás megszerzését, kudarcot vallott. Ahol Bush kudarcot vallott kommunikátorként, amíg hivatalban volt, Obama elnöknek sikerült.
az Internet új korszaka számos kaput nyitott meg a politikusok előtt. Az a képesség, hogy széles körű információkat és nézőpontokat terjesszen a közösségi médián keresztül a különböző közönségek számára, és időben, sok politikus számára nagyon hatékony volt. Barack Obama elnök jól ismert arról, hogy képes a közösségi médiát a fiatalabb választókerületek elérésére használni. Ez egyike volt az elnök számos technikájának, amellyel kapcsolatban állt, és releváns maradt a jelenlegi millenniumi generációval.
Obama elnök az Internet és a közösségi média hatékony használatát jól mutatja, hogy ezeket az eszközöket használta az Obamacare amerikai közönség számára történő értékesítésében és sikerének biztosításában. Amikor az Obamacare határideje közeledett, Obama elnök és adminisztrációja tudta, hogy promóciós kampányt kell készítenie, hogy emlékeztesse a fiatal állampolgárokat az Obamacare (a megfizethető ápolási törvény) aláírására. BuzzFeed, a fiatal felnőttek körében hihetetlenül népszerű weboldal volt a tökéletes módszer a hír terjesztésére. A BuzzFeed leírása a következő: “a BuzzFeed a közösségi hír-és szórakoztató társaság. A BuzzFeed újradefiniálja az online hirdetést közösségi, tartalomvezérelt közzétételi technológiájával. A BuzzFeed a legtöbb megosztható breaking news-t, eredeti jelentést, szórakozást és videót biztosítja a közösségi Interneten keresztül a több mint 200 millió globális közönség számára.”
Obama elnök 12.február 2015-én, csütörtökön kiadta promóciós videóját, amelynek címe: “a dolgok, amelyeket mindenki tud, de nem beszél, amelyben ő és egy másik ember arcokat készített a tükörben, valamint beszédeket próbált, sőt a Snapchatre is rajzolt. Obama elnök gyakorolja beszédét a videón, amely kritikus információkat nyújt az Obamacare-re való regisztrációról (határidő, Fontos információk a törvényről stb.). A videó használata könnyed módon közvetíti az Obamacare előnyeivel kapcsolatos alapvető információkat, valamint a regisztráció egyszerű lépéseit, rendkívül hatékony volt a célközönség elérésében.
mint fentebb említettük, a BuzzFeed közönsége több mint 200 millió ember. Az Obamacare promóciós videóját csütörtökön, alig öt nappal az új egészségügyi tervre való regisztráció határideje előtt tették közzé, és csütörtök estig több mint 5,4 millió ember nézte meg a videót, akik közül sokan ezután regisztráltak az Obamacare-re. .
természetesen nem csupán a BuzzFeed használata, hanem az Elnök által használt mód is hozzájárult az üzenet hatékonyságához. Mivel az elnök emlékeztette a közönséget, hogy ő is olyan, mint ők, egy hétköznapi srác, akinek gyakorolnia kellett a dolgok rendbetételéhez — megalapozta, hogy egy egyszerű üzenetről beszéljen a regisztráció lépéseinek meghatározásakor. Egy egyszerű beszélgetési megközelítés alkalmazásával, amely szintén vicces volt, az elnök képes volt felhívni a tervezett közönség figyelmét, és elmagyarázni, mit kell tenni az új egészségügyi tervbe való regisztrációhoz.
a retorika és a politika két eredendően összefonódó tanulmányi terület, és a retorika használata az amerikai politika minden elemében általános. Amint azt meg lehet mondani, a retorika kulcsfontosságú az elnökjelöltek és az ülő Elnökök sikeréhez a vita színpadán, az elnöki nyilvános megjelenésekben, valamint az adminisztrációjuk politikájának előmozdításában. Úgy tűnik azonban, hogy az erős retorikai készség nem előfeltétele az amerikai elnökség megtartásának, amint azt George W. Bush gyenge kommunikációs képessége tanúsítja. A 2016-os választásokra és az azt követő időszakokra tekintve, mivel a digitális és közösségi média platformok folyamatosan növekednek, és a szavazók életének központi részévé válnak, a közszférában való hatékony retorika továbbra is rendkívül fontos lesz minden jelölt számára.