er zijn verschillende redenen waarom onze mentale accounting-processen ons leiden tot slechte beslissingen over geld. Deze redenen zijn allemaal geworteld in het feit dat mensen niet denken aan waarde in absolute termen. In plaats daarvan is de waarde van een object relatief aan verschillende andere factoren.2
we geven money mental labels
een van de kerneigenschappen van geld is die van fungibiliteit, wat betekent dat het bestaat uit eenheden die allemaal uitwisselbaar en niet van elkaar te onderscheiden zijn. Geld is fungibel omdat een dollar hetzelfde waard is, ongeacht waar het vandaan komt of hoe het wordt uitgegeven. Bovendien, geld komt niet met een labels; dezelfde dollar die je zet voor uw ochtend koffie kan ook worden besteed aan een buskaartje, of zet in de richting van een nieuwe jurk.
in de geestelijke boekhouding hebben we echter de neiging om geld minder fungibel te behandelen dan het is.2 Dit kan worden gezien als het indienen van geld op verschillende mentale bankrekeningen waar we verschillende regels op Toepassen. Er zijn vele manieren waarop mensen gaan over het categoriseren van geld. Vaak wordt geld in “rekeningen” gezet op basis van waar het vandaan kwam. Veel studies hebben aangetoond dat mensen de neiging om extra inkomen te labelen hetzij als “regulier inkomen” of als een “meevaller winst.”(Het bovenstaande voorbeeld over het vinden van $100 willekeurig is een voorbeeld van een ” meevaller.”) Wat meer is, mensen hebben meer kans om meevallers dan gewone inkomsten uit te geven—en zijn meer kans om ze uit te geven aan luxe goederen dan essentiële.3 hoewel er niets anders is aan geld dat onverwacht wordt ontvangen in vergelijking met geld van een andere bron, voelen we ons bijzonder, dus voelen we ons gerechtvaardigd om het extravagant uit te geven.
geld wordt ook vaak geëtiketteerd op basis van het beoogde gebruik. Een interessant voorbeeld hiervan komt uit een studie over het gebruik van cadeaubonnen. Wanneer mensen cadeaubonnen ontvangen voor een specifieke retailer, hebben ze de neiging om ze te gebruiken op items die zeer representatief zijn voor die retailer. Bijvoorbeeld, bij het gebruik van een cadeaubon in een Levi ’s winkel, mensen hebben meer kans om een jeans te kopen, die Levi’ s is beroemd om, dan iets als een trui, die niet specifiek is voor Levi ‘ s.4 de onderzoekers beweren dat dit komt omdat mensen de cadeaubon hebben gezet in een mentale rekening voor die specifieke winkel, dus ze voelen zich gedwongen om het te besteden op een manier die congruent is met het merk.
ons idee van een “goede deal” hangt af van de situatie
het is algemeen bekend dat er bepaalde plaatsen zijn waar men kan verwachten veel meer voor hetzelfde product te betalen dan elders. Wanneer bijvoorbeeld een film in het theater wordt gezien, weten de meeste filmbezoekers dat zij voor een pakje M&M aanzienlijk meer moeten betalen dan in een supermarkt. Hetzelfde geldt voor veel andere locaties, zoals sportevenementen, concerten of pretparken. Vaak is de verwachting dat men exorbitante prijzen zal betalen voor basisgoederen uitgegroeid tot een geaccepteerd onderdeel van een bredere ervaring: ja, een eenvoudige hotdog kost $10 als je het koopt van een verkoper tijdens een honkbalwedstrijd, maar dat is gewoon hoe deze dingen altijd zijn, en eten terwijl je kijkt is een deel van het plezier!
Waarom zijn we zo bereid te betalen voor goederen waarvan we weten dat ze te duur zijn? Het antwoord is geworteld in het feit dat wanneer we iets kopen, we niet alleen geven om de objectieve waarde van het ding dat we kopen; we geven ook om de vraag of we een goede deal krijgen. Dit concept staat bekend als” transactioneel nut”, wat de verdiensten van de transactie zelf betekent.1
transactioneel nut kan een grote invloed hebben op onze bereidheid om ergens voor te betalen. In een experiment dat naar transactioneel nut keek, werden de deelnemers opgesplitst in twee groepen en vroegen ze zich voor te stellen dat ze op een warme dag op het strand lagen te verlangen naar een ijskoude fles van hun favoriete bier. (De onderzoekers zorgden ervoor dat alle deelnemers regelmatige bierdrinkers waren. In dit scenario, een vriend vrijwilligers om te gaan en halen wat bier van de enige plaats in de buurt die het verkoopt. Voor de ene groep, de verkoper was een “fancy resort hotel”; voor de andere, het was een “kleine, vervallen supermarkt.”De vriend vraagt hoeveel de deelnemer bereid is te betalen voor bier, en zegt dat hij het alleen zal kopen als het bier evenveel of minder kost dan de prijs die ze geven.1
de groepen reageerden met zeer verschillende aantallen: terwijl de mediaan van het antwoord voor de hotelgroep $2,65 was, was de mediaan voor de grocery store groep $1,50. (Deze studie werd gedaan in 1985, dus die cijfers zijn niet zo laag als ze klinken-in 2020 US dollars, ze zijn gelijk aan $ 6,35 en $ 3,59, respectievelijk.)
dit resultaat is bijzonder interessant, aangezien in dit hypothetische scenario beide groepen hun bier op dezelfde plaats zouden consumeren: op het strand. Normaal gesproken zouden plaatsen als “fancy hotel resorts” hogere prijzen kunnen rechtvaardigen door te beweren dat ze een luxueuze “sfeer” voor hun klanten bieden—maar de deelnemers aan dit onderzoek waren nog steeds bereid om een premie te betalen, zelfs zonder van die sfeer te kunnen genieten.
de belangrijkste conclusie van dit experiment is dat onze definitie van een “redelijke” prijs flexibel is, afhankelijk van de situatie. Als we alleen bezorgd waren over objectieve waarde, zouden we waarschijnlijk niet bereid zijn om bijna $3 extra uit te geven om hetzelfde bier op dezelfde plaats te drinken. Maar transactioneel nut, of het krijgen van een” goede deal, ” kan ons oordeel veranderen.In een studie van Daniel Kahneman en Amos Tversky, twee van de meest invloedrijke figuren in de gedragseconomie, werd de deelnemers verteld zich voor te stellen dat ze op het punt stonden een jas voor $125 en een rekenmachine voor $15 te kopen. De calculator verkoper informeert vervolgens de koper dat dezelfde calculator is te koop voor $10 in een andere tak van de winkel, dat is een 20 minuten rijden. 68% van de respondenten zei dat ze bereid zijn om de drive te maken om $5 op de calculator te besparen zou zijn.
bij een andere groep deelnemers werd de vraag echter gewijzigd: nu kost de rekenmachine $125 en de jas $15. De rekenmachine is te koop bij de andere tak voor $ 120. In dit geval zei slechts 29% van de respondenten dat ze de reis zouden maken. In beide scenario ‘ s is de hoeveelheid geld die wordt bespaard hetzelfde.5
deze verschillende gedragspatronen zijn gerelateerd aan frame-effecten, die voor het eerst werden beschreven door Kahneman en Tversky. Hun werk, en dat van vele anderen, heeft aangetoond dat de manier waarop een optie wordt beschreven een grote impact kan hebben op onze besluitvorming.
het in de calculatorstudie beschreven scenario is een voorbeeld van een” actueel kader”: de situatie wordt uitgedrukt in termen van de prijs van de calculator.5 Dit zorgt ervoor dat mensen de winst van $5 ten opzichte van de basisprijs van de calculator waarnemen. Wanneer de calculator gewoonlijk verkoopt voor $15, het krijgen van $5 uit lijkt een geweldige deal, maar $5 uit een $125 lijkt een veel kleinere winst.
een andere factor die van invloed is op hoe we verliezen en winsten waarnemen, is of ze geïntegreerd of gescheiden zijn—met andere woorden, of ze allemaal gebeuren, of over afzonderlijke gebeurtenissen worden verdeeld. Denk aan het hypothetische voorbeeld van de Heer A en de heer B, die een aantal loten hebben gekregen. De heer A wint $50 in de ene loterij en $25 in de andere, terwijl de heer B won $ 75 van een enkel ticket. Wie denk je dat gelukkiger is?
toen de deelnemers aan een studie deze vraag stelden, zeiden 56 dat Mr.A gelukkiger zou zijn, 16 zei Mr. B. en 15 zeiden dat ze even gelukkiger zouden zijn. Hoewel beide mannen met hetzelfde bedrag wegkomen, was een grote meerderheid van de mensen het erover eens dat twee kleinere overwinningen iemand gelukkiger zouden maken dan een enkele, grotere.
het omgekeerde geldt echter voor verliezen. In een ander hypothetisch scenario, Mr.A ontdekt dat er fouten zijn gemaakt op zijn belastingaangifte, en hij is $100 schuldig aan de Belastingdienst. Later diezelfde dag ontvangt hij een aparte brief waarin hij hem informeert dat hij ook $50 verschuldigd is op zijn inkomstenbelasting van de staat. Ondertussen ontvangt Mr. B een brief van de Belastingdienst, waarin hij hem informeert dat hij hen $150 schuldig is. Nogmaals, de bedragen van het geld zijn hetzelfde; en toch, de meerderheid van de studie deelnemers zei dat de Heer A zou meer overstuur door deze gebeurtenissen.
deze voorbeelden tonen aan dat mensen over het algemeen het gelukkigst zijn wanneer winsten worden gescheiden en verliezen worden geïntegreerd. Zelfs als de uitkomst hetzelfde is, reageren we heel anders, afhankelijk van hoe dingen worden gepresenteerd. Deze tendens kan worden benut door bedrijven die proberen ons van ons geld te scheiden. Bijvoorbeeld, bij het kopen van iets duurs, zoals een nieuwe auto, verkopers proberen vaak te kleven op “Extra’ s, ” zoals verf bescherming en entertainment systemen. Omdat deze kleinere verliezen zijn geïntegreerd in de veel grotere verlies van het kopen van de auto zelf, we don ’t feel like it’ s such a big deal, en zijn veel kwetsbaarder voor springing voor toevoegingen die we niet nodig hebben.1