ラガーブランドのStella Artoisは、オーナー Inbevが英国の販売を復活させ、プレミアムイメージを回復しようとしているため、集中治療中です。 新しいブランドの医師は、ベルギーの患者（MW先週）を担当するためにドイツから到着しています。
インベブは、ドイツのマーケティングチーフAndreas Hilgerを英国で同じポジションを埋めるために任命し、彼の母国の米国に出発しているDevin Kellyから引き継いだ。 ヒルガーは来月ポストを取り、彼の優先順位は、インベブのナンバーワンの英国の利益メーカーが被った売上高の急激な減少を停止することになります：ステラArtois。
彼は大規模で複雑な仕事に直面している。 人々が代替飲料に切り替えると、ビール市場全体が失速しています。 しかし、ステラは毎年10％減少していると言う人もいますが、それはまだ英国のナンバーワンの”プレミアム”ラガーです。
ステラはジキルとハイドのブランドです。 その高級で洗練されたブランドイメージは、若い男性が大量に渦巻いている安価で高強度のビールとしての一般的な評判とは矛盾しています。 この広告はシックで上品で、エレガントなソワレやアートハウスの映画を示唆しているかもしれませんが、ブランドはアルコールを燃料とする暴力に関連しており、”妻のビーター”という節句が与えられています。 ある裁判官は最近、”ステラ”は、酔った若い男性を扱うときに彼の法廷であまりにも頻繁に聞いた言葉だと言いました。
一方、”安心して高価な”広告スローガンは、スーパーマーケットやオフライセンスを通じたブランドの割引プロモーションによって損なわれている。
インベブは、ステラに対する人々の認識を変えるためのいくつかのステップを発表した。 それはステラを特定の望ましくない消費者にとって魅力のないものにし、品質と遺産に焦点を当てることを試みています。 最初の動きはArtois家族の一部としてブランドを再開することであり、4％のABV Peetermans Artoisと6.2％のボトル入りプレミアムArtois Bockを特徴としていました。 それは昨年開始されたキャンペーンで”何か良いものを渡す”に賛成して安心して高価な広告スローガンを落としました。 Stellaの広告はほぼ20年間Loweによって制作されてきましたが、InbevはWCRSの会長であるRobin Wightとブランドのアイデアについて協力しています。
もう一つの動きは、パブにアルトワブランドの茎付き聖杯メガネを導入したことです。 その理由は、重い飲酒の若い男性は、伝統的なパイントガラスを好む、そのような”女性的な”ガラスで提供されたラガーを注文しない傾向があるというこ
インベブのスポークスマンは、ステラの衰退についての話は非常に誇張されており、”私たちの焦点は、2007年に行った成功に基づいて構築することです。”
いくつかは、現在の戦略は、ブランドのプレミアムイメージを復元すると考えています。 Inbevと協力してきたFuturebrandのビジネス戦略ディレクター、Adrian Goldthorpeは次のように述べています：「これは、唯一のプレミアムラガーである限り、驚異的に成功したブランドであり、最寄りの競合他社よりも大幅に大きくなっています。 それはより多くの遺産と起源を持つブランドを進化させることを見てきました。 それはプレミアムステータスを保持する必要がありますが、ニッチプレミアムとは対照的にマスプレミアムです。”
彼は大きな問題はオフトレードプロモーションであると付け加えた。 “小売業者は、完全な価格で製品を在庫することを拒否し、彼らが行うとき、彼らは割引を提供すると一緒に競争相手を置きます。”
しかし、インベブはステラの没落の建築家であり、それをあまりにも重く分配し、そのプレミアム価値が侵食されることを可能にしたと信じている人もいます。 あるライバルは言う：”ステラの広告はいいですが、他のすべての方法で、それはボリュームで酔ってダウンマーケットセッションラガーとしての地位を位 いくつかの素敵な広告は、人々がステラのガロンを下に跳ね返る見られたくないという事実に対処するために失敗しました: 彼らはInbevの他のブランドBeck’s Vier（4％ABVラガー）のようなものに移りました。”
彼は、Stella marketersが大量販売を支持してプレミアムポジションを犠牲にしたと言いますが、現在は減少しています。 彼らは貪欲であり、あまりにも多くのパイントのお金を戻してきました。”
一方、別のオブザーバーは、小売業者がブランドの割引に耽溺しないようにすることは、Inbevのマーケティング担当者の仕事であると言います。 ブランドリーダーであることの全体のポイントは、それはあなたの小売業者に条件を指示する力を与えるということです。 “誰も金の卵を産むガチョウを撮影することに興味はありません。 私はブランドが割引価格で販売する過程で完全に共犯がないわけではないと思う”と彼は言う。
彼はステラが15年の視点から運営されており、その間にブランドオーナーに巨額の利益を上げてきたと考えている。 彼は言う：”それは素晴らしい成功を収めていますが、その信じられないほどの成功のためにブランドを爆破する価値がありましたか？ それは30年から50年の視点から実行する必要があります。”
1970年代初頭に英国で導入されたとき、Stellaはゆっくりと成長しました。 その本当の成功は、ウィットブレッドエステートのより多くのパブがそれを仕入れ始め、人々がそのプレミアムポジショニングに暖めたように、1980年代に来ました。 しかし、人々がはるかに弱いビールの四、五パイントをノックバックするために使用された文化に5.2％のラガーを導入すると、3.4％は酔っに貢献するように ステラは”プレミアム”という用語を高強度であることと混同しました。 新しい品種の”プレミアム”ラガーは、”ラガー louts”の軍隊を作ったことで非難されました。
ある情報源は、ハイネケンが英国のパイント-スウィリング文化に高強度バージョンを導入する潜在的な危険性を知っていたと主張しているため、1980年代から1990年代にかけて弱いバージョンに固執し、最終的に弱い3.4％バージョンを2003年に緩和し、国際的な5％ビールを発売した。
ステラはブランドの人格障害に苦しんでいるだけではありません。 BMWからバーバリー、ハケットからフレッドペリーまで、世界で最も有名なマルケスの中には、ブランドの統合失調症が見られます。 彼らは大衆市場に彼らのニッチの位置を取り、いくつかは苦しんだ。
ブランドオーナーは、バーバリーキャップやハケットポロシャツを着ていた労働者階級の若者”chavs”のような望ましくない消費者によって”ハイジャック”されていることについて話し、これらのブランドのプレミアムイメージを凹ませている。
しかし、これはその過程におけるブランド自身の共謀を否定するためです。 それは、一致する価格で高級でプレミアムの両方になりたいという矛盾した欲求に由来するだけでなく、最も安い大衆市場の製品に匹敵する販売量 これは短期的には収益性の高い戦略ですが、常にブランド価値を破壊します。 大量のプレミアム化を混乱させるのは簡単です。
ステラはプレミアムルーツに戻ろうとしているため、おそらくより少ない数量を販売する必要があります。 ある情報源は、InbevがBeck’s Vierの背後にあるリソースを切り替え、Stellaを後回しにして、ブランドについての否定的な認識が死ぬのを待ってから、再びマーケティン しかし、英国の利益の大部分をステラに依存しているInbevにとって、これは痛いプロセスになる可能性があります。