a Stella Artois Lager márka intenzív osztályon fekszik, mivel az Inbev tulajdonosa megpróbálja feléleszteni a brit eladásokat és helyreállítani prémium imázsát. Új márkájú orvos érkezik Németországból, hogy átvegye a belga beteget (mW a múlt héten).
az Inbev kinevezte Andreas Hilger német marketingvezetőt, hogy töltse be ugyanezt a pozíciót az Egyesült Királyságban, átvéve Devin Kellyt, aki szülőhazájába, az Egyesült Államokba indul. Hilger a jövő hónapban veszi át a posztot, és prioritása az lesz, hogy megállítsa az InBev első számú brit profittermelője, Stella Artois által elszenvedett meredek visszaesést.
hatalmas és összetett feladat előtt áll. Az egész sörpiac elakad, amikor az emberek alternatív italokra váltanak. De egyesek szerint a Stella évente 10% – kal csökken, bár ez még mindig az Egyesült Királyság első számú “prémium” lagerje.
a Stella egy Jekyll and Hyde márka. Az előkelő, kifinomult márka imázs ellentmond a nyilvános hírnevét, mint egy olcsó, nagy szilárdságú sör mosott hatalmas mennyiségben a fiatal férfiak. Lehet, hogy a reklám elegáns és ízléses, elegáns estélyekre és art house mozira utal, de a márka összekapcsolódott az alkohol által táplált erőszakkal, és megkapta a “feleségverő”kijózanítást. Az egyik bíró nemrégiben azt mondta, hogy a” Stella ” egy olyan szó, amelyet túl gyakran hallott a tárgyalótermében, amikor részeg fiatal férfiakkal foglalkozott.
eközben a “megnyugtatóan drága” reklámszlogenet aláásták a márka szupermarketekben és engedélyeken kívüli kedvezményes promóciói.
az Inbev számos lépést mutatott be, hogy megváltoztassa az emberek Stella-ról alkotott felfogását. Megpróbálja vonzóvá tenni a Stellát bizonyos nemkívánatos fogyasztók számára, és a minőségre és az örökségre összpontosít. Az első lépés a márka újraindítása volt az Artois család részeként,a 4% – os ABV Peetermans Artois mellett a palackozott prémium Artois Bock, 6,2% – os verzió. A tavaly indított kampányban elvetette a megnyugtatóan drága hirdetési szlogenet a “pass on something good” mellett. Míg a Stella hirdetéseit Lowe közel 20 éve gyártja, az Inbev Robin Wight-tal, a WCRS elnökével dolgozik a márka ötletein.
egy másik lépés az Artois márkájú, szárú kehely szemüveg bevezetése volt a kocsmákban. Az érvelés az, hogy a nehéz ivó fiatal férfiak hajlamosak nem rendelni lager szolgált ilyen “nőies” szemüveg, inkább a hagyományos pint üveg.
az Inbev szóvivője szerint a Stella hanyatlásáról szóló beszéd nagyon eltúlzott, és hozzáteszi: “Arra koncentrálunk, hogy a 2007-es sikereinkre építsünk, miközben Andreas Hilgernek, az új marketing igazgatónknak támogatást és időt adunk ahhoz, hogy a márka bőre alá kerüljön, és jobban megértse a nagyon kemény Brit sörpiacot.”
egyesek úgy vélik, hogy a jelenlegi stratégia visszaállítja a márka prémium imázsát. Adrian Goldthorpe, a Futurebrand üzleti stratégiai igazgatója, amely az Inbev-vel dolgozott együtt, elmondta: “Ez egy olyan fenomenálisan sikeres márka, mióta a note egyetlen prémium lagerje, és jelentősen nagyobb, mint a legközelebbi versenytársai. Úgy nézett ki, hogy a márka több örökséggel és eredettel fejlődik. Meg kell őriznie prémium státuszát, de ez tömeges prémium, szemben a niche prémiummal.”
hozzáteszi, hogy a nagy kérdés a kereskedelemben kívüli promóciók. “A kiskereskedők megtagadják a termék teljes áron történő raktározását, és amikor megteszik, egy versenytársat helyeznek el a kedvezmény mellett.”
egyesek azonban úgy vélik, hogy az Inbev volt a Stella bukásának építésze azáltal, hogy túl erősen terjesztette, ezáltal lehetővé téve prémium értékeinek erodálását. Az egyik rivális azt mondja: “a Stella reklámja szép, de minden más módon úgy pozícionálja magát, mint egy downmarket session lager, hogy részeg legyen. Néhány kedves hirdetés nem tudta kezelni azt a tényt, hogy az emberek nem akarják, hogy a Stella gallonjait lecsúsztassák: olyan dolgokra léptek át, mint az Inbev másik márkája, a Beck ‘ s Vier (4% ABV lager).”
azt mondja, hogy a Stella marketingesei feláldozták a prémium pozíciót a nagy volumenű eladások javára, de most ezek csökkennek. “Nem hiszem, hogy briliánsan kezelték volna, kapzsik voltak, és túl sok pint pénzt kaptak vissza.”
eközben egy másik megfigyelő szerint az Inbev marketingszakemberek feladata annak biztosítása, hogy a kiskereskedők ne engedjék meg maguknak a márka diszkontálását. A márkavezetőnek az a lényege, hogy hatalmat ad arra, hogy diktálja a feltételeket a kiskereskedők számára. “Senkit sem érdekel az aranytojást tojó liba lelövése. Gyanítom, hogy a márka nem teljesen bűnrészes a kedvezményes értékesítés folyamatában” – mondja.
úgy gondolja, hogy a Stella 15 éves szempontból működik, és ez idő alatt hatalmas nyereséget ért el a márkatulajdonosok számára. Azt mondja: “fantasztikus siker volt, de érdemes volt felrobbantani a márkát ezért a hihetetlen sikerért? 30-50 éves szemszögből kell nézni.”
amikor az 1970-es évek elején bevezették az Egyesült Királyságban, a Stella lassan növekedett. Valódi sikere az 1980-as években jött létre, amikor a Whitbread estate több kocsmája elkezdte raktározni, és az emberek felmelegedtek a prémium pozícionáláshoz. De az 5,2% – os lager bevezetése egy olyan kultúrába, ahol az emberek négy vagy öt pint sokkal gyengébb sört, mondjuk 3,4% – ot dobtak vissza, úgy tűnt, hogy hozzájárul a részegséghez. Stella összekeverte a “prémium” kifejezést a nagy szilárdsággal. A “prémium” lagerek új fajtáját azzal vádolták, hogy “lager louts”hadsereget hoztak létre.
az egyik forrás azt állítja, hogy a Heineken ismerte a nagy szilárdságú változat bevezetésének lehetséges veszélyeit az Egyesült Királyság pint-swilling kultúrájába, így az 1980-as és 1990-es években ragaszkodott gyengébb változatához. végül a gyenge 3,4% – os verziót 2003-ban vezette be, és elindította nemzetközi 5% – os sörét.
Stella nem egyedül szenved a márka személyiségzavarában. A márka skizofrénia a világ leghíresebb márkái közé tartozik a BMW-től a Burberry-ig és a Hackett-től Fred Perry-ig. Ők vették a piaci rést a tömegpiacon, és néhány szenvedett.
a márkatulajdonosok arról beszélnek, hogy márkáikat nemkívánatos fogyasztók, például “chavs” – munkásosztálybeli fiatalok – “eltérítették”, akik Burberry sapkákat és Hackett pólókat viseltek, rontva ezeknek a márkáknak a prémium képeit.
de ez tagadja a márkák saját bűnrészességét a folyamatban. Ez egy ellentmondásos vágyból fakad, hogy mind az előkelő, mind a prémium legyen, az árak pedig megfeleljenek, de azt is szeretnék, hogy az értékesítési volumen a legolcsóbb tömegpiaci termékekkel versenyezzen. Ez rövid távon jövedelmező stratégia, de változatlanul elpusztítja a márka értékeit. Könnyű a tömeges premiumizáció rendetlensége.
mivel a Stella vissza akar térni prémium gyökereihez, valószínűleg alacsonyabb mennyiségeket kell eladnia. Az egyik forrás úgy véli, hogy az Inbev forrásokat cserélhet Beck Vier mögött, és Stellát a hátsó égőn hagyhatja, megvárhatja, amíg a márkával kapcsolatos negatív felfogások megszűnnek, majd ismét fokozhatja a marketinget. De az Inbev számára, amely Stellától függ az Egyesült Királyság nyereségének hatalmas részéért, ez fájdalmas folyamat lehet.