La guerra oculta por el espacio en las estanterías de comestibles

Al considerar un cartón nocturno de helado de galletas y crema, la mayoría de la gente no está pensando en cómo llegó a la estantería. Pero detrás de cada puerta del congelador hay un mercado secundario que determina lo que tiene la opción de comprar.

«Las tarifas de asignación de fechas» (o «asignaciones de asignación de fechas») son tarifas que los fabricantes pagan a los minoristas para que aparezcan en sus escasos estantes. Lanzar un producto en los comestibles de la nación puede costar millones de dólares, y a través de ese costo, estas tarifas dan forma a nuestros supermercados y dietas mucho antes de que podamos tomar una decisión de compra nosotros mismos.

Es fácil pensar que estas tarifas muestran que los supermercados están «amañados», tanto contra los consumidores como contra los fabricantes más pequeños que no pueden pagar las tarifas. Pero como muestra el video anterior, el debate es intenso, con partidarios fuertes y argumentos decentes en ambos lados.

El caso en contra de pagar por espacio en las estanterías

» Los acuerdos de trastienda entre tiendas y fabricantes de alimentos también dan forma al supermercado de hoy», escribe Gary Rivlin en su informe para el Centro para la Ciencia en el Interés Público (puede leerlo aquí). Presenta un argumento que aparece en otros documentos de tarifas anti–ranurado (como el argumento mencionado en Food & «Goliats de comestibles»de Water Watch).

Mientras Rivlin detalla la historia de un fabricante de helados, Clemmy’s, el argumento se vuelve claro: Los supermercados cobran tarifas significativas antes de que los minoristas vean sus productos en los estantes. Una tarifa de descuento para introducir un nuevo helado podría ser de hasta 3 30,000 para aparecer en solo 350 tiendas. Estas tarifas también existen para una amplia gama de productos, desde helados como Clemmy’s hasta papas fritas y refrescos, por no mencionar el escaso espacio cerca de la parte delantera de las cajas.

Para aquellos que se oponen a las tarifas de asignación de fechas, la implicación es clara: El poder de venta al por menor reduce la competencia y hace que sea más difícil para las pequeñas empresas competir contra los grandes compradores. Estas ventajas para las grandes empresas solo se ven agravadas por su capacidad de comprar suficiente espacio en los estantes para que puedan diseñar de manera efectiva el diseño de una tienda. Las tiendas también cobran tarifas significativas por las características de temporada y las exhibiciones promocionales que aparecen al final de los pasillos, lo que puede hacer que sea aún más difícil para las pequeñas empresas competir. Peor aún, CSPI y otros argumentan, las ventajas comerciales de las tarifas de asignación de fechas han llevado a los fabricantes de comida chatarra a hacerse cargo de bienes raíces valiosos en las tiendas, lo que lleva a los consumidores a elegir opciones menos saludables.

Esa antipatía hacia las tarifas de asignación de ranuras es compartida, naturalmente, por muchos fabricantes de alimentos. Aunque muchos vendedores dudan en comentar sobre el registro (la Asociación de Fabricantes de Comestibles se negó a comentar para esta historia), ven las tarifas de asignación de fechas como equivalentes a extorsión, y números enteros de revistas de la industria como Frozen & Refrigerated Buyer están dedicados al gran debate sobre asignación de fechas.

Con todo esto en mente, ¿cómo se podrían permitir las tarifas de asignación de fechas?

El caso de las tarifas de asignación de ranuras

La pieza de Mary Sullivan de 1997 sobre las tarifas de asignación de fechas expone algunos de los argumentos más claros de que las tarifas de asignación de fechas son una parte necesaria del comercio minorista moderno.

El argumento más convincente ilustra cómo las tarifas de asignación de fechas parecían surgir en la década de 1980, justo cuando los minoristas comenzaron a introducir dramáticamente más productos en los estantes. Gracias a las mejoras tecnológicas como los escáneres, se hizo más fácil crear muchos más SKU (unidad de mantenimiento de existencias, básicamente, un solo producto) sin mucho esfuerzo adicional. Los fabricantes tenían la capacidad de lanzar numerosos productos adicionales a los minoristas.

Que creó un problema. Como señala la Comisión Federal de Comercio en su revisión de 2003 de las tarifas de asignación de fechas, entre el 80 y el 90 por ciento de los nuevos productos fallan. Y a pesar de la disponibilidad de todos estos nuevos productos, el espacio en las estanterías era igual de escaso. En áreas como el pasillo de helados, donde los congeladores hacen que el espacio sea aún más valioso, el problema se agravó.

La tarifa de asignación de fechas surgió a mediados de los años 80 como una solución al problema del exceso de fabricación y la escasez de minoristas. Las tarifas ayudaron a eliminar parte del riesgo para los minoristas, les indicaron que un nuevo producto podría tener éxito (gracias a las pruebas entre bastidores que el minorista podría no conocer) y ayudaron a limitar la proliferación de productos. Como señala Warren Thayer, director editorial de Frozen & Refrigerated Buyer ,» Me convencí de que demasiados vendedores estaban lanzando nuevos productos contra la pared para ver si alguno de ellos se pegaba. Sin investigación de consumidores. Sin apoyo al consumidor. No se pensó en la molestia y el gasto para los minoristas cuando los artículos fallaron.»

Ese es el argumento que hacen los tenderos también. «Las tarifas de asignación de fechas se instituyeron en un momento en que la industria alimentaria estaba experimentando una explosión en el número de nuevos productos que se traían a los minoristas para comercializar a sus clientes», me dijo un portavoz del Food Marketing Institute, que representa a los supermercados. «Con un espacio de estanterías limitado y apreciado, la práctica se creó para proporcionar a los minoristas y fabricantes de alimentos un medio contractual y mutuamente aceptable para determinar el espacio de estanterías y compartir el gasto de llevar nuevos productos y extensiones de línea de productos al mercado.»

Otros estudios se han hecho eco de esas conclusiones. Un influyente (y controvertido) estudio de 2005 de K. Sudhir y Vithala R. Rao argumentó que las tarifas de asignación de espacio eran la mejor manera de asignar el escaso espacio en las estanterías. Después de estudiar la situación, la FTC argumentó que se necesitaba más investigación. (La CSPI también alienta a la FTC a que realice más investigaciones. Los estudios de la FTC también han demostrado que las tarifas de asignación de espacio son más altas donde el espacio es más escaso, como en el pasillo de helados.

Pero ciertamente no hay consenso cuando se trata de tarifas de asignación de fechas. La Oficina de Alcohol, Tabaco, Armas de Fuego y Explosivos prohibió las tarifas de asignación de fechas para el licor, y en múltiples encuestas, los pequeños fabricantes han dicho repetidamente que las tarifas de asignación de fechas son anticompetitivas. De esa manera, las tarifas de asignación de ranuras se convierten en un enigma: Cuanto más sepa, más parece amañado el supermercado; al mismo tiempo, cuanto más sepa, más parece necesario el aparejo.

¿Hay un camino más allá de las tarifas de asignación de fechas? Posiblemente.

Es posible ver los aspectos positivos y negativos de las tarifas de asignación de espacios: Los minoristas, que operan con grandes volúmenes y márgenes delgados, necesitan formas de reducir los riesgos y recuperar los costos. Para los proveedores, sin embargo, se siente como una marca de extorsión que favorece a los grandes conglomerados en lugar de a las empresas que no pueden pagar tarifas por adelantado. Aparte de la nueva regulación, ¿hay una mejor manera de acercarse al mercado detrás del supermercado?

Una solución podría ser más y mejores tiendas de prueba. Si los tenderos pueden probar productos de manera efectiva en un pequeño número de tiendas, es posible que puedan estimar la venta sin cobrar tarifas a los fabricantes o arriesgar un valioso espacio en miles de tiendas. A medida que se hace más fácil rastrear los éxitos y fracasos de los productos gracias a la tecnología mejorada, esa puede ser una opción viable.

Las tarifas de asignación de fechas tampoco son universales. Whole Foods, Costco, Bj’s Wholesale y Walmart no cobran tarifas de asignación de fechas (aunque cualquier fabricante notará que estos minoristas podrían negociar agresivamente los precios al por mayor en su lugar, o incluso cobrar otras tarifas). Como me dijo un portavoz de Walmart, » A diferencia de muchas otras tiendas de comestibles, Walmart no cobra cargos por asignación de fechas. Trabajamos con nuestros proveedores todos los días para servir a nuestros clientes compartidos.»Los minoristas también están respondiendo invirtiendo en marcas de marca privada que les permiten eliminar por completo las preguntas de colocación.

Curiosamente, estos pros y contras se extienden a una gama de otras industrias y países. Encontrará tarifas de asignación en Barnes & Noble, tiendas de cajas grandes y la mayoría de las otras cadenas grandes. También son una realidad de hacer negocios en el Reino Unido y Australia.

El mundo secreto de las negociaciones entre fabricantes y minoristas es difícil de ver, pero en 2009 obtuvimos una pista gracias al formulario 10-K de Safeway, que muestra cómo el tendero gana dinero. Aunque fue un porcentaje relativamente pequeño de los ingresos totales, podemos estimar que las tarifas de asignación de fechas representaron 130 millones de dólares en 2008. La próxima vez que vaya al supermercado, debe tener en cuenta que hay múltiples precios detrás de lo que compra.