Quando si decide il posizionamento di un marchio/prodotto sul mercato, l’organizzazione deve assicurarsi che il posizionamento finale abbia sia punti di parità (POP) che punti di differenza (POD) sufficienti. Ciò significa che si desidera che il marchio/prodotto sia considerato uguale / simile (alla pari, da qui la parola ‘parità’) con le principali offerte nella categoria per gli attributi chiave (POP), ma il marchio/prodotto deve anche avere un numero di attributi unici o differenziati (POD).
È necessario un adeguato equilibrio per il successo del mercato. Troppo affidamento sui punti di parità nel posizionamento del prodotto e potrebbe essere percepito come un’offerta di prodotti “me-too”. E troppo poca enfasi sui punti di parità e il prodotto potrebbe essere percepito come non soddisfare le esigenze fondamentali per il mercato di riferimento.
Le definizioni per punti di differenza (POD) e punti di parità (POP)
Punti di differenza (POD) e punti di parità (POP) sono essenzialmente di natura opposta, con il primo che si riferisce alle differenze nel secondo che si riferisce alle somiglianze. Di conseguenza, possiamo le seguenti definizioni per i nostri scopi come studenti di marketing:
Punti di differenza (POD)
- Gli aspetti dell’offerta di prodotti che sono relativamente distinti dalle offerte di concorrenti simili.
Punti di parità (POP)
- Gli aspetti dell’offerta di prodotti che sono in gran parte simili alle offerte di concorrenti simili.
Noterai che entrambe le definizioni si riferivano alle offerte dei concorrenti, quindi questi termini sono misure relative. E per chiarire la parola ‘aspetti’; si riferisce alle varie caratteristiche del prodotto, benefici, brand equity, e altri elementi di marketing mix (compresi prezzo e luogo, più eventuali elementi di marketing mix associati di servizi).
Comprendere POD e POP
In genere, un’azienda decide il posizionamento di un prodotto quando si tratta di: entrare in un nuovo mercato di riferimento per la prima volta o lanciare un nuovo prodotto in un mercato di riferimento esistente. In entrambi i casi, il prodotto di solito bisogno di conquistare quote di mercato da concorrenti affermati (che è indicato come domanda selettiva).
Affinché il prodotto vinca quote di mercato, è necessario che i consumatori esistenti sul mercato cambino il loro comportamento di acquisto. Ciò significa che i clienti che attualmente acquistano un prodotto competitivo dovranno provare la nuova offerta e / o gli attuali non consumatori devono essere attivati per acquistare per la prima volta nella categoria di prodotto (che è la domanda primaria).
Per raggiungere questo obiettivo di cambiare il comportamento di acquisto stabilito, l’azienda ha sia soddisfare le esigenze fondamentali del prodotto, così come portare qualcosa di nuovo sul mercato. Il seguente diagramma lo dimostra in termini visivi. Come puoi vedere, il cerchio grande al centro del diagramma rappresenta le esigenze principali del mercato (punti di parità) e i cerchi più piccoli rappresentano nuove funzionalità o vantaggi (punti di differenza).
Pertanto, il posizionamento di qualsiasi nuovo partecipante deve avere molti punti di parità (cioè, deve essere visto per offrire una soluzione relativamente simile), ma deve avere qualcosa di unico o diverso (punti di differenza). (Per ulteriori informazioni, si prega di fare riferimento alla sezione di esempio qui sotto.)
Il POD-POP Trade Off
Una delle sfide per un’azienda che lancia una nuova offerta di prodotti è nella misura in cui differenziano il prodotto. Come descritto nella sezione posizionamento di questa guida allo studio di marketing, uno degli scopi del posizionamento è semplificare l’offerta nella mente del consumatore.
Come sappiamo, la comunicazione di marketing è un mondo molto competitivo ed è difficile comunicare molti messaggi su un prodotto, in particolare uno a basso coinvolgimento. Pertanto, poiché è necessario semplificare il messaggio, le aziende devono fare attenzione a esagerare nei punti di differenza.
Come mostrato nel diagramma seguente, vi è un netto compromesso tra la capacità dell’impresa di comunicare punti di parità e punti di differenza. Questo perché è probabile che i consumatori ricordino solo alcuni elementi sul prodotto. .Idealmente, un’organizzazione vorrebbe comunicare tutto su tutti i loro prodotti, ma questo non è solo pratico dato gli interessi del consumatore e la vasta gamma di messaggi di marketing inviati.
Pertanto, le imprese devono trovare un equilibrio adeguato e posizionare il prodotto all’interno della categoria di prodotti come avente sufficienti punti di parità, evidenziando al contempo uno o due punti di differenza.
Proposta di vendita unica (USP)
Il concetto di una proposta di vendita unica (USP) è diventato molto popolare nella terminologia negli ultimi anni. In sostanza, ciò a cui si riferisce è punti di differenza e, se necessario, è possibile utilizzare i termini in modo intercambiabile. Un punto di differenza è fondamentalmente ciò che è diverso nel prodotto dell’azienda, rispetto alla maggior parte delle offerte competitive. Lo stesso significato è applicato al termine “proposta di vendita unica”; cioè, ciò che è unico (cioè diverso) sull’offerta delle aziende.
Cosa sottolineare POD o POP?
Proseguendo dalla discussione sulla sezione precedente, mentre le imprese hanno bisogno di bilanciare la loro enfasi tra punti di parità (POP) e punti di differenziazione (POD) ci sono occasioni in cui un’impresa dovrebbe enfatizzare più pesantemente uno di questi elementi. La seguente tabella illustra le circostanze in cui è necessaria una maggiore enfasi.
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Situazione |
Cosa mettere in evidenza |
| Quando l’azienda è un “me-too’ concorrente | In questo caso, essendo un concorrente più debole, l’obiettivo è quello di piggyback sul successo del leader di mercato, evidenziando i numerosi punti di parità |
| Quando l’azienda come leader di mercato | Questa è la situazione inversa da quella di cui sopra. Per mantenere la leadership di mercato, il brand/prodotto deve essere visto come superiore/in diversi modi, evidenziando la necessità di concentrarsi sui punti di differenza |
| Quando l’azienda entra in un consolidato e maturo mercato | In questo caso, la probabilità di commutazione è relativamente basso, in modo che i punti di differenza sono necessari per rompere il loro abituale fedeltà |
| Quando l’azienda ed è un mercato in rapida crescita | in Rapida crescita mercati a domanda primaria (che è, per la prima volta i clienti per il mercato), quindi i punti di parità il posizionamento dovrebbe essere abbastanza successo nell’acquisizione di nuovi clienti |
| Quando c’è una diversità di esigenze, anche quando si guarda abbastanza stretto segmenti di mercato | Quando c’è una così grande diversità di esigenze dei consumatori, i punti di differenza posizionamento dovrebbe garantire una ragionevole quota di mercato è generato |
| In un mercato in cui l’impresa offre già più prodotti | Per ridurre il rischio di la cannibalizzazione delle vendite, l’azienda avrebbe bisogno di avere una maggiore enfasi sui punti di differenza |
| In un mercato relativamente sensibile ai prezzi | Il nostro obiettivo in questo caso sarebbe quello di fornire ulteriori vantaggi, al fine di ridurre l’importanza del prezzo nella decisione. Pertanto, sarebbe necessaria un’enfasi sul posizionamento dei punti di differenza |